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张鲁华:我是这样来创作白酒广告语的

糖酒快讯 - 白酒 2017年08月25日
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每个品牌都需要一个广告语方便与消费者进行沟通;传达自己品牌独特的理念,占领消费者心智。确定广告语的理论一般有USP(独特卖点)论、品牌形象论、定位论三大理论。而在广告语确定的实践中一般都是对这三大理论进行综合运用。

“国酒茅台,喝出健康来”,国酒茅台讲的是形象,依据是品牌形象论;喝出健康来是独特卖点,依据是USP(独特卖点)论。这是USP论与品牌形象论组合运用提炼的广告语。“中国梦,梦之蓝”讲的是品牌形象,依据是品牌形象论。这是运用品牌形象论提炼的广告语。“中国的五粮液,世界的五粮液”讲的也是品牌形象,依据是品牌形象论。这也是运用品牌形象论提炼的广告语。“珍藏实窖,诚待天下”,珍藏实窖讲的是独特卖点,依据是USP论;诚待天下讲的品牌形象,依据是品牌形象论。这是USP论与品牌形象论组合运用提炼的广告语。“清香汾酒,中国酒魂”,清香汾酒讲的是香型类别,依据是定位论;中国酒魂讲的是品牌形象,依据是品牌形象论。这是定位论论与品牌形象论组合运用提炼的广告语。“酱香典范,红花郎”,酱香讲的是香型类别,依据是定位论;典范讲的是形象,依据是品牌形象论。这是定位论论与品牌形象论组合运用提炼的广告语。一个新品牌的广告语应该如何确定呢?我举一个关于确定豫粮一号广告语的例子。

豫粮集团一直是茅台镇重点酿酒企业的核心酿酒原料供应商。在供应酿酒原料的同时,多年前就开始收购这些企业的优质酱酒。建立两万多平米的地下基酒储藏基地进行有计划的储藏;所储酱酒年份长的已达20多年。随着市场对优质酱酒的需求高涨,豫粮集团开始向市场限量投放用这些稀缺性的酱酒资源生产的豫粮一号系列产品。这些产品包括红钻、黄金、紫金、铂金四款不同价格的酱酒产品。豫粮一号坚持储存不够8年不灌装不出厂的原则,限量供应市场;这些产品当中售价最低的红钻的基酒储存年限都在8年以上。

要对豫粮一号这个品牌进行广告语提炼确定,首先应该分析它的目标消费群体。运用桌面研究、实地调查、酱酒消费者访谈的方式进行目标群体的分析。酱酒一般是政务、国有企业的商务、大型民企的商务等高档消费。一般都是位于社会群体金字塔尖主流人群在消费酱酒。如果对这些人以社会分工的角度来观察的话,我们把这些人称为“点将之人”。这些“点将之人”有着独特的价值观念。这些价值观念反映到白酒的消费选择上来就是追求稀有与档次,显示与众不同的风格;符号化彰显自己的宴请高档次特征。

综合分析以后我们提出以下初稿文字:“作为茅台镇核心酿酒原料供应商的豫粮集团,多年前就开始对优质酱酒进行有计划的收购储藏,所储酱酒年份长的一定达到20多年,豫粮集团的基酒资源是极为稀缺的。豫粮一号坚持储存不到8年不出场的原则。对比其它酱酒发现,豫粮一号是储存周期更长的酱香的白酒。具有不降酒度,喝着舒服的特点,被称为酱香中的绵柔号,因此点将之人多选豫粮一号”。          

然后又对文字进行简要化处理,提取出关键内容“豫粮一号,储存周期更长的酱香白酒,被称为酱香中的绵柔号;点将者,选豫粮一号。”随后又按照易于传播的原理进一步将语句凝练为“酱香中的绵柔号,点将者,选豫粮一号”。我们再将这一广告语与三大理论对比一下。酱香中的绵柔号讲的是类别,属于酱香中的绵柔派,它的理论依据是定位论;点将者选豫粮一号讲的是形象,理论依据是品牌形象论。这句广告语对酱酒进行了类别区割,突出自己立足更长储存周期的绵柔酱香特征;又用点将之选这种高境界,紧扣目标消费群体心扉,符合目标消费群体消费心理。点将之选让豫粮一号的高档形象跃然升腾于行业。

豫粮酒业总经理祝效彦和营销总监董福光指出,该广告语点出了豫粮一号产品的绵柔酱香品类特点;刻画出豫粮一号的主要消费群体为点将之人,同时具备较大销售号召力和动员力,广告语中含有品牌名称,易于传播。公司将坚持聚焦发展路径,聚焦资源将豫粮一号打造成中原酱香白酒第一品牌;他们希望中原白酒市场的点酱者首先想到豫粮一号,首先选择豫粮一号。社会当中的点将之人,首选豫粮一号。

 

[来源:糖酒快讯]  作者:张鲁华  编辑:刘彬

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