糖酒快讯 > 白酒 > 正文

2017年缘酒品牌与品类创新之路

糖酒快讯 - 白酒 2017年06月15日
字号: T | T
导读:超级产品 营销转型 系统制胜

超级产品 营销转型 系统制胜



一、2017年白酒行业的新变化

(一)综合原材料成本上升,名酒下沉及消费升级的三项叠加因素,能够看到确定性趋势是整体消费结构的上升。

年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅,纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升,这个给各企业带来了一定的压力;随着茅台价格的不断攀升,给各家酒企在价格上更多的想象力,这很像2008年茅台价格上升阶段,激活的各价位段的繁荣。茅台价格的上行将会释放整体白酒的价格空间,从这个角度来看2017年的消费升级和核心价格带复苏将成为重要的趋势之一。

2016年五粮液洋河剑南春郎酒等名酒接二连三的涨价就可以明显看出来,大家都在抢夺下一轮消费到来的座次,这次消费升级将孕育出新的次高端价位,并且这轮次高端可能会出现共同繁荣的局面,这一因素催化剂是一个中产阶层消费的崛起,和对品质、品牌的共同要求所带来的;整个白酒消费会从过去的金字塔状快速集聚到橄榄型的消费形态,中间大两头小,地域区域性的酒企而言必须快速抢夺百元档至300间的政商入门酒。从调整期前半段提出的腰部战略,到这几年的大单品,聚焦已经成为酒企的核心战略思路,从聚焦产品到聚焦品类、聚焦企业所属的价格带,各个酒厂都将在调整中找到自己真正的位置,找到在消费者心目中真正的心智所在。

(二)从芝麻香型推出到浓芝兼香、酱香等新香型、新品种、新品类的推出速度不断加快,抢占百元档,升级两百元档,并开发次高端产品。2017年各家企业更加注重产品本身,把产品口感的创新,度数的创新和品类的创新放在了首要的位置,这也预示着下一个产品百花齐放时代的到来。


(三)名酒下沉从2013年以来名酒就开始了下沉的步伐,为了应对三公对高端产品的限制,名酒调整产品,调整网络,展开更为细致的市场操作。

(四)聚焦区域市场,实现区域市场铁桶战略将会成为越来越多的企业的核心市场策略。

从区域深度占有到全省化,过去全省化的战略是省内强势品牌扩张的核心理念,根据地市场不断的深耕实现现金流,从而支持企业不断外围的扩张,这一策略在2016年,2017年将会逐步逆转成为另外一个状态,就是部分酒企弱化不盈利的扩张和收缩没有质量的外区市场,逐步走回一个以聚焦为核心理念的增长战略方向上来。

另一方面在区域范围内,不断优化结构,把结构的调整和规模突破作为两个并重的策略进行考量。最终实现区域市场深度占有,区域市场核心渠道掌控,区域市场政商核心价位引领为导向的区域铁桶理念。


(五)培育大单品、发展大单品,形成指数型的增长成为企业和商家的核心商业模式。

(六)建立和完善工业旅游,把体验营销、场景营销和互动沟通进行不断融合创新。

竞争的加剧也带来了营销方法的不断创新和整合,过去白酒营销注重资源投放导向,以空中广告和地面促销为主,行业调整以来这些方式资源消耗大,市场效果不明显,如何影响消费者,并且转化消费者的购买和消费习惯成为酒企思考的重要问题。

缘酒开展万人回厂游取得了非常不错的效果,工业旅游的方式是F2C的一种体现,也会在这一模式上不断衍生出厂到端,定制生产等众多新型的营销方式,这些创新型的营销模式改变了过去空中广告枯燥的说教,转为让消费者身临其境,真实感受,了解企业文化,培养品牌和品类的使用习惯。

2017年整体经济受宏观经济转型变化以及国际政治不确定性的影响,整体上转暖变好仍然有较大的不确定性,经济转型的压力仍然较大,改革实质落地还需要不断印证和落地,从中央经济工作会议上的核心提法就是“稳”。从这个基调来看,酒企及酒商在2017年的首要问题就是如何寻找稳中求进的理念和思路,趋势已经显现,更多的就是看如何在2017年来实现更大的突破。


二、缘酒的战略思考及路径

(一)坚守品质是品牌之保障,文化是品牌之根。

从缘酒品牌创立之日,缘酒就将品质作为企业发展的根本予以重视,在品质上敢于叫板名酒,在产品运营上敢于在中高档酒上率先布局,形成缘酒品牌中高档形象的品牌基因。强化缘酒文化IP,形成诗酒文化一体,形成讲善惜缘,感恩共赢的企业经营文化理念,在消费沟通环节中,与情人说情缘,与高朋聚友缘,与事业伙伴共创业缘;形成针对消费者较高的黏度,不断推进形成品牌忠诚。

第一、以“三网一报一馆一节”以及微信公众平台为载体,广泛传播缘文化。中国缘文化网充分发挥网络平台的优势,弘扬缘文化,提升缘品牌,以做缘文章为宗旨,从而提升缘酒的软实力;每月两期的企业文化报更是以两万份发行量对市场进行投放,充分发挥了宣传企业文化的作用;微信公众平台每天推出缘酒实时新闻,第一时间宣传缘酒动态和缘酒发展。

第二、“醉美缘酒,溯缘之旅”。通过参观安徽缘酒文化博物馆了解《缘酒寻踪》品牌故事;参观缘酒坊酿造车间,让广大经销商和消费者更直观的了解缘酒的酿酒工艺以及内在品质,更彰显以“文化酿造美酒”的经营理念。

第三、 中国白酒十大畅销品牌投票活动。在刚刚结束的品牌投票活动中,缘酒在强手如林的白酒行业,勇与全国强势品牌对决,并取得了“中国白酒十大品牌”第七名的好成绩,好评率达到99.49%,成为参赛酒企品质好评率第一,通过这次民意投票,展现了缘酒人的凝聚力和团结精神,更体现了社会各界及广大经销商和消费者对缘酒的支持和认可,同时引起了行业内媒体更加关注缘酒动态与缘酒发展。

第四、2016年缘酒被中国收藏家协会授予中国酒收藏文化活动基地”荣誉称号,同时还被推介为“中华历史文化名酒”。企业想要长远发展,离不开品牌的支撑,品牌作为一种产品标签,其影响力之大,是企业发展的核心和关键。坚定缘品牌经营战略,以提高品牌知名度和美誉度为目标,高举文化旗识,加大力度,坚定不移的走品牌发展道路,缘酒必将以质取胜,以文取胜。


(二)依托“缘”文化,打破窄化的区域品牌限制,推进缘酒跨省域品牌发展路径。

围绕缘酒品牌的文化特性和消费群体特征,跳出常规品牌的发展模式(划地盘,做终端,重资产,强资源)的区域市场发展模式和特征;

积极发展团购型经销商,社群型经销商,以酒为媒,以人为端,以口碑为载体,实现消费者之间的有效互动,充分依托客户关系、社会关系、人脉资源带动缘酒产品进圈子,走社群;以核心人群消费为重心,做实动销,从而形成小盘共振渠道;

通过团购做市场形成公关突破,带动常规渠道的有效互动及购买,从而形成长期稳定的市场占有和份额目标。

(三)打造高效的管理和营销团队,尤其是打造新型经销商团队,形成以商引商,招商协同,商商互联的商业新模式。

建立“懂管理、会营销”的高层管理团队及营销服务团队;缘酒未来的市场团队重要的能力就是从单纯的输出产品,走向输出“管理模式”、输出”运营系统“、输出”营销策划“,帮助我们的代理商打造一个长期“挣钱的印钞机”,打造可以长长久久做下去的事业。

在经销商的体系建设中,我们一定要清晰未来的变化,未来的商贸变革就是“产品互联,人人互联”的时代,支付体系、物流的变化都会带动产品销售模式的重大变迁,常规渠道的整合,意味着我们每一位商家要高度重视“人人互联”的生意。

以商引商,招商协同,商商互联的商业新模式,是缘酒“友商,惠商”的重要举措。一方面在今天的商业环境中,信任的成本是极其昂贵的,口碑的作用是无限的,每一个商业环境的圈子都越变越小,信广告不如信口碑,信朋友,缘酒需要更多的经销商朋友共创盛举,需要每位经销商朋友的积极举荐与共赢合作。

在缘酒创立之初就形成“经销商发财,企业发展”的招商经营思路,不怕商家发展壮大,鼓励商家带动身边的朋友资源投入到缘酒共同的事业中来。


(四)立足安徽,辐射江苏、江西;形成一体两翼的省域市场布局,为未来市场的可持续发展打下基础。

“东不入皖”是酒行业对安徽市场约定俗成的一个说法,也侧面反映了安徽白酒市场竞争的激烈程度,对于缘酒安徽市场不回避,依然是缘酒立足的关键点。缘酒从无到有,十余年时间我们抢位,卡位安徽市场,形成了如今的规模,跻身安徽白酒11名,今天我们提出“占位”的思路,要在2018年跻身徽酒十强之列,再通过3至5年内挤入徽酒第一阵营。

这个占位目标的提出,就要求我们在市场的布局规划上有更加宏大和长远的考虑,老区域江苏市场要继续狠抓机会性市场,以苏中苏南为板块市场,一手抓老客户的维护,一手抓新客户招商,加大苏北市场的开发工作。点线面形成联动。

安徽市场以皖北、皖中市场为重点,将安庆、铜陵、枞阳、池州,打造成安池铜皖江带千万元市场!利用细化市场带来的品牌效应,营造品牌氛围,提升客户和销费对于缘酒品牌信心,有效布局,逐步占领。

另一方面以九江市场为核心,建立江西市场根据地,引爆江西市场,成星火燎原之势。

(五)聚焦铜陵大本营市场,抓客户,抓招商,抓团购,抓细化。

根据地的打造是企业常抓不懈的重要战略,是企业的样板,是示范,是现金流市场,是企业团队打造的黄埔军校。大本营定则企业的基石定,大本营稳则企业的发展稳。在这个营销团队需要有高度的共识和认识。

大本营市场打造中,务必做好三件事:

1、区域市场核心价位引领及消费升级;

2、核心价位上品牌产品化;

3、渠道精细化操作,资源投入聚焦主导产品品牌,提高主导产品渠道占有率。


(六)厂商一体化+渠道体化联营体

1、酒店渠道培育+宴席渠道推广+流通大户锁量

2、”三通工程“导向渠道精细化运作

3、引导客户运作主线产品,与厂家一起系统化运作超级产品,从产品合作逐步过渡到品牌合作,通过主线产品成长、超级产品爆量培育经销商;刺激经销商系统化运作市场的意识和能动性,”坐商“变”行商“。

(七)做好四场运动和三个转型

四场运动:

产品运动+终端运动+公关运动+广告运动

三个转型:

由硬广传播转向口碑传播;

由单一传播转向整合传播;

空中传播转向销售协同。

四个聚焦:

广告传播聚焦产品;

销售推广聚焦体验;

人群推广聚焦圈层;

公关活动聚焦事件。

抓好团购与宴席:

1、核心消费者品鉴、社区品鉴、公关赠酒

2、流通联营体背后团购客户资源挖掘

3、宴席渠道推广(谢师宴、婚宴等)与业务开展

4、消费者社群推广与产品推介

走进消费者、拉拢消费者,形成一批又一批忠实粉丝,打造“超级粉丝”

在建设的过程中需要强化四个重点:

一、要寻找核心客户,围绕核心客户做突破,无论是客情建设,还是市场基础工作,都要先从重点客户撕开口子,重点进行突破;

二、要从团购进行突破,团购营销要有新方法,新思路;餐饮的消费逐渐从大众走向小众,从“大席吃饭”走向“小灶”特色,围绕核心意见领袖的场景开展营销工作,如各个企业、机关、工矿单位的内部食堂要做足工作,讲好故事;

三、要抓细化,工作要围绕“目标数字化,动作标准化,考核原则化,激励及时化”的四化原则进行工作的落实与推进;

四、结合市场氛围及各项基础工作,对招商工作常抓不懈。


(八)建立十大战区市场不动摇,抓123工程不动摇聚焦市场实现突破

10家VIP客户

20家核心客户

30家重点客户


酒店渠道推广

注重消费搅动和口碑传播,重点加强农家乐、特色餐饮店的消费推广工作

1、氛围营造  

与酒店深度合作,做好主推产品的终端氛围营造,包括店外的门头、包柱;店内的KT板、吧台帷幔、易拉宝及包厢内的生动化物料都进行产品宣传

2、预定酒店招牌菜喜赠美酒

与酒店联合推广,根据酒店主推菜式和招牌菜,制定联合推广促销方案。并根据招牌菜金额赠送不同的酒水。根据酒店的规模,制定每个酒店的赠送数量,同时对酒店提出要求。

3、赠送抵用购酒券

与酒店联合推广,根据顾客在酒店的消费金额,给予不同的抵用购酒券,以利用酒店作为宣传平台,引导消费者场外消费。

(九)狠抓宴会营销,刺激销量,塑造品牌

1、在5-8月份的淡季市场中,恰恰有着两个集体消费的高峰点,他们就是婚宴市场与升学宴市场。如果做好了婚宴消费和升学宴消费,不仅能够带来巨大产品销量,而是对于品牌的快速起势更能起到很强的引领作用。

2、连台宴:做好促销政策设计,与氛围酒店合作,做好政策解读与消费者宣传告知。

升学宴推广

1、构建流通渠道的宴会联盟体 :选择 50 家名烟名酒店、乡镇选择20 家重点二批商作为扳倒井宴会联盟店。通过宴会联盟合作协议,全方位打造宴会联盟店,在店内注重重点产品地堆摆放、货架摆放、宴会活动宣传单页、宴会活动 X 展架、宴会活动条幅等氛围营造。

2、重新盘活酒店渠道:升学宴或者毕业宴都会提前半个月甚至更长时间预定酒店,在预定过程中要求前台人员进行宴会活动告知及宣传单发放。

3、搭建专兼职宴会组织架构:抽调专人负责升学宴活动,设置合理的渠道推介费,再通过大规模发展兼职宴会推广人员去运作婚宴等宴席市场。兼职人员待遇按照底薪 + 提成来制定。

4、移动互联 推广平台 :高考前一个月到本地所有学校高三班级去推广微信平台,去让所有高三学生关注微信公众平台,通过送2B铅笔、档案袋等考试用品吸引高三学生关注其微信平台。为下一步的销售找到承载主体。


三、“美而精”企业工程打造

核心“四求”

1、“品质求精”

2、“营销求新”

3、“文化求胜”

4、“品牌求硬”

(1)“品质求精”

产品品质关系到产品的内在质量,关于缘酒品质打造,更需要结合新时期倡导的“工匠精神”,所谓工匠代表着一个时代的气质,坚定、踏实、精益求精。当下缘酒品质也在逐步精细化,而这个品质求精的发展模式也需要渗透到缘酒各个环节。从源头抓起,首先要对酿酒原料进行严格把控。优质的水源、精选的粮食、严格的酿造生产工艺及精细化的管理是缘酒品质发展的基础。这也是缘酒发展十年来一直沿用的质量标准。

其次,对缘酒外包装要做到精细化,包装是一个产品品质的外在表现,而打造缘酒品质其外在包装设计也要不断追去完善,做到定制化和人性化。严谨,一丝不苟,不投机取巧,必须确保每个产品的质量,对产品的严格检测,这是缘酒人始终需要铭记的信条。

(2)“营销求新”

缘酒历经十一年发展,通过营销所开创的市场格局已经为缘酒下一步的市场开拓奠定了坚实的基础。而对于营销工作的进一步开展,依然要继续做到“求新”。

其一、要继续贯彻“新常态,新计划,抓管理,促营销,求生存,谋发展”的十八字经营方略,做好“123工程”和“蓄水池工程”。

其二、要打造新型缘酒精英团队,优胜劣汰,通过严格的市场考核机制,进一步筛选和优化营销队伍,打造一支缘酒特色的营销团队。

其三、进一步细分市场布局,要将“小而精”的思路想法运用到营销中去,做到产品和服务精细化,形成强有力的厂商联动机制。要充分发挥经销商的自主能动性和创新能力,推动缘酒的销售。营销求新,在于思维突破,要全方位,多角度思考顾客的价值需求。要将缘酒品牌进一步深植人心,形成广泛认同。

(3)“文化求胜

1、未来的企业发展,必定是文化制胜的引领。实体企业发展,不仅仅依托销售数字的快速提升还需要做到企业的持久和稳定。因此缘酒提出的“创一流企业  酿百年缘酒”不仅是缘酒人为之终身奋斗的目标,更是对传统缘文化的传承,其所倡导的“诚信 创新 感恩 结缘”一直是缘酒文化所倡导的理念。

2、缘酒文化也是缘酒发展的灵魂和根基,丢弃缘文化,缘酒就会失去灵魂所在。因此未来的缘酒依旧坚持缘文化路线。依托现有的文化传播载体,做到用文化引领企业发展,以缘酒企业为载体,依托现有的安徽缘酒文化博物馆,以传播博大精深的缘文化为主旨,做好缘文化产业,从而将缘文化产业链延伸。在做好“美而精 ”的同时,要将缘酒文化产业园打造成集观光、休闲、创意旅游为一体的综合型景区。

3、另一方面,缘文化的发展也需要在新时期破旧立新,结合缘酒企业的发展来适时调整定位,让缘文化得到很好的传承。


(4)“品牌求硬”

品牌的塑造对一个企业发展来说是一个标志性象征。回顾缘酒品牌发展,从2006年创建“缘品牌到2012年荣获中国驰名商标再到2016年被评为“中国白酒十大品牌”。一路走来,缘酒品牌的发展速度不可不让人为之称赞。丢弃缘品牌,缘酒就会失去固有的魅力;站在新的起点,缘酒品牌的发展依旧要以缘文化为根基,将缘酒品质作为后盾保障,通过强有力的营销推力,要把“美而精”的精神追求深入缘品牌建设,不断追求过硬的品牌价值。

走过十一载光阴,辉煌如昨;展望未来,缘酒宏伟蓝图已经描绘,未来的缘酒将一如既往,所有缘酒人将继续怀揣创业之心,不懈拼搏,再接再厉,再攀新高峰。


作者简介

张健先生,智邦达(中国)营销管理咨询公司董事长,首席咨询师,白酒行业顶尖营销管理战略咨询专家,终端实战营销与培训专家,《新食品》等特约营销管理专家及资深撰稿人。

他长期致力于产业发展规律研究、 企业战略研究、创新模式研究。他始终坚持营销模式和渠道的创新,指导带领团队服务了安徽缘酒集团、江苏洋河股份、台湾金门酒厂、安徽金种子集团等多家知名企业,带领团队荣获中国酒业营销“奥斯卡”——金爵奖,被客户评为亮剑团队、咨询铁军。

[来源:糖酒快讯]  作者:张健  编辑:雷佳
免责声明:凡本站注明“文章来源:糖酒快讯”的所有作品,其版权属于糖酒快讯网站所有。其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:糖酒快讯”。
    本站转载、编译或摘编自其它媒体的文章,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,不代表本站及其子站赞同其 观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。
    欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
    如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
    投稿邮箱:tjkxinfo@126.com,欢迎赐稿。

2017中国酒业风云榜

2017中国酒业风云榜投票活动火热进行中,糖酒快讯邀请您来投…

中国清香白酒复兴战略领袖峰会

中国清香白酒复兴战略领袖峰会

热品招商

世界名酒 五粮液

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四…了解详细
新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号