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张鲁华:中高端酒消费培育的焦点已经转向消费忠诚建立

糖酒快讯 - 白酒 2017年08月25日
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最近古井的户外大牌上出现了古8、古16的显眼字样,洋河在江苏市场的户外大牌上专门突出了梦之蓝M9的宣传。这向我们传递出来一个明显信息,很多龙头企业开始向更高价位投放更多精力,力争在未来的市场竞争当中获得主动权。龙头企业关于200元以上中高端价位白酒的竞争在增强。每个白酒企业都想做更高价位更高盈利能力的产品。那么中高端白酒的竞争核心是什么?我们应该将竞争的重点放在哪里?

中高端白酒前期的市场培育阶段大多数企业都是采用核心场景突破与核心消费者赠酒的方法来进行开展。比如洋河赞助了G20会议、江苏发展大会、金砖国家农业部长会议等很多高规格的会议。其它品牌也赞助了很多本省范围内的高规格会议。部分企业还成立了专门的会务部和专门的宴席组织来突破核心场景。这种突破核心场景的做法相对大众传播而言已经是比较高效的市场培育做法。在消费培育过程当中特别是市场启动的初期在让消费者知晓兴趣初步尝试等环节,这些工具发挥了很重要的作用。但是当市场竞争进入到更为激烈的阶段时,这些做法的优势就不那么突出了。我们需要思考更为有效更为持久的方法与工具,以便能够在激烈的竞争当中获得优势,推动企业的市场营销工作可持续发展。会务、宴席等方法是一个很好的集客平台,自然地把我们的目标消费群体集中在一起了,让一部分核心消费者接触到了我们的产品,完成了品牌认知与尝试的工作。但是对于企业来说这些会务、宴席场合喝到我们产品的消费者仍然是游离的,我们并不知道他们下一步还会不会选择我们的酒。并且我们也不知道下一步对这些消费者的培育工作能不能持续进行。下一场是否还喝我们的酒,喝完这场酒以后他去了哪里,我们都不得而知。所以仅仅做会务、宴席是不够的。一个产品在市场方面的优势是由这个产品的忠诚消费者的数量与质量决定的。而不是在会务上和宴席上有多少见过或者喝过这个产品的消费者个数决定的。只有那些沉淀下来的忠诚消费者才能给公司带来实际的收入才具有消费扩散作用。沉淀下来的忠诚消费者才是中高端白酒的核心动力。茅台最大的特点就是聚焦核心单位,沉淀忠诚消费者,而不是水漫金山、漫天撒网。酱酒新兴品牌豫粮一号借鉴茅台经验也是培养消费忠诚来突破市场,塑造竞争优势。因此我们必须在构建忠诚消费者建立消费忠诚方面下足功夫。就像国家通过抓党组书记强化国家治理一样,抓住自己确确实实能够控制的关键少数,这才是根本大计。

具体到建立忠诚消费者的方法这一块。主要是做一对一的沟通,针对核心单位与人员分层次体系化一对一对接。特别是酒企高层进行的一对一对接。例如茅台的茅台铁律。茅台会在每年的八一建军节由不同层次的茅台公司领导到对应不同层次的军事单位进行一对一沟通。直到现在还是这样。另外茅台会对杭州的西湖宾馆、济南的南郊宾馆等目标消费群体集中出现的单位由茅台高层亲自拜访一对一沟通。近年来洋河和海澜之家等商务企业之间进行的参访也是一对一沟通的例子。泸州老窖也在进行精英企业参访。国窖通过七星宴会抓取了很多核心消费者然后进行一对一沟通和核心消费者联谊活动。这些都是做核心消费者最有效的方法。酒企高层一定要亲自拜访这些最核心的消费者与消费单位,与他们建立情感忠诚。来提高忠诚顾客满意度和重复购买率,并提高由他们向别人推荐的可能性。只有这样才能构建壁垒。构建消费忠诚的基础工作是企业内部要建立忠诚消费者数据库。组织方面要建立由高层主导分级负责的忠诚消费者建设与维护部门。这是比会务部和宴席部门更重要的部门。会务部等部门要和忠诚消费者建设与维护部门做到有效衔接。会务主要是认知与流量引入作用。忠诚消费者建设与维护部门才起到根本的作用。中高端白酒的营销应该围绕寻找核心消费者与建立忠诚消费者来展开,其它的方面都是补充。老品牌如此,新品牌也是如此。扩张也好防守也罢都是如此。任何时候都要防守住你的忠诚消费者这个基本盘。只有有了这个基本盘,才会经得起宏观环境变化、竞争品牌干扰、提价等考验。很多品牌火了一阵子很快又倒下,就是因为没有核心消费者这个稳固的基本盘;根本没有扎下根。青花郎的青花盛宴就是一种寻找与维护忠诚消费者的方法。河南新兴品牌豫粮一号除了做核心场景曝光,更是把侧重点放在忠诚消费者的建设上;取得了实实在在的成绩就是很好的例证。

中高端酒的竞争将围绕消费忠诚建设而展开;围绕忠诚消费者的扩展而展开。消费培育的竞争焦点已经转向消费忠诚建立。

                                     

 

张鲁华,著名酒类营销策划人;中高端酒营销咨询专家、省会市场突破专家;正一堂战略咨询项目总监。在企业战略规划、产品线规划、营销策略拟定、组织体系设计、专题课程培训、省会及区域市场操作等方面具有丰富的理论知识、扎实的实践经验、成熟的方案实施推动能力。在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的协同推进,注重改进企业的内生增长能力,促进企业可持续增长。多年来所服务企业均取得了良好增长效果。

 

[来源:糖酒快讯]  作者:张鲁华  编辑:刘彬

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