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从五粮液中秋营销,看传统品牌如何迸发新“势”能

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月15日
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作为中国高端白酒的代表,五粮液近年来突破自我的动作频繁。近段时间,围绕“中秋和美之约”主题迸发的系列新“势”能,更使其在中秋营销大战中出奇制胜,令行业瞩目。

破势:不走寻常套路,而是走新更走心

据了解,此次中秋营销,五粮液以互联平台为主阵地,将众多年轻消费者视为第一层级的沟通对象,力求改变受众印象中的传统高端品牌形象,打动新一代的意见领袖。利用区别于脸谱化的情感营销套路,以两支微电影(父子篇、对手篇)作为先行军,传递“五粮液,让世界更和美”的理念。无论是立意的高度,还是沟通的力度,都突破了常规,达到了走新更走心的效果。业界内外反馈强烈,短时间内,其视频播放总量即突破6100万。

蓄势:不是单向传播,社交才是真核心

伴随两支微电影的上线,五粮液同步推出“中秋和美之约”线上约酒活动,并预设999份价值1500元的和美酒礼,掀起全民参与热潮。业内相关人士分析,此举为用户创造了UGC(内容自造)激励体系,可促使用户在各大社交平台自发性扩散,让整个中秋营销的内容势能一再积蓄。

在文化圈等社会各界名人的带动下,整个约酒活动呈现刷屏之势。最终使得#让世界更和美#话题曝光量突破2亿次,登上新浪微博热门话题社会榜Top3,约酒活动访问人数超过130万人次,生成约酒令多达48万张。


知名诗人陈朝华用朴实深情的话语,向故乡的老父亲约酒。

驱势:不只生产内容,更需要驱动内容

据五粮液内部人员介绍,999份和美酒礼是专为活动定制,是送给参与者的惊喜礼遇。酒礼的丰盛,驱动获奖者自造内容,逐渐形成全民晒酒局的势头。五粮液亦根据999场定制酒局改编纪录短片(恩师篇和家宴篇),让“五粮液”化身情感纽带,串联起消费者的真实生活,引发全国目标消费者的情感共鸣。充满人情味的真实故事纪录短片,也让五粮液中秋营销再一次达到传播高潮。

纪录片恩师篇:昔日的学生们,和老师一起共赴 20 年之约

造势:不做空中楼阁,更要能触手可及

深谙品牌传播必须“落地”的五粮液,为配合约酒活动的顺利延展,联合京东、酒仙网、天猫、1919、苏宁和工行融e购六大电商平台,启动“和美中秋”五粮液专场,形成有效引流,让“中秋和美之约”不仅是口号,更能触手可及。据悉,六大电商平台总销售额与去年同期相比增长了90.9%,其中天猫旗舰店更同比增长363.9%。

同时,在全国七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州和西安,相继开启“和美盛宴·万店浓香”活动,加快推进 “百城千县万店”工程建设,有效助力“中秋和美之约”,形成“线上+线下”全民共赴中秋和美酒局氛围,充分传递了“让世界更和美”的品牌理念。

立势:不能忽视责任,而是传递正能量

作为中国“酒王”的五粮液,本次“中秋和美之约”,不仅让业内外看到了传统品牌如何迸发新“势”能,更证明了在互联网时代,品牌传播正向价值的重要性。

透过上述一系列充满打动力的传播内容,不难看出,五粮液希望凭借这杯酒,让人们彼此了解,相互认同,创造出更积极沟通的可能性,真正实现让世界更和美。五粮液以身作则,实践责任感的行为,不仅为其中秋营销良性传播创造了基础,更在消费者心中建立了美好的品牌印记。


[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:佚铭
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