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核心场景与核心消费者引爆100至300元白酒市场

糖酒快讯 - 白酒 2017年08月16日
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100至300元价格区间是整个白酒价格区间当中非常重要的一段。这一价格区间对于区域性龙头企业的生存发展具有重大意义。近年来行业内很多省级龙头都十分关注这一价格区间的操作理念、方法与工具。那么这一价位段产品取得成功的理念、方法、工具是什么呢?有没有门道呢?应该有两个方面。第一是关键场景高频率曝光,启动消费扩散链条。第二是往核心消费者当中扎根。100至300元价格区间的产品让消费者接受需要经历知晓、兴趣、试用、购买的复杂过程;让一个消费者从知道这个产品到成为这个产品的重复购买者是一个异常艰难的过程。100至300元白酒产品和其它白酒产品或者快速消费品的消费启动有着很大不同的逻辑。低端白酒或者快速消费品依靠促销和大众传播可能就可以顺利启动消费链条,就能够按动消费启动的快进键,但是100至300元之间的白酒产品不能,它有着自己的消费启动逻辑和密码。

核心场景高频率曝光

白酒的核心消费场景有自饮、聚饮、送礼等场景。其中聚饮场景对于100至300元价位区间产品消费启动意义最大。聚饮场景具体又可划分为政商务会议聚饮、企业年会、婚宴三大场景。政商务会议具有明显的集客效应,可以自然而然地将100至300元白酒的核心重度消费群体集中在一块,在一个集中的时间、一个集中的地点集中出现。如果一个局长或者省厅的一个处长每年参加会议20场,结果这位局长或者处长有10次左右在会议上见到了你的这个白酒品牌,并且在这次会议的招待当中尝试你的产品,那么这位局长就会对你的品牌产生兴趣,就有可能对你的产品进行试用,进而发展为你的产品的重复购买者。企业年会就像军队的八一建军节一样,在一个企业的生活当中具有重要场景意义。一般企业年会除了本公司的人员以外还会邀请一些合作伙伴的代表参加。企业员工又具有自主在朋友圈转发年会场景的习惯,这种转发行为会带来巨量传播,所转发图片当中出现了你的白酒品牌,这是这一种巨大的场景植入广告。婚宴也是一个十分重要的聚饮场景,也有者自己独特的消费扩散价值。三大场景是一种集知晓、兴趣、试用、传播四位一体功能的高效工具,可以帮助我们完成消费链条启动四个环节当中的前三个环节,并且能够带来和事件营销效果类似的自发传播;对于启动100至300元价位白酒消费扩散具有极大价值。

向核心消费者扎根,沉淀消费忠诚

单纯的意见领袖并没有多大价值,能当你的意见领袖,同样也就能当别人的意见领袖。只有通过一定方法将从各种渠道引流来的意见领袖沉淀为你的忠实消费者或者粉丝才有意义。每年的八一前夕,从南部海疆的军舰到北部边疆的哨卡都出现了茅台集团各级领导和部队这一重度消费沟通的身影,直到现在还是这样。茅台领导亲自到过包括杭州的西湖国宾馆、济南的南郊宾馆等一些接待国内政要的高端场所并面对面拜访过这些场所的负责人。洋河和海澜集团互相参访紧抓核心商务消费群体与核心商务群体面对面深度沟通的行为,都告诉我们往核心消费群体当中扎根的重要性和方法。三大核心场景高频曝光可以迅速启动消费链条,往核心消费者当中深度扎根才能带来可持续性竞争优势,是一个战略举措。只有做到三大核心场景与向核心消费者扎根有效协同,才能取得满意效果。河南市场刚成立不久的豫粮酒业,锁定200元至800元核心区间,成立会务部主攻政商务会议和企业年会,同时分步有序开展千企工程和千人工程向核心消费者当中深深扎根沉淀自己的铁杆粉丝,短期内已经成为300元至800元区间河南本土白酒第一品牌。

不要忘记产品力

100至300元白酒产品是一个首先卖价格,其次卖产品的独特商品。但是什么时候都不要忘记产品力。谈到产品力,也就这几个方面。产品品类+产品形象+产品口感+产品故事构成的产品力体系。产品品类也就是你占的是什么位,举的是什么旗;例如迎驾的生态;仰韶的陶香。产品形象就是你的包装形状和色彩,这就是你的产品形象。产品口感就是你这个酒喝着怎么样,以及喝着怎么样背后的技术理念与技术支撑。产品故事就是你的产品有没有故事,有没有富有感染力和传播力的产品故事。

建立能够将策略落地的组织

还有一个很重要的因素叫组织。发展之要,首在得人,人才聚,企业兴。理念方法工具不在于提出,而在于落实。谁来落实?要想落实就要成立能够将理念方法策略落地的执行组织。一般采用建立独立的会务部和宴席部门的方法落实三大场景策略;会务部这种部门承担的是战略性消费培育职能。采用在企业内部建立由企业最高领导主导的虚拟组织的形式来落实向核心消费者扎根工作。

 

[来源:糖酒快讯]  作者:张鲁华  编辑:刘彬

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