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低度茅台、国窖业绩翻番了,五粮液有大动作,白酒正式进入低度时代?

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月10日
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近日,有多位经销商向糖酒快讯记者爆料称,38度国窖1573在其辖区销售回款同比翻番,43度飞天茅台今年虽减量动销比去年更好。众所周知,低度名酒拥有同等的品牌价值,却有着更具优势的价格。


联系到五粮液近来也扛起了“低度酒”大旗,名优酒的纷纷加码,其低度化将是未来白酒发展新风口?

案例:低度茅台和低度国窖动销高增速引关注

“43度飞天茅台减量了20%,但我们市场动销同比增长,目前处于缺货的状态。”一位四川某地级市大商向记者表示,自己所负责的地级市区域内今年已卖了四百多件,同比增长超过100%。

低度茅台减量的信息在另一位大商处得到了证实,他表示,“高度茅台酒缺货的时候,市场对低度茅台的需求量增加了不少。低度茅台与高度茅台对于分销商来说利润都差不多,分销商愿意去做市场。”

“首先是高度缺货,其次的话青花郎的青花盛宴可能培养了部分低度茅台消费者。”上述人士表示,青花郎与低度茅台处于直接竞争的价格带,但在品牌高度茅台更胜一筹,部分追求品牌价值的新晋 “酱粉”在咨询二者之后选择低度茅台的概率要高一些。

“但不是所有区域都实现了增长,毕竟饮酒习惯随区域有差异化。”他补充到。

而对于38度国窖1573,不少经销商反应增长十分良好。据一位不远透露姓名的国窖股东透露,国窖1573今年可完成销售回款近70亿,其中低度国窖贡献也很大。

“河北市场低度国窖1573同比增长超过200%。”一位河北经销商透露,今年国窖河北市场国窖增速明显,仅从河北市场来看,有低度化的趋势,低度的量每年都在增加。

在商超调研时,一位消费者对记者谈到,低度产品价格更低,刺激性也较小,普通的年轻消费者应该会趋向于选择低度。

行业:五粮液“扛旗”高调加码低度酒

作为年度大事之一,五粮液在近期举起低度酒大旗,宣布大力进军低度酒领域。

“低度是白酒行业未来转型升级的方向。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光公开为低度酒正名,他表示,低度酒不等于低质酒,低度白酒不是加水、或者简单低度化,低度化技术含量是很高的。

值得一提的是,五粮液发力低度酒也是有备而来的,早在上世纪70年代,五粮液攻克了低度白酒技术难关,将52度五粮液成功降到38度和35度;90年代五粮液研制出25度五粮液,被授予了国家金质奖;2013年,五粮液又推出了全新的35度、39度、42度三款低度白酒;此次加码低度酒,也是五粮液领导层基于在深厚产品品质底蕴下做出的发展策略。

一名酿酒厂工人指出:

白酒在降度的过程中,杂味、杂质、异味、酒体清澈度,全部发生很大变化。低度酒对基酒、除浊、加浆的工艺要求非常高,对比下来低度酒生产成本不会比高度酒低。

“低度五粮液顺应潮流,在产品度数上有助于与国际酒品接轨。”一位五粮液内部人士指出,坐拥浓香白酒第一把交椅,五粮液在高端酒快速增长期间布局低度领域不仅仅是综合优势资源完善产品线,更是创新市场、发展的必要举措。

品牌专家徐广生认为,对消费者而言,53度的飞天茅台、52度的水晶瓶五粮液就是名酒的概念已经植入大脑,这种名酒的符号一段时期内不会随着低度酒舆论的引导而发生根本的改变。

五粮液目前发力低度酒依靠品牌势能自上而下的延伸和释放,能够快速、把握未来消费者。一位业内人士分析到,现在的年轻人更易接受低度化的酒,低度化白酒如果能在现有产品口感上创新升级、带来更好的消费体验,就能抢占未来市场争夺先机。

趋势:名优酒的低度化能否成为新风口?

随着年轻一代逐渐成长为市场消费中坚力量,白酒新生代市场的开发正释放着强烈的信号。新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显,更倾向于内在消费,包含方便、舒适、健康、新鲜等元素。

“现在是一个抢份额的时代,五粮液的打法感觉是全价格带、全产品概念、全包装形态、全技术流派持续的跟进。”温和酒业总经理肖竹青表示,年轻化的消费人群对健康的关注度越来越高,低度酒符合年轻人又要刺激、又要健康的消费习惯,低度和果香将是未来行业发展的风口。

目前,《浓香型白酒》国家标准(报批稿)已进入意见综合汇总和反馈处理阶段,标准有望在年内出台,根据《浓香型白酒》 ,白酒高低度酒界限将被明确。

高低度白酒的界限设为45%vol其中:

高度酒:45%vol≤酒精度≤68%vol;

低度酒:25%vol≤酒精度<45%vol。

“酒度降低是必然,低度白酒的发展成为必然。”中国酒业协会秘书长宋书玉曾公开表示,随着消费文化、消费需求变化社交性饮酒成为主流,喝酒频次增加,喝酒量提升,好酒的标准演变成不上头、不口干、低醉酒、醒得快的核心诉求。

“名优白酒低度酒的快速增长主要是借力此轮消费升级下名酒板块的强劲复苏而形成近期的一种低度成像现象,但是以此轮周期内的短波曲线而确定低度酒迎来行业风口尚缺乏更具说服力的支撑。”徐广生认为:低度酒未来是否会成为行业风口,目前定论为时尚早。

首先,从此轮名优白酒低度增长态势来看。

43度飞天茅台是由于主品类缺货造成的区域低度快速增长现象,而五粮液的低度策略是出于产品结构优化来保持主品类业绩提升而扩大舆论的需要,二者间的低度增长现象与形成应各有内因。

无论是38度国窖1573、43度飞天茅台还是低度五粮液,都脱离不开高端名酒所具备的一个名优白酒的品牌共性。而名优白酒板块正是此轮复苏最大受益者,品牌借势,高低受益符合低度增长逻辑。

其次,名优酒的大盘拉升放大了主品牌低度产品的价值。

名酒成为一种资源已经成为行业共识,在这种趋势下,名优白酒板块开始受到业内、外关注,并由此关联细分到酒度很正常。行业关注主要因为名酒整体削减副牌的基础上而引发的对增长产品本身的构造追溯。由于整体性看好,在尚未得出结论的前提下乐观预测,其实也并无不妥。

再次,区域不同造成的酒度消费差异不能成为低度化的例证。

西南与华东、华北与东北地区的高低酒度的饮用消费习惯是存在一定的差异化,这种差异化所形成的酒度消费差异成像尚未凸显低度名优白酒就是未来发展趋势的行业举证。

威士忌与白兰地的酒度是有别于国内的高度白酒,欧美、东南亚市场迟迟不能完成布局,不可否认应有对中国白酒酒度认可的成分存在,但是绝非是最核心因素。酒精饮料的传统饮用习惯、历史文化所形成的消费理念是一个多维成像的结果。以中国名优白酒酒精度高所以就无法实现中国白酒国际化的说法明显缺少力度。

最后,从名优白酒的消费市场角度分析。

50后到70后名优白酒消费者与新生代消费群体是存在白酒度数的影响差异。互联网电商的酒类消费报告具有线上消费的参考性,但是不具有行业整体的借鉴性。以不到60亿元的众多非名优白酒参数来论证6000亿元的白酒大盘,显然不具备客观性与严谨性。

徐广生指出,作为有着上千年积淀的中国名优白酒,既要清醒地意识到这个行业属性原理,更要清晰地把握好行业转型升级期间的方向。白酒就是白酒,在此轮的行业成长周期内,财务成本可以测算,项目损益可以测算,但是企业的时间成本、机遇成本与战略失误带来的叠加效应不可估量。

[来源:糖酒快讯]  作者:秋池  编辑:杨花花
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