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酱香白酒的提速将推动中国白酒产业升级(六)

糖酒快讯 - 白酒 2017年03月17日
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导读:目前,酱酒领域除了茅台和郎酒外,五粮液潜心10余年打造的永福酱酒,洋河全资收购贵州贵酒。

酱香型白酒提速将推动中国白酒全面升级

目前,酱酒领域除了茅台郎酒外,五粮液潜心10余年打造的永福酱酒,洋河全资收购贵州贵酒。不仅如此,业外的大资本表现得更加疯狂。譬如当年的IT巨头联想收购武陵、海航入驻怀酒;现代中药龙头企业天士力更是在茅台镇开始投入巨资。这些业外巨头的企业体量都不亚于茅台,甚至远远高于茅台;这些实力雄厚的企业杀入酱酒领域不但会改变目前的两强格局,而且将大大提升酱酒的市场份额,让中国酱酒领域呈现出“百花齐放”的局面。

经过白酒的“黄金十年”,在经济的助推下,中国名酒市场得到了充分的发展,酱香型白酒在茅台酱香概念教育的大背景下,更是渗透到消费的各个领域。目前,酱香白酒的市场在全国范围内呈现以下几个特点:一是消费市场正在加速全国化。酱香白酒的主销市场已经从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份。二是消费结构多元化。酱香白酒的消费群体在不断扩大,经过多年的市场培育,高端酱香白酒已经不再是党政军系统消费的专利,随着商务招待、家庭消费的升级,酱香型白酒的独特口味也被越来越多的消费者接受。三是品牌竞争的相对集中化。目前市场的主流酱香白酒品牌也就茅台、郎酒、习酒金沙等几个品牌进行市场展现。四是产品线结构的日益丰富化。以茅台为首的酱香龙头,已经意识到茅台酒本色的资源稀缺短板与品牌形象需要,开始着力打造与发展酱香系列酒,产品区间往腰部与底部加强,做大酱香沙盘。五是市场模式的快销化。总所周知的原因,名酒的电商模式已经得到现阶段客观验证,在现行的市场结构下,如何进行市场精耕与品牌发展,快销品牌的行销模式无疑是酱香白酒的良好借鉴样本,加之洋河蓝色经典的行销模式成功,更加奠定了酱香白酒的选择方向。六是名酒消费步入常态化。经过2013到2015年行业调整,中国名酒的消费大盘始终坚挺,国内消费升级的大环境下,中高端酱酒已经不再是节日共享的奢侈,而成为日常饮用的选择,中高端酱酒的消费已经步入常态化。

分析人士指出,中国酱香型白酒流派纷呈,竞争激烈,市场饱和,前期进入酱酒行业的各类资本形成的产能将集中释放出,酱酒产业的拐点已经浮现出来,酱酒产能也将朝着量缩价平角度发展,新一轮的下行趋势已经来领。企业盲目的扩张产能之后,市场无法消化带来的恶果和机会并存,一方面大企业会利用成本优势,将推平区域品牌的市场沟壑和壁垒,越来越多的中小微区域白酒品牌将在全国化集团军的围攻下走向并购重组之路,区域品牌这样的背景下,必须加强品牌化的运作,以建立消费者忠诚度,维持自己的市场热度和生存能力。另一方面纺锤形的市场结构将日趋成熟,企业在追求利润和规模的背景下,中档产品将成为市场竞争的新战场,扩大中档市场的销售额和品牌影响力,将成为酱香白酒品牌重点打造的方向。

十二种白酒香型,浓香与酱香占据近70%的份额,酱香白酒的教育无疑在抢夺浓香型白酒的市场。以浓香型白酒剑南春300元以上的高端白酒算起、加之五粮液、梦之蓝、汾酒其实整体高端白酒的份额不过200个亿。酱香型白酒沙盘的扩容,战略表面上是在渗透8000亿元中腰部份额,战术实操上是求得上面200亿元浓香消费领袖的认同。行业应该意识到,除郎酒之外的所谓川酒浓香“五朵金花”在“黄金十年”中出尽了风头,调整期过后的市场理性,原有勇者无敌、所向披靡的“窖”“号”的吆喝已经洗尽铅华、落下帷幕。这对于整个酱香的反扑提供了绝佳的时间与空间。做大酱香型白酒的导向不是下行的,不是平行的,同样犹如高端白酒一样是上通下行的。但是,从体量与容量两个维度来评判,消费升级背景下,业外资本的资金注入、酱香型白酒生产企业的共同发力、势必影响高端白酒整体格局这是不争的事实。

相对于近期平静的浓香川酒,以茅台为首的酱香型白酒企业似乎表现异常活跃。为了这个“千亿级”目标达成“大酱香”的战略实施,酱香领袖茅台已经对整个管理系统进行了全面升级改造,彰显茅台的舍我其谁、志在必得的大格局与大视野:

——管理升级。2016年12月21日,在茅台2016年度经销商联谊会上,茅台集团为首批“营销智库”成员颁发了聘书。“营销智库”是茅台为打造一流的营销品牌和营销团队,特别组建的专家团。这表明了茅台未来在继续做强品牌和市场的决心。茅台“营销智库”的成立,是茅台巩固和提升自己世界蒸馏酒第一品牌地位的需要。通过充分发挥专家资源及行业权威机构对茅台的职能作用,进一步建立健全市场营销决策咨询机制。会议上,成立了茅台营销顾问团,成员由酱香系列酒核心经销商组成,他们将参与未来系列酒重大决策的制定,从而实现厂商共建。

——组织升级。茅台成立了酱香酒公司党委,调整充实了酱香酒公司行政班子。采用“内部调、外部聘”相结合方式,集中了一批精干力量到酱香酒公司。使得“拓市场、抓营销”的能力得以强化。招聘行业营销精英,到茅台系列酒担任副总经理、省区副经理、管理人员和营销人员,进一步强化营销队伍建设。

——形象升级。2017年茅台系列酒将在央视、高铁、航空、新媒体、户外等媒介上投放资源广告宣传5亿元;并且,茅台将参与央视推出国家品牌活动。2017“两会”期间,汉酱形象广告登录央视。

——产能升级。2017年茅台酒的市场投放量在2016年的基础上增加15%,系列酒将按照茅台酒的市场投放量1:1的比例,较2016年增加一倍。

——产品升级。将达不到茅台酒勾兑要求的基酒,用于系列酒勾兑,打造高品质、高性价比的系列酒。继续加大基酒资源综合有效利用,提升系列酒勾兑技术,做有史以为最好的系列酒,让“好喝、实惠、划得来、值得买”成为系列酒的价格标签和价值导向,推动系列酒获得广泛的市场认可,更加深入人心。在系列酒上,茅台还将继续调整。如贵州大曲已被明确定位于省内市场重点品牌;汉酱方面,将推出系列化产品,用风、雅、韵三个系列覆盖低、中、高端价位市场。

——渠道升级。探索联营运营模式,发动经销商入股,成立联营公司,让“二传手”转为“主攻手”。进一步提高经销商积极性和终端掌控力。拓宽合作领域,实现共赢。依托商超、社区、大型活动等平台,要借鉴洋河“千里眼”监督体系和模式,聘任一批专业监督员,发动一批社会监督员,参与市场推广和渠道建设监督。过去渠道建设相对传统、单一、狭窄,新的一年将走出一条新路子,积极探索发展混合所有制经济、构建利益,命运和价值共同体,打造“茅台云系列”形成线上线下同步发展,全线站吨系列酒子品牌及产品,逐步清理“僵尸”品牌、僵尸产品,优化市场空间,提高品牌集中度、资源有限性和产品贡献力。

——模式升级。深入借鉴学习洋河模式,实施扁平化招商,精细化运作,系统化管理。

2017年茅台酱香系列酒将开展以经销网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动,辅以航空、高铁、新媒体、主题推广活动为主的品牌推广,从市场、消费者和品牌三方面同时发力,系统推进。

回顾三年调整期间,市场消费受限、渠道受阻、行业消沉低迷、不知所措,各类利益背书人倾巢而动、游走江湖。重温当年的“名流名言”:业内专家的“茅台崩溃论”、所谓咨询专家的“电子商务是白酒的唯一救命稻草”说、三流社会机构的“跨界营销、异业联合”观点、好高骛远的白酒国际化进程……

有些时候,不是花点钱交学费的事情,花点钱给他们,茅台花得起、郎酒花得起,金沙虽小也拿得出,关键是耽误事,时间上你耗不起。

继2016年6月郎酒集团董事长汪俊林带队到茅台集团与高管沟通后,时隔半年的2017年1月13日,茅台、习酒、国台、郎酒新春恳谈会在郎酒产地二郎镇举行,茅台集团委、总经理,贵州茅台酒股份公司代总经理李保芳,茅台集团委、副总经理、习酒董事长张德芹,国台酒业总经理张春新,郎酒集团兼郎酒股份董事长汪俊林分别率企业高管团队参加。此次二郎会议聚集了四大酱香白酒巨头,目的是筹划开创酱酒大未来。会议期间李保芳在交流中更是动情表示,大家的会面,强调开创酱酒大未来,强调团结协作,迎接市场新挑战。茅郎的互访尽管带有半官方色彩,但是从各自言语间不难看出都期待着共同做大的美好愿景。

在2017年3月3日茅台河南经销商联谊会上,茅台党委书记、总经理李保芳乐观地评论了当前形势,从行业和宏观层面看,当前白酒和茅台正出现“三个利好”:一是全面小康进程的加快,将带来新的市场空间;二是白酒大众消费的升级,将带来更多市场机遇;三是已经形成的国内白酒行业整体复苏的态势,将带来新的需求增长。谈到“白酒行业的复苏态势”,李保芳借鉴国家统计局近期公布的相关数据,“2016年全年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同比增长10.1%;累计实现利润总额797.15亿元,同比增长9.2%;而亏损企业累计亏损额10.54亿元,同比下降15.9%。这几组数据,表明白酒行业复苏态势已基本形成,市场总体需求将更加旺盛。”李保芳据此论断,“行业回暖和消费升级将使茅台迎来(新)黄金时代。”

作为中国白酒领袖品牌的茅台,能否扭转“系列酒之痛”进行华丽转身、涅盘重生成就茅台的“大酱香之梦”?这一点值得关注、值得期待。但有一点可以肯定的是,茅台这艘酱酒“航母”的自身的提速升级必将影响中国的酱香型白酒其他战舰的相并追随,共同遨游酱香型白酒的“蓝海。”在未来的一段时间,在酱香型白酒领袖企业的强大攻势下,系列酱香型白酒的发展将会直接影响目前中高端消费市场饮用习惯,带动中国酱香型白酒消费提升,以茅台为首的“大酱香”战略所带来的沙堆效应,也必将会促进中国白酒行业格局的进一步裂变,以前所未有的力量与速度助推中国白酒产业的全面升级。

[来源:糖酒快讯]  作者:徐广生  编辑:邓江林
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