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关注|保持这支品牌十六年连续增长背后的秘诀是什么?

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月12日
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“现在是我第二个十五年的起步之年,虽然自己年龄已经接近花甲,但我还有热情,有动力,未来还需要超越自我……”

——摘自记录西凤酒15年6年陈酿品牌成长史的著作《匠心缔造品牌》

不久前,“西凤酒15年•6年陈酿品牌上市16周年庆典暨贺禧福祥西凤酒销售额突破亿元大关”联欢会在西安高新香格里拉大酒店举行。同时据最新的市场信息,西凤酒15年6年陈酿品牌今年任务基本完成无忧,而王延安在今年开启的全新产品“禧福祥西凤酒”截止目前销售额也已经突破亿元大关。

品牌理念及经营战略的贯彻和执行让王延安的这款新产品延续了西凤酒15年6年陈酿品牌在市场上的良好表现,这也印证了他曾在书中所做的承诺。

作为西凤阵营经典产品西凤酒15年6年陈酿品牌的缔造者和操盘手,王延安为行业奉献出如“精细化营销及管理”、“配额制”、“诚信之旅”、“分割式营销”等在内的众多经典范例,这些围绕西凤酒15年6年品牌经营创立的各类方法早已不是什么秘密,它们被一次次的写入新闻报道及专著之中。但这十六年来,鲜有人对他的经营模式进行成功复制和模仿,为何?

因为西凤酒15年6年陈酿产品之所以在市场上收获品牌和业绩,除去强有力的政策执行力原因外,最为关键的还属十几年初心不改的那种坚持,这或许是当下白酒行业里最需要的精神和勇气。

稳中求增长,紧跟行业复苏节奏

2017年,是中国白酒行业逐渐步入新复苏周期的关键一年,各名酒企业及区域品牌围绕各自核心市场展开了新一轮的“经销商资源争夺战”、“品牌占位之战”、“终端网络深耕战”。各名酒品牌更在区域市场内动作频频,特别是符合大众消费升级趋势的100-300元价格段更是迎来了新一轮的竞争浪潮。而西凤酒15年6年陈酿作为陕酒中最具代表性和品牌号召力的产品之一,在2017年中又正经历着怎样的境遇和调整?

记者在走访中获悉,西凤酒15年6年陈酿品牌今年的整体增长率在10%左右,与目前的行业大环境保持着一致,凭借十六年来树立的品牌形象和消费基础,系列产品处于平稳增长之中。在王延安的经营宝典里,或许没有太多花哨的战术打法,但十几年来对既定战略的完善和坚持,造就了品牌常胜长青。

2017年,西凤酒15年6年陈酿品牌加强了市场管理,围绕合作盟友利润的提升做了一系列行动,针对各区域的不同情况进行相应支持,同时继续加强对窜货和假冒产品的查处力度,从而让省内市场的价格体系得以稳固,渠道利润的提升也加强了经销商的积极性和品牌信任度。

虽然外来名酒阵营在16年以来加强了对全国市场的渗透,但目前在陕西仍然以西凤品牌为主导,由于高端酒价格上涨带来的拉动效应,陕西白酒次高端区间有了新的增长空间和市场需求,我们注意到作为西凤酒15年6年陈酿系列中的高价位产品,西凤15年珍藏版在300元以上这个价位段表现较为活跃,作为凤香型经典产品,凭借坚实的品牌及市场基础,未来西凤15年珍藏版仍然具有品类竞争优势。

续完善终端网络,“水的精神”仍在延续

在行业深度调整期内,王延安具有预见性的推出“1+10金牌网络”工程,以及后来的“新千店工程”,西凤酒15年6年陈酿从而加强了自身在陕西省内终端网络的完善和巩固。这让品牌在如今来势汹汹的新一轮名酒下沉战略中赢得话语权。如果过去几年在终端市场的维护及建设是未雨绸缪,那么在当下的竞争环境中,加强对网络布局的深入则成为较为紧迫的事情。

据悉,王延安在今年启动了“全省穿透式网络建设工程”,是对之前几个终端工程的进一步深化。依旧是加强在渠道网络上的建设,包括对终端客户的维护,精准化水平及标准化营销网络的完善。特别此次在各区域建立了信息数据库,在后续政策的落实及产品的市场动向上能够及时获取情报。而在常规环节,对终端门店的氛围营造做了新的调整和优化,门头、陈列支持及礼品答谢等内容都实现了落地。


万事贵在持之以恒

根据客户基本条件进行配货,主要包括客户的网络渠道情况,资金状况以及配送能力等进行评估,从而提高服务质量,及时了解产品的动向,做到客户库存合理,资金、经营上保持轻压力。

这便是王延安早在多年前就开始实行的“配额制”,这是西凤酒15年6年陈酿系列产品这么多来年经历行业波动,却一直能实现平稳发展的关键因素之一,如今早已被许多企业效仿,2017年公司业绩的达成,也离不开对这一根本制度的坚持和完善。

“诚信之旅”,王延安连接企商之间关系的专属“武器”,自然也是西凤酒15年6年陈酿以及禧福祥西凤酒在2017年继续成功的关键因素。这十年来通过定期对地级市县客户答谢回馈,将答谢金当面发放,并让高层管理者与合作盟友面对面交流,所有反馈的问题争取就地解决,从快处理,通过倾听一线的声音,能第一时间了解到竞品的市场动向并作出反应。

这种公司管理层亲历市场的行为,实现了经营思路的上下统一,在每年多次的交流中增进彼此感情,形成品牌独一无二的亲和力和经销商粘合度。

持续发动品牌传播战役,全年保持高强度的曝光频率

“预计今年投入市场的广告支持在1亿元左右”,陕西禧福祥集团相关负责人告诉记者。即使如今已经在陕西市场实现了品牌的深度覆盖,西凤酒15年6年陈酿品牌每年投入到市场中的广告及赞助活动从来没有减弱过,并且形成了一批刻上自己品牌标签的优质事件营销案例。

比如与文学界保持高度联系,延续前两届,在今年举办了“禧福祥•6年西凤丝绸之路杯”第三届青年散文大赛丝路采风活动;同时在“国球”乒乓球赛事上坚持品牌持续冠名支持,今年组织了第三届丝绸之路中国•西安“禧福祥•6年西凤杯”国际乒乓球公开赛、“禧福祥•6年西凤杯”“想当擂主你就来”乒乓球挑战赛等一系列国际国内乒乓球赛事;加之继续坚持在陕西全省范围内开展的红书包助学计划等社会公益活动。进一步提升了西凤酒15年6年陈酿品牌及禧福祥西凤酒的品牌认知度,这也是其应对外来名酒冲击的重要筹码。


[来源:糖酒快讯]  作者:李森、李华  编辑:李森
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