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真人实录 | 从成功运作王老吉到签约白酒新品,老范的这个新决断究竟行不行?

糖酒快讯 - 白酒 2017年06月19日
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导读:“白酒快消化”一直是酒圈里的热门话题,从贵宾郎、江小白等小酒产品的迅速站稳市场,再到如今像水井坊范福祥、沱牌舍得吴健等有着快消品工作经历的操盘手进入白酒企业,我们不得不再次审视“快消化”理念在白酒品牌销售及管理上的互补与融合。现阶段,早些年围绕白酒是否“快消化”运营的争论,已经逐渐演变为企业和酒类经销商在精细化营销上的新探索。

白酒快消化”一直是酒圈里的热门话题,从贵宾郎、江小白等小酒产品的迅速站稳市场,再到如今像水井坊范福祥、沱牌舍得吴健等有着快消品工作经历的操盘手进入白酒企业,我们不得不再次审视“快消化”理念在白酒品牌销售及管理上的互补与融合。现阶段,早些年围绕白酒是否“快消化”运营的争论,已经逐渐演变为企业和酒类经销商在精细化营销上的新探索。

而我们今天的主人公范绍凌,就通过自己在快消品行业里的运作经验,准备和白酒产品的运营结合起来,将快消品经营中最常用的“全程跟踪、全程服务”的模式嫁接过来,用于新产品的渠道拓展与深挖。

01

老范的新选择:从酒类运营到快消品牌代理

2000年到2005年,从西南边陲的白酒重镇贵州到北国飘雪的东北吉林,范绍凌与酒类建立起紧密的联系,而那时他的身份还不是酒类运营商,而是一名行业观察者。

后来正式转战酒类运营,范绍凌将第一站定在了绵阳。在品类选择上,他并没有快速切入白酒代理,而是选择在绵阳经营进口红酒业务。白酒黄金十年期,范绍凌更多是以观察者的身份参与到这条日渐磅礴,但潜藏危机的商业链中来的。而随着行业逐步亮起红灯,市场传递出更多让人警惕的信号,老范决定静下来,在平稳中度过这一阶段。

几年时间下来,凭借在绵阳区域的积极运作,老范在渠道建设和人脉积累上有了较为成功的基础,在红酒圈小有名气的他此时也将白酒纳入到经营范围内,并拿下了五粮液一款核心产品在绵阳区域的总代理,而也就在那时,老范接触到了更多的酒类经销商,这些涵盖进口洋酒、品牌白酒以及啤酒品类的关系网,为他即将到来的第一次“蜕变”做好了铺垫。

2014年,正当中国白酒经历迎面而来的深度调整期时,老范果断作出决定——进军快消品。而正是在绵阳地区酒圈里的人脉和资源,让老范得以成功拿下王老吉品牌在大绵阳区域的运营权。其实我们仔细观察便能发现,这一时期老范面对的环境其实并不轻松:一方面是白酒正处于断崖式的跌落阶段,市场充满不确定因素;另一方面,刚刚接手的王老吉正和加多宝围绕商标及广告宣传进行“官司大战”,正值白热化阶段。

在这样的环境下,老范把之前在啤酒圈的资源充分利用起来,这正好和凉茶饮料大面积进军餐饮终端的战略相契合,凭此优势,老范很快在区域市场内站稳了脚跟。直到现在,王老吉运营依旧是他绵阳公司的最主要业务。

2

老范眼中的新趋势:白酒快消化的递进与演变

老范多年的行业观察者经历,让他比其他经销商多了一点敏感度和市场嗅觉。在与王老吉的合作中,他意识到快消品在市场操作中厂家所扮演的重要角色。很多快消品牌对终端的强掌控,让经销商在商品流转和资金使用的效率上受益颇多,而视线回到白酒行业,随着深度调整期的结束,在新一轮的复苏周期里,以一批名酒品牌为代表的白酒企业开始了“精细化”运作。早些年围绕白酒是否“快消化”运营的争论,逐渐演变为企业在精细化营销上的新探索,这是老范眼中最近两年白酒企业最明显的变化之一。


“如今水井坊的操盘手范祥福就有二十多年的啤酒行业工作经历,还有最近刚刚被任命为沱牌舍得营销公司总经理的吴健也有快消品工作背景,白酒向快消品经营取经并且加以因地制宜的调整,或将成为未来趋势”,老范告诉糖酒快讯记者。传统经销商在人力资源建设、管理水平上的短板,会逐步被厂家打造的专业销售团队所填上,快消品经营中最常用的“全程跟踪、全程服务”的模式也正在被白酒企业所采用。比如快消品行业越来越流行的互联网“物码”技术,能够实现产品和销售的远程跟踪。

白酒经销商的身份和功能正发生一系列变化,厂家在当地派驻销售人员,负责开发终端、打造品牌、面对消费者等环节,酒商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。快消品身上具有三大属性:一是区域属性,二是快速周转性,三是价格敏感度。而白酒身上的特性也符合了快消品的基本体征。一直以来,决定市场的关键因素是厂家的业务团队操作市场的能力,同时也与经销商的内部运营管理能力,以及厂家、经销商与终端的配合关系密切。

但比起酒类与快消品运营,老范最近又有了新的目标……

3

老范搭建的新平台:牵手全兴新品,实现营销服务转型

一次偶然的机会,让老范的新愿景有了切入口。今年5月26日,老范受邀参加了一场足球赛事的发布会,期间全兴酒业的最新举动让他眼前一亮。

其实从去年开始,老范对自己提出了新的要求,希望能够从传统的品牌代理商向功能更加多样化,并且视野更加开阔的平台商转变,如今他在快消品的运作和代理上积累了扎实的经验,同时因为一直在进口红酒以及白酒圈有着稳定的人脉及市场资源,让他的这次转型有了更多的动力。

“全兴的品质和品牌基础相当不错,在川渝乃至全国都有着深厚的消费者基础,老八大名酒的这张招牌本身就是难以撼动的竞争力”,老范在发布会当天第一次了解到全兴酒业时隔15年后再战体育营销的消息。此次全兴酒业借着定位精准,以足球圈层和球迷群体为受众主体的运作策略,让很多球迷以及经销商意识到——曾经那个全兴回来了。


发布会后,老范回家思考了很久,这个平日算不上铁杆球迷的商人做出了大胆的新决定——签约全兴新品“球兴”系列产品,成为其战略合作商。和当时决定进军快消品市场一样,老范说他嗅到了新的机遇,“未来的酒类产品竞争中,差异化定位以及对各类资源的整合或成为新常态,和新的竞争武器”。因此全兴“球兴”系列产品成为老范谋求转型后,接手的第一款产品,在他看来,全兴的大品牌资源和自己成熟的销售网络渠道是传统意义上的有效组合。

而另一方面,老范也认为,球兴系列产品是基于目前国内最为热门的体育经济(足球经济)应运而生的,放眼目前的中国白酒圈,唯有全兴能将独具性特的将足球融入品牌文化内涵,并延展应用到产品中来。全兴足球队和全兴酒的组合,早在二十多年前就完成了品牌深度捆绑,如今伴随国内足球职业联赛以及全国范围内业余赛事的火热推广,球兴系列新品也将在产品传播和消费者对接上,具备天生的优势,而庞大的球迷消费群体,对白酒企业来说则是一片远未开发的财富蓝海。

“球兴系列产品首先是球迷的酒,这就是‘小雄’(球兴系列中的光瓶小酒)与贵宾郎或者江小白等产品的差异化定位”,老范对自己即将运作的这款产品抱有信心,同时让老范抱有期望的,还有球兴系列产品背后所涵盖的各方资源的整合。互联网大数据公司、各城市足球赛事运营方、球迷协会以及京东、滴滴、足球彩票在内的城市服务商等,组成了业态丰富的联盟矩阵。

知识链接:“全程跟踪、全程服务”在白酒中的运作案例

(节选自球兴系列产品运营手册)

一城一策,特色定制

围绕城市级服务商的具体需求,根据城市及渠道特点,提供一城一策的多样化市场支持。可快速响应的球兴系列产品特色定制系统,可充分衔接各城市足球文化元素,实现产品的本地化。

打造城市级服务平台:

以地级市区域代理为主导。根据当地市场特点,结合赛事运营、品鉴会、互联网行销等场景营销方式,配合市场支持政策的落地。各城市级服务平台成为当地产品销售出口,整合应用全民大球兴联盟的资源及数据。

物码技术,动态应用

应用先进的互联网技术,创新的一码多扫(场景传播)方案,便于渠道展开数据应用,实施CRM管理、促销活动管理等。采用一码双扫(渠道促销)系统,以及箱码管理方案,可保障有效实施市场管控。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:雷佳

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