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10月1日起年内第二次上调出厂价,一文起底小郎酒“2020年百亿”目标内在逻辑

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月08日
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10月1日,有经销商爆料,从即日起,小郎酒出厂价再次上调。市场持续渗透、搭上央视、联合浙江卫视、牵手爱奇艺,上亿元的市场、品牌运作费用点缀着小郎酒的“百亿梦”,作为郎酒公开上市目标后的一支奇兵,这一款号称年销3亿瓶的光瓶小酒有多少底气?


再次提价,渠道利润暂被压缩

近日,有小郎酒经销商向记者爆料称,45度小郎酒100ml、218ml产品在国庆期间上调了出厂价,其中:

100ml小郎酒每瓶上涨0.3元;

218ml小郎酒每瓶上涨0.5元;

涨价主要原因是包材和运输成本的上升。

该消息在另一位经销商处得到了证实,他表示,“此次提价是根据年度计划提价,为今年内第二次提价,两种规格产品每瓶均上涨了几毛钱。”


值得一提的是,与其他名酒提价不一样的是,此次小郎酒提价的动机并非为了马上提高市场成交价。根据经销商反应,小酒、光瓶酒市场竞争激烈,此次出厂价上涨配套的分销、餐饮、商超等供价政策调整均暂未出台,小郎酒目前主要任务是将市场做得更深、更广。

因为量大,涨价带来的问题也将更加凸显。一方面,小郎酒强大的品牌力与营销力持续掠夺着一个个的市场;另一方面,小郎酒经销商为自身利润、终端利润亦表示无奈。

据不少经销商反应,小郎酒目前仍有不少市场执行着年初出台的最低出货价的政策,“因为出货价提高,市场终端的利润相对低了,就会选择其他产品。”一位不愿具名的办事处经理表示,所幸,小郎酒今年品牌投入大、强度高,希望能为未来市场成交价的提升带来直接效果。

“一箱批发价在290-320元左右,需求量高,但终端利润较薄,基本上属于消费者想买我们才进货的状态。”一位成都的餐饮店老板表示,小郎酒在餐饮店标价在15-20元范围,商超、便利店一般还低一些,相比于其他产品,小郎酒的利润不高;另外,小郎酒购买渠道广、携带方便,不少消费者会选择自行购买。

小郎酒在今年喊“2020年实现100亿”的销售目标,最快最有效的方式除了提升销量之外,便是提高产品价格。业内人士分析到,目前,包材、运输的大幅涨价确实对白酒全行业的产品成本造成压力,中低端酒企产品利润空间小,涨价求生或将成为一种发展趋势;小郎酒出厂价的上涨必将反应到终端,届时可拉开更大的利润空间,是小郎酒实现“百亿梦”之路的重要节点,但在小酒风起云涌的市场背景下,能否稳步前行仍是与大考验。


深度分销,揭秘小郎酒渠道堡垒

3亿瓶的量并未一蹴而就的,用堡垒来形容小郎酒的市场也绝不过分。“目前,小郎酒如果说是小酒第一品牌相信没人会反对。”一位成都经销商表示,小郎酒市场运作囊括了“首轮铺市-免品动销-小品会-第二轮铺市-第二轮免品”等5个步骤,通过精准、高效的深度分销运营,以及可持续、可复制的的战斗策略攻城拔寨。

“以至少4人的专属团队,持续、循环不断地对市场进行深耕。”他详细补充到:

首轮铺市:工作要点是短时间、大力度、集中度、最大可能收现金。主要针对B、C类餐饮店、烧烤摊、大排档,货到30天内必须完成,每天每人订目标;主要通过“买赠铺市”,实行买两瓶送一瓶的政策,单店最少买4瓶,最多一件。对于拿不下的核心餐饮网点,会迂回选择陈列协议签订进店,最终实现产品进店并陈列的目的。

免品动销:主要目的是实现拉动铺市后餐饮店的开瓶动销。两人一组或一人一店,选择核心餐饮店做开瓶赠饮、买酒抽奖、猜拳赢奖等活动。一般选择晚餐和宵夜时间段,同街区连续做一周以上,后换地方重复执行。要求两个月内要把主要核心餐饮店免品做一轮。

小品会:筛选10—20名与经销商关系很好、喜欢喝酒、喜欢宵夜、有一定影响力的目标群体,召开品酒会,随后连续三个月跟进赠酒,每月一件。由这部分人在餐饮店直接点酒消费,拉动动销,起到抓住一批、影响一批、带动一批的效果。

第二轮铺市:主要针对首轮铺市区域内的便超、干副食、烟酒店。现金买赠,买一件送4瓶陈列酒,现场上柜陈列并贴价签。

第二轮免品:便超干杂店铺市结束后,开始第二轮免品,时间为1—2个月,重复原来的区域。

对于以上五个步骤,小郎酒办事处要求4—5个月完成,完成后,换一个新区域,重复以上五个步骤。最终实现地、县级市场铺市率达到70%—80%,常态免品店达到20%。

“人员补贴、铺市、陈列、小品会这些费用主要由厂家与共建基金提供。”上述经销商表示,小郎酒经销商签约门槛为年度销售目标不低于3000箱,首单就是3000箱。

升空落地,品牌走“高大上”路线

在市场深耕的同时,持续不断的的品牌升空和落地非常重要。

上半年,郎酒对产品线进行梳理,确定了青花郎红花郎郎牌特曲、小郎酒四大单品战略。小郎酒新战略定位公布后,郎酒立即启动了小郎酒的大传播,及时、强势地喊出了“全国热销的小瓶白酒--小郎酒”口号,首轮大规模的品牌投放涵盖中央电视台、浙江卫视、爱奇艺等强势媒体。

7月,小郎酒牵手爱奇艺,双方就2017年下半年即将上线的爆款综艺+大剧为商业投放布局:小郎酒网络独家冠名爱奇艺平台独播的《中国新歌声》第二季,联合冠名爱奇艺平台全网首播的《醉玲珑》,实现品牌信息与理念的最大化曝光;

8月,小郎酒签约中央电视台《星光大道》节目,小郎酒再次站上央视高地,进一步打通线上、线下媒体,实现全面传播新战略;

9月,郎酒·浙江卫视战略合作发布会暨小郎酒浙江卫视周五品牌日启动仪式在杭州召开,郎酒锁定2018年浙江卫视星期五头部娱乐资源,开创实施“小郎酒周五品牌日”项目。

……

线上发力的同时,小郎酒先后在湖南、重庆、贵州等地启动“醉美老板娘”评选活动,通过高数量的餐饮店老板娘参与、多频次的媒体矩阵传播,直接实施对市场据点的“无差别轰炸”。而持续的数字化营销,也直接导致在业内掀起了一股“醉美风潮”,有力地推动了线下品牌营销。


众所周知,如今白酒蓝海想要短时间内打造出能大幅拉动业绩的超级大单品并不容易,小郎酒如今魄力惊人,有破釜沉舟之势,但百亿之路长路漫漫,小郎酒依旧任重道远。

即日起,新食品杂志社联合糖酒快讯,集中资源对光瓶酒领域的顶尖力量和领袖品牌进行系统梳理,希望借这些品牌的成长路径,为创造酒业2000亿新格局发出自信的声音。第一批案例将于10月1日至10月6在“糖酒快讯”首发。读者将看到关于“小郎酒”、“老村长”、“牛栏山”、“全兴球兴”、“西凤375”等光瓶酒成功案例成长背后的逻辑与路径。

[来源:糖酒快讯]  作者:秋池  编辑:杨花花
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