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尖庄触电“嘻哈”、致敬平凡的背后,是品牌唤醒与焕新的内在需求

糖酒快讯 - 白酒 2017年09月28日
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前言:在总结近年来的众多案例后我们发现,中国白酒企业在品牌传播和形象塑造上已经不再畏手畏脚,即使一直被刻上保守的“传统行业”标签,但经历了行业深度调整期,饱受市场洗礼的酒企们开始转换思路,试图通过更加丰富的手段,实现传播渠道及沟通方式的高效化和深度化。


而这背后最为关键的便是对流行文化及趋势的理解,并融入品牌的定位策略中,实现传播效果的几何级增长。

亟待升级,白酒行业的品牌塑造依旧任重道远

以往酒企在进行品推过程中总是给人留下“财大气粗”的印象,往往大面积的传播落地后却很难收到消费者及经销商层面的积极反馈,为何?脱离于品牌/产品基因外的“蹭热点”行为无法切入受众的深层认知里,并且“以点击点”浮于平面的传播动作最终无法实现深度和广度的串联。

我们在分析近年来各白酒品牌的多次市场传播案例后发现,白酒企业虽然已经逐渐适应了全媒体环境下品牌在推广中的渠道利用,在面对丰富化多层次的传播手段面前,大家变得积极主动,活动在线直播、微博互动、微信公众号的打造以及与在线视频平台的合作等等。但在充满投机性的目标驱使下,试图在短期内通过高密度的传播攻势换取品牌认知的方式却依旧普遍。

那么如何避免上述“急功近利”型的品牌传播方式呢?笔者认为,其中的关键在于传播要素和品牌基因间要形成深度关联,同时加强在品牌塑造过程中的持续性和深度化。以下我们以尖庄最近推出的“音乐+品牌”主题活动为例做详细讲解。


唤醒亲民基因,找准与消费人群对接的关键

8月中旬开始,五粮液系列酒阵营核心品牌尖庄开始以新姿态亮相市场,通过嫁接今夏最为火热的娱乐节目《中国有嘻哈》,与节目人气选手联合打造最接地气的产品主题嘻哈歌曲作品,宣告尖庄步入了新一轮品牌传播周期。这也再次说明,五粮液千亿战略及系列酒百亿目标的背后,也是对品牌传播再升级的迫切需求。

此次尖庄紧跟热点推出的“平凡”主题活动能够获得成功的关键,就是将自身品牌属性中的诸多既有要素,和时下最流行的嘻哈说唱形式实现捆绑,它们间的内在互动和交融是非常清晰的,并且在品牌塑造中符合受众的接受逻辑。

我们复盘尖庄携手孙八一所打造的一系列传播行动后,便发现这背后的关联。嘻哈文化早在诞生之初并非如今这般华丽光线并充满金光闪闪的服饰与个性化的装扮,它本核中蕴含着对自由与生活的热爱,受到众多低层群体的钟爱。


而当我们在今夏的热播栏目《中国有嘻哈》中享受嘻哈文化带来的快感和时尚时,也在潜移默化地接受这类文化背后的自由基因。人气选手孙八一身上所涵盖的个性和歌曲表达风格又再次与普罗大众形成共鸣,使得他成为游离于那些桀骜与张狂之外,最具亲民化标签的选手,这便和尖庄实现了气质上的无缝对接。随即,尖庄进一步借势热点,在个性化新媒体中发起病毒式传播,短短几天内即获得高人气:微博话题阅读数突破400万,视频自发点播量超过400万。


焕新进行时!尖庄获品牌传播中的持续发力点

今年以来,中国名酒代表品牌五粮液让人感受到不一样的气息,其中最大的变化便是加强了品牌与消费者间的互动性与亲和度。同时,在其“1+5+N”核心战略中,系列酒品牌作为五粮液千亿目标的重要支撑点。

在新一轮复苏周期里面临着更加复杂和充满竞争力的市场局面,特别在各名酒产品纷纷转控终端渠道,强化与消费者及经销商间沟通的大环境下,聚焦市场腰部体系的系列酒产品需要在品牌形象及传播策略中注入更具活力与新鲜度的元素。

尖庄作为中国白酒阵营中的传统亲民品牌,一直以来和大众消费群体保持着紧密联系,此次“以不凡 敬平凡”主题的打造中,对目前社会中辐射面较广的多个阶层人群进行了展示,而这一群体也正是尖庄的潜在及现有客户,于是传播案例很快在核心受众中实现快速聚焦。

尖庄在此次的品牌推广中并非是“再造”品牌理念,而是对自身品牌基因的“唤醒”及“焕新”,在抓住“平凡”这一关键点后,尖庄品牌预计未来还将继续围绕这一要素进行传播推广,在深度和持续上进行挖据。


关于尖庄品牌更多内容,请咨询各区负责人


[来源:糖酒快讯]  作者:糖酒快讯  编辑:杨花花
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