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转模式 建机制 出新品 聚众智 “四大法宝”助推酱香酒公司快速发展

糖酒快讯 - 白酒 2017年05月10日
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导读:一季度,酱香酒公司完成销售量4790吨,较2016年同期增长191%;实现销售额10.57亿元,较2016年同期增长近3倍

4月19日,酱香酒公司2017年一季度市场工作分析会公布的这组数据,让业界大为惊叹,在继2016年度茅台系列酒销售搏得超80%的大幅增长后,酱香酒公司今年一季度销售再次全线飘红,为刚刚走出低谷转入弱复苏的中国酒业添上一把火,极大地提振了行业信心,增强了茅台系列酒经销商的销售勇气和决心,有力地推动了集团公司茅台酒与系列酒“双轮驱动”战略的实施。

回顾过往,酱香酒公司发展足迹历历在目:

2014年12月24日,集团为酱香酒公司授牌,酱香酒公司正式成立,酱香系列酒从茅台酒销售公司中划拨出来,有了独立的营销体系;

2016年4月,酱香酒公司领导班子进行重大调整,股份公司副总经理李明灿被任命为酱香酒公司董事长、总经理;

2016年6月底7月初,集团公司高层袁仁国、李保芳为酱香酒公司密集站台,传递集团高度重视系列酒,抓好系列酒的信心与决心;

2016年12月23日至24日,系列酒第一次单独召开经销商会,提出了2017年度实现“销售2.6万吨、收入43亿元”的总体目标;

2017年1月,酱香酒公司大面积的机构设置、人事配备及薪酬考核等工作得以完善……

人员由最初的61人壮大到227人,组织机构由4个部门细化到15个部门,销售量从2014年的5200吨跃升到2016年的14200吨,销售收入从2014年的9.8亿跃升到2016年的24.26亿。特别是从2016年4月,李明灿挂帅酱香酒公司董事长以来,销售收入实现了极速攀升,让中国中高端白酒市场营销精英们倍感震惊。

究竟是哪股激流在推动市场,还是什么引力在提振行业信心,又或是什么策略保障了企业战略的有效实施?记者怀着探究之心,走进酱香酒公司为您一一解答,借行业与集团之势,奔腾而起的茅台酱香系列酒公司到底出了哪些妙招。

转模式——以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为抓手,促进营销模式转变

提起茅台酒,可谓无人不知,提到酱香系列酒呢?在几年前,知道人的占比并不高。众所周知,与酱香系列酒同价位区间的市场一直是各大酒企必争之地,加之各地地产酒品牌林立,想要开拓酱香系列酒市场并非易事。

如何突出重围,提升市场份额?酱香酒公司深入市场调查研究,找出症结——卖系列酒不是卖茅台酒。二者的消费群体大有不同。不能沿用茅台酒的营销模式,那种厂家将营销对象与重心、策略与政策面向经销商,再由经销商利用分销或者零售方式面向消费者的传统营销模式,对于系列酒销售而言,过于被动,因此,转变营销模式,势在必行。

怎么转?转成什么样?纵观各行各业的成功商业案例,无不围绕产品的服务对象——顾客展开,与人的口感直接相关的白酒行业更不能例外。那如何才能让顾客对系列酒产品有兴趣呢?看,留下直观印象;尝,留下感官体验。因此强化消费体验就成为抢占消费群体的制胜法宝。这种以顾客为导向开展的营销,直面消费者,直接做市场,用百姓认可、更接地气的办法做好产品和品牌推介,成为酱香酒公司选择的新型营销模式。2017年度经销商会上确定的三大任务——“建网络、抓陈列、搞品鉴”就是新型营销模式的具体体现。

为什么要“建网络”?“建网络”解决的就是去哪儿买酒的问题。足够多的客户是做大系列酒的前提,只有把网点布局到县区、渠道下沉到县乃至乡镇,让系列酒营销的触角更深、“末梢”更广,进一步完善经销和分销网络,才能继续扩大产品进入消费者市场的宽度。根据年度任务安排,酱香酒公司力争年底发展经销商数量1200家以上。从目前情况来看,一季度共签约新经销商627家,签约合同量2.64万吨。二季度,酱香酒公司依然将招商、“建网络”放在首要位置,其重要地位可见一斑。

“陈列如何抓?”陈列的终极目标就是要千方百计让消费者看到系列酒产品。一季度,酱香酒公司按照《2017年营销工作方案》规划,推进核心烟酒店陈列及门头制作工作,对商超堆头,核心酒店、名烟酒店的排面陈列做出了详细要求。在全国范围内共批复门头制作方案60余份,其中茅台王子酒28份、茅台迎宾酒20份、汉酱酒4份、贵州大曲10份,门头制作主要集中于“5+5”市场,系列酒产品再也不是“王谢堂前燕”,陈列的高“见面率”让系列酒产品轻而易举进入寻常百姓视野。

“品鉴怎么搞?”都说得顾客者得天下,品鉴活动是当下各大白酒企业培养消费群的不二法宝。在实际操作中,酱香酒公司在各市场以省会5家、地级市3家、县1家的配比选择定点饭店,锁定中等收入人群,通过邀请消费者免费品酒,品酒拿奖品等活动,提高消费者与酱香酒的接触度。一季度末,酱香酒公司已完成近250家品鉴会餐饮酒店的申报审批工作。

以上三大任务环环相扣,实现了顾客、经销商、厂家之间的多赢,经受住了市场检验。河南省区经理李洪对此很有感触:“2017年一季度,我们改变经销商传统粗放的大流通模式,弱化批发环节,强化对经销商的引导力度,强化终端渠道基础建设,推动渠道下沉,实现对县乡镇市场的高渗透,整合优质县级分销商资源,实现了一县一商的抱团发展。一季度,河南省区确立省代3家;茅台迎宾酒确立地级代理8家,其他9个地级市场全面扁平化,完成签约量1500吨。”将新型营销模式捋顺理解后的李洪在一季度市场分析会上做了经验分享,李洪说:“二季度,将全力推进空白市场网络布局,推进县级样板市场打造作为工作重点来开展。”

2014年加入到茅台系列酒销售事业的经销商陈木龙对三大任务的落实深有体会:“之前从未与茅台打过交道,从最开始的50吨计划量发展到现在的120吨,能明显感觉到,酱香酒公司的市场投入力度一年比一年大,现在是只要我们踏踏实实做市场,公司就会给大力支持,而且做得越多、厂家支持力度越大。搞品鉴更是精准锁定目标客户,让消费者得实惠,市场说到底还是顾客啊,所以这一招挺有高度的。对于系列酒的销售,集团这么重视,酱香酒公司自身又这么努力,照这个思路发展下去,我对系列酒销售有百分百的信心。”

新型营销模式彻底打破了之前经销商的“大锅饭”,干与不干大不一样,极大地调动了经销商们的积极性,更好地将经销商引导到关注终端市场上来,终端做好了、销量上来了,厂家会给予更为优厚的政策激励经销商更踏实地深耕市场,如此一来,形成了一个良性循环,对促进产品价格提升,增强消费信心,为全面完成各项指标提供了坚实的保障。

建机制——细化组织架构,建立体制机制,激活员工潜能

从最开始的摸索前进、暴露问题到理顺思路、解决问题,围绕目标与任务,酱香酒公司在机构设置、人员配置、制度管理及激励机制方面进行了诸多探索调整,为酱香酒公司的顺利发展提供了稳定的制度保障与源源不断的人才滋养。

2017年1月,酱香酒公司重新理顺与细化机构,部门由最初的综合部、渠道部、品牌部、财务部、省区,细化到现在的三大系统,即党政办、业务部、财务部等六个部门组成的行政系统;运营中心、王子酒事业部、迎宾酒事业部、产品研发部等八个部门组成的运营系统;贵州、河南等30个省区组成的销售系统。行政职能系统承担公司党务、财务业务、市场督查等工作,对其他两个系统提供管理和服务。运营系统主要负责产品开发、市场开拓及整体营销工作的计划、组织、实施和控制。销售系统主要负责市场建设和产品销售等工作。

这次机构的重组与细分,最为突出的一个特点就是增设了王子酒事业部、迎宾酒事业部等六个负责品牌运营的专业化部门,制定和执行营销策略,进行市场拓展,承担系列酒品牌的专门化运营。

之前在渠道部工作,现在在迎宾酒事业部工作的赵雪深有体会:“我之前负责江浙沪地区的王子、迎宾、汉酱等单品,一个人管理这么多品牌,还是会有力不从心的感觉。成立各自单品事业部后,我就只负责迎宾酒某些区域的市场督导等工作,管理明显比之前精细,对单品及区域了解更透彻,解决问题时更精准,工作效率和质量大大地提高了。”

在完善机构设置的同时,酱香酒公司还迅速招聘人员,充实队伍力量。据酱香酒公司人资部负责人王春艳介绍,2016年底,酱香酒公司面向集团内部招聘了40名普通管理人员,面向全国招聘1名副总经理、40名省区副经理;2017年2月,通过转聘方式将一批本地营销员转化为公司合同制员工;近期拟以三县一人的配置,面向全国招聘本地化营销员。截止目前,酱香酒公司现有员工227人,2017年底,系列酒营销团队预计达到600人,2018底预计达到1200人。

设了机构,配了人员,怎样让所有人动起来?酱香酒公司内部进行了深刻的讨论,就实行激励考核一事达成了共识——“酱香酒公司不养闲人、不用懒人!”。在理清“为什么考核?考核什么?怎么考核?”等诸多疑问后,酱香酒公司开始了一系列大刀阔斧的建设与改革。没有制度,建;不合适的制度,改。《2017年绩效考核办法(试行)》、《2017年薪酬管理实施办法(试行)》等一系列规章制度地陆续出台,让公司最终建立起了以绩效考核为核心的职位动态匹配制度和薪酬制度。

在具体的操作上,公司所有员工工资清零、职务清零。考核遵循以销售业绩、部门职责和岗位职责为关键绩效指标,日常管理为基础绩效指标的原则,按月度对省区和后勤员工进行考核。在“凭本事吃饭,用数据说话”的一系列配套制度下,奋进者很快崭露头角,懈怠者也无处遁形。据王春艳介绍,有位省区副经理去年销售业绩处于末位,今年已降为见习助理,如果今年底他再末位,将被降为普通员工。

酱香酒公司并非容不下一时失意的才士,只对骄懒懈怠者黑脸。李明灿认为,企业用人的终极之道还是“以人为本”,激励制度的宗旨是真心关怀员工,务实帮扶员工。尤其是市场一线的营销人员,他们常年出差,风雨奔波,和家人聚少离多。有的员工遇到子女就读、爱人就业等难题确实无力解决时,李明灿就会协调多方关系竭力解决,扫除员工的后顾之忧。2016年6月,酱香酒公司工会成立,员工关怀工作进入了日常化、规范化的新常态。这支平均年龄只有32岁的队伍潜能被大大激发,员工在干好工作的同时也找到了实现自我价值的平台。

财务部员工严叶顺是2017年初通过考试招聘进来的:“我现在负责调拨单和发票的审核与邮寄。来到酱香酒公司快五个月了,从来没有在12点前吃过饭。晚上十点多下班是经常的事,很多时候太晚干脆睡在办公室。不过反过来想,公司的业绩好我们才有的忙啊,再苦、再累也就不觉得是个事儿了。有一天过我手的单子有9000多万,多光荣啊。年轻人就得有个年轻人的样儿,充实、忙碌、奋斗才是我们年轻人的标签嘛。来酱香酒公司算是找对了地儿!”

出新品——着力打造大单品,加快产品结构调整,新品受到市场青睐

在集团公司的业务整体布局中,茅台酱香系列酒是战略型业务,是公司成为综合型酒业提供商的重要支撑,为此集团公司提出了品牌建设要实施“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性战略品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲),打造大茅台品牌集群。毫无疑问,其中“33”战略花落酱香酒公司,是荣耀,更是压力与责任。

围绕做大单品,增加品牌贡献度,酱香酒公司积极进行产品结构调整,丰富产品阵容;切入礼品、收藏市场,提升产品品质与包装设计;抓住生肖文化酒概念,设计单品生肖酒,2017年度预计开发茅台王子酒(金品)、茅台王子酒(酱香经典)等15款新品。

2017年3月,酱香酒公司在成都糖酒会期间发布了三款王子酒新品及迎宾酒新品,并进行现场品鉴。新品受到了马勇、宋书玉、曾祖训等行业权威专家、经销商代表和现场观众的一致好评。据产品研发部负责人黄一介绍,四款新品的侧重点各有不同,根据生肖文化酒概念开发的王子酒(丁酉鸡年)主要面向收藏、礼品等市场;王子酒(酱香经典)是针对酱门经典在包装、酒体方面所进行的全面升级;王子酒(金王子)则是对系列酒中低端产品进行了品相丰富;迎宾酒(中国红)是专门为婚庆、喜宴市场开发的新品。

上市新品抓住了市场兴奋点,迎合了消费者多种需求,受到了市场的热烈追捧。王子酒事业部刘桂林近来异常忙碌。自3月份三款王子酒发布会归来,他的电话就被打得炸开了锅,前来找他咨询新品的人也经常排着长队:“我们的新品太火爆了!以鸡年王子酒单品为例,公司预计有500吨的总量,已面向全国招商,可现在已提交申请资料、正式报备到公司谋求合作的经销商已超过100家,这还不加电话咨询的那些。不过我们最终会将新商、老商、大商、小商等因素综合起来考量,尽量考虑市场平衡做到优中选优。”

贵阳诚意酒业公司经理晋诚意说起酱香酒公司新品滔滔不绝:“新品的包装更上档次,有极强的外观冲击力,产品陈列上柜后,效果会更为突出。现在的产品既有外观吸引,又有茅台品牌与品质保证,肯定大有市场。在我看来,这不仅仅是几款新品,更是酱香酒公司产品结构的激活点,系列酒这盘棋越来越活了,这样干下去肯定没错!”

同样是新品,已于今年3月份正式面市的贵州大曲(2.5升鸡年坛装款),在短短两个月内,更是创造了销售5万余坛的火爆业绩,创造了趋之若鹜,一坛难求的空前盛况。

一个区域性品牌如此火爆,陕西经销商刘文平分享了他的观点:“该产品邀请艺术界名人操刀设计,产品本身极具档次;借势茅台生肖酒,为贵州大曲生肖文化酒的上市进行了预热;2.5L的坛装量也让贵州大曲生肖文化酒比较容易切入到礼品市场、收藏市场和普通饭局,为产品的销售提供了更多渠道。说到底,还是我们系列酒产品越来越迎合市场了,照着市场要求生产的产品,不火才怪!”据酱香酒公司业务部负责人赵玉霜介绍:“尽管包装生产等单位加班加点,贵州大曲生肖文化酒每天2000坛左右的产量,依然无法完全满足市场需要。截至目前,我们已经签订了比较乐观的合同量,这个数字还在飙升中。虽然部分新品还未出货,但有的客户竟然已经把全年合同货款汇入公司账户,为的就是新品一生产出来就能发货。”

对于下一步工作,酱香酒公司早已未雨绸缪,将针对中高端市场开发汉酱和仁酒新款产品,改善产品相对单一的状况。贵州大曲将在推出70后、80后产品的同时,针对90后婚庆喜宴市场,开发贵州大曲(90年代)新款产品。目前,各项宣传造势活动已经启动,如“我与贵州大曲的故事”主题有奖征文活动已经搭乘微信等新媒体的传播渠道在朋友圈传播开去。

聚众智——营销顾问团和咨询机构齐为公司发展建言

2016年12月23日,茅台酱香系列酒营销顾问团宣告成立,公司在依托外部智脑,凝聚多方智慧方面迈出了重要一步。团长魏心东当即表示:“世界只有一个茅台,也只有一个茅台酱香系列酒营销顾问团。这份责任落在我们肩上,其信任比钻石更贵,责任比泰山还重!”

营销顾问团,顾名思义就是要为系列酒营销“会诊、把脉、开方”。顾问团成员实行一年一聘制,每年销售排名在前20位的经销商才有资格进入。这种设置,一方面,可以为厂家做好市场出谋划策;另一方面,成员之间也可以相互学习,取长补短,打造经验交流的平台。

2017年3月27日至28日,营销顾问团在山东新星集团召开了2017年度第一次会议。有别于就会开会,此次营销顾问团首先进行了现场观摩调研,分享学习新星集团在标准化陈列、规范化管理等方面的先进经验和执行力文化。

参会的20家单位,就酱香系列酒销售、强化市场管控、稳定和提升市场价格等议题展开了热烈讨论,并提供了书面材料。收集来的信息经过汇总整理,会被派发到各相关单位。部门能够解决的就抓紧解决;解决不了的则上报到高层解决争取尽快解决,在对问题的回应上,酱香酒公司做到了既快又准。

如果说营销顾问团是从战术方面为酱香酒公司发展出谋划策,解决实际问题。那咨询机构的引入则是从战略层面,为酱香酒公司发展提供“智囊援助”。

2015年起,酱香酒公司就与正一堂咨询公司展开了合作;

2017年起,新增海纳战略咨询充实到酱香酒公司外部智库中来;

咨询公司对酱香酒公司的战略战术、品牌定位、营销规划提供“智囊”支持,此前在3月份春糖会期间召开的千人峰会上,酱香酒公司启动的“百千万工程”就是咨询公司为其出的新招。

除了借助外脑,酱香酒公司也在尝试借助“外眼”强化市场监管,并于2016年底聘请中国质量协会某咨询委员会作为第三方监控机构,严查网上低价、产品窜货等问题,目前,该机构已成为市场督察部外,酱香酒公司加强市场监管的又一支重要力量。

至此,酱香酒公司已经形成了一个内有营销顾问团,外有咨询公司,辅以第三方监控机构的完整“智囊团”,这种从理论到实践、从战略到战术、从执行到监管的配套完整体系,让酱香酒公司有了强大外部智库支撑的同时,也保有了“旁观者清”的理性发展思路。

罗马不是一日建成的。占得“天时、地利、人和”的茅台酒,经过几代人励精图治,终成就民族精品的地位;而茅台酱香系列酒,要在竞争激烈的红海市场实现突围,更需勇气、智慧与担当:

在河南留守儿童公益演出、贵州省广场舞大赛等活动现场,有茅台系列酒对文化的大力扶植与赞助;

成都新品发布会与郑州、合肥千人峰会招商现场的火爆,体现了茅台系列酒日益崛起的产品魅力与品牌张力;

在与中石化合作赖茅的会议上,在拜访福建烟草、贵州烟草的沟通里,在与邮政系统、中粮集团等央企的洽谈中,彰显了系列酒日渐丰富多元的渠道布局;

在《烟酒店管理办法》、《电商渠道管理办法》、《联营品牌管理办法》、《专营产品管理办法》等制度中,有着酱香酒公司逐步规范各渠道销售,实施精细化管理的努力;

带着集团公司“为做强茅台酒,做大系列酒,着力培养壮大酱香型白酒消费群体,打造茅台新的经济增长极,提升酱香系列酒贡献度”的期望,酱香酒公司着力创新体制机制、深耕精耕市场,埋头苦干、不留退路,甩开膀子、迈开步子,吹响了加快系列酒发展的“冲锋号”,向着“做大单品实力、做大规模总量”目标持续迈进。虽有“雄关漫道如铁”在前,酱香酒公司正迈步奔腾而越。

风起潮涌,要远航,自当扬帆破浪;

任重道远,要前行,更需策马扬鞭!

[来源:糖酒快讯]  作者:王媛  编辑:王行雪
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