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四特“垄断”的江西市场,本土和外来品牌的突围路在哪里?

作者:远景咨询 周平建 编辑:邓江林 来源:糖酒快讯 2017-04-24 07:37:13
编辑注:赣酒板块向来封闭和保守,除四特之外,酒企众多但是规模偏小。

赣酒板块向来封闭和保守,除四特之外,酒企众多但是规模偏小。同时,外来品牌难作为,地产品牌也做不大。那么今后赣酒板块究竟会有怎样新的发展趋势呢?本文将从“年度大势,稳字领衔;一超之势,无人能撼;区域酒企,难有大展;主打特色,错位领先;中低价位,窗口初现;市场不均,选点可战;市场开放,封闭渐减;外来品牌,耐心关键”八个方面进行剖析。

一、年度大势,稳字领衔

相对于其他白酒板块的变局来说,赣酒板块近几年的发展显得比较平稳。具体表现在以下三个方面:

一是,四特长期一家独大:据相关数据统计,2016年四特继续逆势增长的姿态,全年销售额达48亿左右。尤其是其核心产品四特东方韵系列,保持销售数量和销售额15%左右的双增长。

二是,规模以上酒企数量偏少:据相关数据统计,亿元以上的只有四特、章贡和堆花3家,1000万元以上的只有9家,500万元以上的不到20家。

三是,赣酒封闭和保守的特征明显:据相关数据统计,在赣酒100亿左右的市场容量中,地产酒约占70多亿的份额,外来品牌份额相对较少。同时,赣酒企业大多割据在各自的根据地市场,既不外拓,也不允许外来品牌渗透进来,市场封闭,缺乏开放意识。

二、一超之势,无人能撼

多年来,四特凭借产品线的完整、大单品的打造、核心大商资源的掌控、渠道的扁平化操作等手段,在赣酒板块始终处于绝对领导者的地位,具体表现在以下三个方面:

一是,销售额占据赣酒半壁江山。在四特2016年约48亿的销售额中,省内约有35亿,几乎占据了赣酒板块地产酒70亿总容量的50%左右。同时,35亿也是赣酒第二品牌章贡总销售额的5倍。

二是,占据省会南昌,辐射全省。目前四特在南昌占据了当地80%的市场份额,凭借对南昌这个战略制高点市场的占据,四特成功辐射全省,树立了对其他品牌的绝对优势。

三是,产品结构完整,各价位全面覆盖。目前四特“品牌结构化、高部定向化、中腰夯实化、低端拉力化”和“大众消费为主导、中高端消费为两翼”的产品矩阵基本形成,成功实现在高、中、低三个价位段全面覆盖。

三、区域酒企,难有大展

偏安一隅和进取心不足,一直是赣酒众多地方区域性酒企身上存在的明显问题。随着行业从扩容增长阶段正式进入挤压增长阶段,这些区域酒企在省内四特和省外强势品牌的双重挤压下,如果不做即时调整,不仅未来发展空间有限,甚至会面临存或的严苛命题。因此,如何在扼守根据地市场同时,去积极寻求市场突围和发展的机会,将是当前赣酒板块所有区域酒企未来发展的关键。

四、主打特色,错位领先

在当前强竞争、趋集中、渐分化的行业趋势下,对于地方区域性酒企来说,只有主打特色产品或品类,避开传统或主流竞争,进行错位布局、错位竞争,走小而美、小而精、小而强的路径,才能够有效实现市场突围和业绩回暖。

例如,李渡在2016年以小体量引领了白酒消费的大升级。通过“封坛体验旅游”的模式,使优质白酒的价值回归本真,逛古窖群、吃全酒宴、泡酒糟脚等各种体验也紧紧抓住了消费者的心。

五、中低价位,窗口初现

在消费升级、中产崛起和私人消费升温等因素的影响下,中高端白酒市场红利释放,进入消费持续扩容阶段,未来必将成为主流消费价位。在此背景下,各白酒板块的强势酒企均开始进行产品结构升级,提前布局和锁定中高端市场。

如四特新推出的四特印象9号就瞄准了200-220元价位段。这就会逐步让出一部分中低端价位的市场。同时,虽然四特目前在中低端价位仍然占据较大销量,但是部分中低端的产品已经出现了一些老化的迹象。另外,四特在低端产品方面主要是通过汇量式增长,这也为其他酒企留下了在低端产品进行聚量增长的机会。

结合上面论述,我们可以预判,对于赣酒板块的其他区域性酒企来说,中低价位的机会窗口已经初步显现。

六、市场不均,选点可战

四特在江西市场的发展也存在不均衡的状况。主要体现在以下三个方面:

一是,市场相对封闭、保守和不均衡。因此,在赣酒板块,占据单点进行辐射的作用相对较弱或有限,只能实现小区域高占有。

二是,由于赣酒其他酒企发展的滞缓,四特一家独大且垄断了大多数的核心经销商资源。这一方面,有利于四特在市场扩张中,相对容易的去实现面上的广度;另一方面,有些市场由于依赖经销商资源,也容易忽略点上的深度挖掘。

三是,四特目前的产品结构仍存在一些问题。一方面,如何将高端产品东方韵系列打造成洋河蓝色经典系列一样,实现“产品系列化,系列品牌化”,并走向全国;其次,如何对年份系列、星级系列等经典产品实施“老品畅销化管理”,防止产品过度老化。

因此,对于众多赣酒地方区域性酒企而言,在四特市场发展不均衡的情况下,虽然可能在战略性资源上处于相对弱势地位,但是仍然可以根据自身特点选取核心的“据点”市场,在四特覆盖的缝隙中伺机突围。例如章贡在赣州、堆花在吉安、李渡集中南昌与抚州交接的赣中区域等。

七、市场开放,封闭渐减

未来赣酒板块的封闭性将会减弱,逐渐呈现其开放性。具体表现在以下三个方面:

一是,在“全国名酒区域化”与“区域名酒全国化”冲突越来越明显的背景下,一方面四特必然坚持全国化拓展来寻找增量,另一方面外来品牌必然下沉赣酒市场抢夺份额。因此,无论主动或被动,赣酒板块最终必然走向开放。

二是,赣酒板块封闭的一个重要原因就是四特以及一些地方酒企在渠道上对外来品牌的封锁和拦截。然而,随着营销费用的不断上升以及渠道边际效用的递减,渠道的拦截作用正在弱化。

三是,在消费升级的大趋势下,消费者以后将更加倾向于选择拥有较大品牌力的产品。因此,只要外来品牌通过品牌影响力占 据消费者心智,那么赣酒板块所谓的封闭将不复存在。例如,洋河的蓝色经典系列2016年在南昌市场增长80%,梦之蓝增长超过200%。

八、外来品牌,耐心关键

外来品牌很难攻克赣酒板块,这基本上是行业的共识。但是随着行业不断的深度调整,赣酒板块必然成为众多名酒下一个进攻的优质和潜力市场。具体表现在以下三个方面:

一是,外来名酒在赣酒板块招商一般阻力都不大,这说明当地经销商并不排斥外来品牌,也有信心做好外来品牌,赣酒板块的市场机遇较大。

二是,赣酒板块地产酒企据守根据地多年以后,发现找不到增量途径以及未来成长的空间,已经深陷发展瓶颈。

三是,随着名酒下沉和消费观念的转变,地产酒企赖以生存的渠道拦截作用在外来名酒品牌影响力的冲击下逐渐弱化或者失效。

因此,对于外来名酒来说,要想在赣酒板块有所斩获,关键就是要保持耐心,抓住消费升级和消费这观念转变的契机,利用品牌影响力,建立自身的品牌风格特点和记忆,实现对消费者心智的占位。

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