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案例||动辄几百元,这几款光瓶酒中的“奢侈品”,为何能有消费者买单?

糖酒快讯 - 白酒 2017年05月19日
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导读:我们便在光瓶酒领域看到了一些“异类”,他们打破传统价格思维,定价百元甚至几百元,颠覆传统光瓶酒的定义,而且在渠道上走差异化路线,寻求个性化经营。今天我们就介绍其中几款具有代表性的产品,从中或许能够窥探到这些“奢华级”光瓶酒背后的商业逻辑。

什么价位的光瓶产品能够称之为高端光瓶酒?

目前来看,在光瓶酒价格最为集中的15-30元价格外,在流通市场价格在50元左右的光瓶酒产品就已经能被划入高端行列,比如黄盖玻汾、牛栏山珍品土豪金、洋河炫彩、蓝优,以及刚刚上市的河套金马等。

那么高端光瓶酒的价格上限是多少呢?这就很难做出限定了,因为影响白酒价格定位的因素很多:酒质、品牌历史及文化、品牌美誉度、储存年份、品牌塑造方向等都能够左右产品价格。

于是我们便在光瓶酒领域看到了一些“异类”,他们打破传统价格思维,定价百元甚至几百元,颠覆传统光瓶酒的定义,而且在渠道上走差异化路线,寻求个性化经营。今天我们就介绍其中几款具有代表性的产品,从中或许能够窥探到这些“奢华级”光瓶酒背后的商业逻辑。

超高端光瓶酒操作范例——李渡高粱1955


价格:480元

卖点:饥饿营销+布鲁塞尔大奖章背书

李渡高粱1955的诞生是基于操盘者想打造一款差异化的复古产品,而随后产品在布鲁塞尔大奖上获得大金牌奖,又进一步增加了产品的卖点和附加值。从最初的400元左右到如今的480元,李渡高粱1955在一年多时间里连续提价四次,反而在当地市场销售同比增长271%。

李渡高粱1955对出产量进行了严格控制,并基本按照全年4600箱的量生产,这种限量式的销售策略也符合产品追求体验式、圈层式的消费场景。

李渡高粱1955主要做高端团购,不走大流通,这款产品看重口碑传播和忠实粉丝的培养。按照企业负责人汤司令的话来说,这样既能减少与全国名酒品牌的正面竞争,又能发挥地域性品牌的人脉优势。并且这种运营思路也能大幅降低成本,提高整个推广的效率。

超高端光瓶酒新“贵”——丰谷内壹


定价:400元以上

卖点:脱胎于畅销单品丰谷酒王,品牌差异化定位的典型

早在今年春糖会上,糖酒快讯记者便已经在丰谷的展馆内拍到了这款产品。当时从工作人员处得到的信息是:高端光瓶,定价或超400元,主要走团购渠道。除此之外便没更多的信息,而就在前几天,丰谷针对这款超高端光瓶酒,邀请酒友举办了品鉴会,丰谷内壹终于再度进入大众视线。

值得注意的是,这款产品所讲的故事中有两个溢价基础:第一,丰谷内壹的外观设计获得德国“世界之星”大奖(WorldStar包装设计奖是世界包装组织在世界范围内评选出的优秀包装设计最高奖项);第二,酒体在丰谷酒王基础上还有升级。由此透露给核心圈层的信息是“从内至外”的时尚感和价值感。

据糖酒快讯了解,这款酒目前仍处于初期的品鉴阶段,最终的市场操作和定位还有待进一步清晰。从其几乎超越其核心单品丰谷酒王的价格来看,丰谷内壹更多地担负扩宽品牌深度和打造个性化标签产品的任务。

光瓶酒中的差异化之王——38度 5A+级张弓超值酒


定价:199元

卖点:多年超值理念灌输+低度口感上的创新

2008年,张弓酒业便推出了“超值酒”这个概念,而其“去掉盒子但升级品质”的口号与当时的市场环境有些格格不入;但如今这个概念却变得更加真实和接地气。按照企业的说法,超值的三层含义是:去掉白酒包装盒带来的价格超值,提升白酒品质带来的体验超值,价格回归本质带来的消费超值。

这款5A+张弓超值酒,最大的特点是其38度的独创度数,从众多体验者反馈的信息来看,整个酒体在低度之中依旧有回味;从普通消费者角度来说,就是易口度和适应度均较高。

这款超值酒推出后,主要凭借张弓酒在河南市场积累的固有市场基础为立足点,逐渐向两广、江浙沪、安徽和山东等对低度化白酒有喜好的省外市场做延展;并且在营销模式上提出了“合伙人”的制度。

跨界玩酒,消费个人IP的超高端光瓶酒——谦酒


定价:500元左右

卖点:名人标签++IP+互联网众筹

德云社于谦跨界玩白酒,在当时也是掀起了一定的关注度。产品在京东众筹项目上,以最快的速度完成预期目标,筹得90万元,被打造为众筹明星产品,并利用这一事件进行了前期的宣传和产品预热。

随着产品的正式发售,于谦以及德云社开始在朋友圈以名人个人效应进行推广,同时短期内各种媒体曝光度较高,加上用时下最流行的线上直播形式,于谦利用IP完成了一波对个人品牌的消费和对粉丝的消费。

对于这款定价高达580元的谦酒来说,到底是于谦老师心血来潮的玩票尝试还是出于他对酒的真爱,我们不做评判,但从随后的销售情况来看,成绩或许并不理想。如今京东平台上这款产品的评论留言数很低,并且这一系列的多款产品均显示已下架。由此可见, IP产品的持续销售仍是未解难题。

分析点评

在上述几款产品中,除了名人跨界产品谦酒,其余几款产品均在产品定位、营销手段上流露出了一些共同点,这些共性或可看作是超高端光瓶酒运作基本思路。

1、要有强势品牌为根基:丰谷、李渡以及张弓,均在各自的市场区域拥有较为稳固的市场基础。而细化之下,则是更为广阔的人脉资源。在品牌辐射力度和深度均到位的情况下,这种超高端产品才能够有操作的空间。

2、圈层营销及团购渠道:卓鹏战略机构的田卓鹏就指出,这类超高端光瓶酒在运作上必须区别于传统高端瓶酒的思路和手法,要注重锁定当地的意见领袖,让产品在区域内形成大众心目中的热门和追捧对象,需要有一批关键圈层的引导。类似丰谷举办的这种高端品鉴会就显得非常重要。

3、要讲好去掉盒子之后的故事:首先从丰谷内壹来看,它所突出的是更加时尚的外形,并以自身较为成熟,并在消费者中拥有口碑度的核心产品(丰谷酒王)为参照点,进行品质上的强化。而李渡高粱1955则突出了其复古情怀,通过限量的形式营造稀缺感,配合圈层营销,形成区域内的明星产品。张弓超值酒5A+则是在度数上进行了差异化打造,以一种崭新的口感去突出产品的特殊性,以此来支撑其百元以上的价格。

在田卓鹏看来,高价光瓶酒最重要的因素就是品牌力,其次是酒质,最后是“颜值” ,个别区域强势企业在当地推出高价光瓶酒,通过团购引领、圈层公关的模式在运作,也可以做得很好。如果企业的品牌在当地不够强势或者不够有历史,就很难为高价光瓶酒背书。即使酒质再好、“颜值”再高,也很难放量。同时,很多情况下,推出超高端光瓶酒产品的企业并或许不指望该产品放量,而更重要的是借助该产品强化品质保障。

[来源:糖酒快讯]  作者:李森  编辑:雷佳
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