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光瓶酒特辑||看透老村长快消运作模式,不可忽视这五大核心点

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月10日
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崛起于行业黄金十年和平稳于调整期的老村长,可谓为白酒也中的一股“清流”。在全国酒企高举高打的市场蓝海中,老村长定位低端化,发展成为光瓶酒领域的标杆性企业。如今的老村长,在东北、河北、苏北、山东、河南等市场遥遥领先,在两广、福建等市场势头迅猛,全国市场全面深度占有。


但实际上,应该注意到老村长曾经所面临的困境,对比于今日的成功,更应研究独特的老村长模式。

品牌策略:大众酒、平民酒的战略定位

在品牌定位方面,老村长不走高端,始终坚持“大众酒、平民酒”路线,发展之初,面向农民工和低端务工阶层,坚持把低档产品作为核心战略。基于这样的品牌定位,它专注县乡村三级主力市场,稳扎稳打,做深做透。最重要的是,它放眼做全国品牌,从不把自己当做东北本地品牌。

而这个品牌定位得以快速形成影响力的核心,离不开其独特的推广路径。老村长聚焦资源做高空媒体投放,从乡村爱情1-7全程植入产品广告,在其从央视到地方卫视红遍大江南北,火的同时也将老村长酒带到了每个热衷于该电视剧的消费者面前。

更核心的是,随着市场的扩大和品牌影响力的进一步深入,老村长注重其品牌价值的传递,进行了阶段性升级。

第一阶段:范伟代言,名人效应,打感情牌,走亲民路线。“别拿村长不当干部”

第二阶段:制造口碑效应,传播产品品质“口感好,喝着舒服”

第三阶段:品牌升级,倡导积极向上,“好好生活,天天向上”

产品策略:注重品牌效应和品质体验

老村长十分注重主品牌的价值,因此其产品的发育也牢牢与之相关。

首先,产品随着品牌发展的不同阶段而发展,每个阶段都有明确主导的产品,同时开发大量辅助产品,与主导产品形成组合,形成一套完善的产品组合。并且不同区域根据自身市场实际状况选择主导产品组合,既保障了主导产品的推广,又体现了企业的灵活性,满足不同区域经销客户的需求。

其次,坚持平价,注重消费升级。老村长的产品开始先走低端路线,定位农村、乡镇、城市低端大众群体,但是随着农村、乡镇低端消费升级,也不断对自身主导产品进行价位升级,以满足大众低端消费群体升级消费的需求。可以看到,老村长幸运一生,到老村长吉祥8号,再到老村长好好生活,在品牌形象升级的同时,产品也随之升级。

最后,坚持质量和多元规格。一直以来,老村长酒的产品质量较为稳定,口感柔和、纯净,受到众多消费者的青睐,这是其能从众多低端酒中脱颖而出的基础。而其125ml、250ml、450ml、480ml、500ml等,满足消费者的不同需求。

渠道策略:高铺货率实现渠道占有

老村长对于省会城市,一般采取厂家直分销模式。而其他县市级则采取深度分销。经销商布局方面,老村长整合优商资源,通过一个优商的高配合实现区域市场的高效率。

为了实现渠道的高占有,老村长定下来深耕县乡村战略导向。大部分中低端白酒企业对农村市场的运作,仅仅是一种惯性行为,没有真正的战略导向,只是为了卖产品而已,而老村长有清晰的县乡村市场三通网格化工程:建设人人通、路路通、村村通三通工程,抓县城终端覆盖率、抓网络乡、村终端分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。尤其在村村通工程上,厂家要求和协助县级经销商走进每个乡镇的每个自然村,定期的将产品推介、铺货、兑奖、回访,定期与村级零售网点沟通。

同时与大多数产品避开竞争,启动市场之处,先乡镇再县城,先餐饮后流通,迅速构建起氛围,再向品牌知名度和美誉度方面集中建设。

促销策略:高灵活促销拉动动销

实际上,东北酒的整体发展都是以有奖促销的形式实现,虽然这目前限制着酒企的发展,但却一度掀起光瓶酒快消化的热潮。

一方面,奖项根据经销商区域和产品导入时机不同进行设置,促销品供应商由分管大区经理选定,产品奖券由大区经理协助经销商制作完成后发往厂家,产品生产时投放在瓶盖内。

另一方面,无论是针对终端还是消费者,老村长促销活动灵活多变,赠品繁多。通过阶梯促销推动,总之都是老百姓的必需品,极具诱惑力,通过奖品的拉动来提高终端客户的推销力和消费者购买力,

管理策略:标准化组织管理实现快消品式运作

老村长成功的核心是低成本和高效率。因此,其管理上的高效率对于行业来说具有借鉴意义。高效率是什么?归根结底是组织。在白酒行业营销手段同质化的今天,很难通过创新性的营销动作带来长期的高增长,唯有像老村长一样,把提高运营效率作为公司发展的战略核心,通过明确分工,在点上将针对有效性的动作运用到极致并总结成模式在面上做推广。

在公开报道里,糖酒快讯记者梳理出老村长如何实现高效率的。

第一,快消式管理。建立终端工作地略图,制定拜访路线及回访路线,对终端实行标准化拜访作业,产品订单、陈列、生动化、氛围营造、客情维护、促销执行等,都有作业标准,有监督评比考核机制确保终端工作质量;管理表格化、制度化:通过一系列表格对业务人员工作过程进行管理,如制定客户销售计划、终端回访表格、终端走访信息表、终端开发表格、库存管理、促销表格等;通过一系列工作制度来检核改进工作执行效果,如早晚例会制度、周会、月会制度。

第二,工作标准化。终端生动化“六有”:即有客户资料登记,有业务联系卡、有pop,有爆炸贴标示价格、产品有出样,陈列有气势等要求。此外,业务员工作手册还有详细的终端铺市技巧,包括利益吸引,促销政策(买赠、折扣、实惠促销品)竞争刺激:制造稀缺(限量、限时、限参与人数、限参与条件)。有奖销售(抽奖、开箱奖、批号抽奖)等。

新食品杂志社联合糖酒快讯,集中资源对光瓶酒领域的顶尖力量和领袖品牌进行系统梳理,希望借这些品牌的成长路径,为创造酒业2000亿新格局发出自信的声音。第一批案例将于10月1日至10月6在“糖酒快讯”首发。读者将看到关于“小郎酒”、“老村长”、“牛栏山”、“全兴球兴”、“西凤375”等光瓶酒成功案例成长背后的逻辑与路径。


[来源:糖酒快讯]  作者:老杜猜想  编辑:杨花花
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