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酱香白酒的提速将推动中国白酒产业升级(三)

糖酒快讯 - 白酒 2017年03月17日
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导读:不可否认,茅台几十年的酱香品牌培育与市场培养,使消费者对酱香白酒这一主流香型的认知不断强化。

做大酱香白酒沙盘面临的破局

不可否认,茅台几十年的酱香品牌培育与市场培养,使消费者对酱香白酒这一主流香型的认知不断强化。但是我们也应该看到,酱香型白酒的沙盘做大,战略的侧重一方面要巩固与强化现有的市场譬如飞天茅台、生肖茅台、青花郎酒等高端酱酒的市场占有,另外一个方面就是持续加大腰部中档酱香白酒的开发与推进,着力中档酱香消费群体的培养。这个命题的出路无非只有一个就是改变。从市场实战而言,短期内改变占比一半以上的庞大的浓香白酒消费群体饮用习惯并不是那样简单。2014年10月13日,贵州茅台与深圳市国贸源酒业有限公司以及中石化易捷有限公司在成立了贵州赖茅酒业有限公司开始对赖茅品牌进行运营。以茅台的酒体标准与国贸源的格局加之中石化的渠道,可谓强强联合的典范,而事实上2015年到2016年两年来赖茅整体表现泛泛,期间或有更多因素影响到业绩的展现,两年来的经营数据结果反馈:中档酱香白酒的市场并未体现原有的乐观。但是从行业另外一个案例金沙酱酒来看,中档酱香的市场并非铁板一块。以“大众民酒”祭旗的金沙酱酒凭借灵活的战术,硬是在中档酱香白酒中杀出一条出路。由高端酱香的引领去延伸中档酱香的长尾,做大酱香白酒沙盘是一个庞大的系统工程,更是一个伟大的行业革命。所以,笔者认为:

1、产品配套战略才是酱香型白酒整体战略的基础。从一成不变的茅台形象,到风格突变的郎酒酱香;从孤军突起的永福酱酒到厚重沉稳的习酒窖藏;从当年跃跃欲试的湖南武陵到后起之秀金沙酱酒。产品是品牌的载体,酱酒也不例外。到今天看来,做大的品牌与没落的品牌,并非是其产品组合战略出了问题,而是配套体系的环节出了偏差。如果说酱香的外行永福酱酒与专业的酱酒习酒之间有根本的专业区别,那么势力均敌的武陵与金沙却是无法用专业来解读,以IT行业的联想控股对应同样外行的湖北宜化,之间差异与悬殊便显而易见。所以纵观上述几个酱酒品牌,并非只是产品组合的问题,产品都是经过专业策划公司意见之后的产物,后续的系统化运作却是形成今天格局的根本原因。如果说产品战略是一个品牌战略的前提基础,那么相对应的配套营销、服务战略体系才是产品战略实现的根本保障。以流通渠道为例,一瓶成品酒从原料采购到加工、储存、出库历经物流运输分送到地方,再经过地方平台商到经销商到零售终端是一个相对封闭的管道,也正是由管道的信息来确认商品的流向与流量。在这个整体管道上根据需要会设置相关环节,在这些环节中,哪些是基础环节、哪些是关键环节、哪些是战略环节?企业要根据自身战略目标设置相关压强,根据压力评估各环节平均值与极限值,并根据具体参数做出相应的配套规划。只有如此,才能确保产品战略的有效实施。

2、产地概念是酱香白酒核心竞争力所在。白酒的生产对自然环境有特定要求,尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求,酱香白酒更是如此,对自然产区的要求与其他香型相比更加苛刻。目前来看,中国酱酒已经形成了五大产区:茅台镇产区、赤水河产区、贵州产区、四川产区和其他产区。作为现有的酱酒企业应该抱团出击,打造牢固的产区概念,让酱酒变成稀有,让产地变成无形资产。一方面可以从直观上将酱香白酒与其他白酒进行有效切割;其次是有效阻止其他香型企业片面宣传稀释酱香白酒的产地诉求;第三方面可以吸引外资注入,助推酱酒产业的升级。

目前贵州省政府提出了“要充分发挥赤水河流域白酒原产地和主产区资源优势,大力实施基地品牌化、企业品牌化、产品品牌化”战略,着力打造全国最大的酱香白酒生产示范基地,形成以赤水河流域白酒产业带为核心的白酒产业集群,加快建设仁怀市名优白酒产业示范基地和全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区,巩固提升全国优质酱香酒主产区地位的战略部署。

针对贵州省政府的指导意见,贵州茅台及时推出“茅台红色之旅”等品牌体验活动,金沙酱酒的贵州红色旅游、四川郎酒的也都推出了二郎镇酒厂之旅的企业行为来配合官方互动或自行与消费者互动,这种品牌体验活动从某种意义上来讲有效地强化了消费者对酱酒产地概念的认知,是作为品牌体验的一种较为理想的模式。然而,行业也应该看到,这些领袖品牌的活动从某种角度上也定义了白酒产地游的固化模式,从不断提升的消费者差异化的心理需求与精神需求方面,还有待进一步完善。从孔府家的文化酒概念、到剑南春的年份酒普及、从国窖1573的高端酒时代、再到舍得酒的生态酒理念等浓香型白酒虎头蛇尾的闹剧足以给酱香白酒有现实的借鉴。如何在现阶段丰富与完善酱香型白酒的原产地旅游体验是眼下酱酒发展的一个极其重要的现实课题。

3、产品工艺标准是酱香白酒的独有卖点。在白酒市场供大于求的形式下,话语权掌握在消费者手中。随着消费者对白酒的了解越来越深,他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升级。基于健康、绿色的消费理念,更多的消费者关注的重点也在不断变化。消费者认为,酱香型白酒只能是采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类,在品牌众多、假酒时有出现的今天,酱香型白酒的工艺和品质特点使人对其更有信赖感。

“茅台酱香白酒的生产工艺是中国白酒工艺的活化石。”前茅台董事长季克良如是说。在一年时间里,将粮食中的淀粉不断发酵,经过多次蒸煮,慢慢“逼出”其中的酒精和其他有机物,这是茅台酱香酒与其他白酒最大的不同。茅台镇正宗酱香型白酒都秉承三高三长工艺,经历端午制曲、重阳下沙,二次投料,九次蒸煮,八次加曲发酵,七次取酒,一年一个生产周期等工艺。新酒需装入陶土酒坛封存,形成“基酒”。第一年进行“盘勾”,按照酱味、醇甜、窖底三种味道,再存放3年后,按照酒体要求进行“勾兑”,即用几种乃至几十种基酒,按不同比例勾兑出特定口味、口感和香气的酒。最后一项工作是“调味”,即添加少量用特殊工艺生产的调味酒。勾兑、调味完成后,还要继续存放半年到一年,等待醇化和老熟后才进行灌装进入市场。一瓶地道的茅台酱香白酒生产至少5年。

2012年茅台联合贵州省相关部门制定了《酱香白酒国家标准》,已经国家标准委正式发布,并将于12月1日起正式实施。这将酱香白酒的从原来的企业标准、地方标准、扩展上升到国家标准;对促进酱香白酒的发展生产产生三大意义:一是在全国范围内对酱香型白酒的技术普及、产品开发和市场推广起到统一规范和积极推动作用;二是酱香国标较其他香型标准增加了“紫外吸收光度值”这一要求,对酱香型工艺及产生的香味成分特殊做了很好的的注解和要求,兼顾了不同区域、不同企业酱酒产品的特色性;三是将为推动白酒国际化进程奠定基础。

4、产能可以作为酱香型白酒的又一背书。中国酒类行业白酒板块“十三五”规划产量为1580万千升,比2015年1312.8万千升增长20.35%,年均复合增长3.77%;销售收入达到7800亿元,比2015年5558.86亿元增长40.32%,年均复合增长7.01%;利税1800亿元,比2015年1279.71亿元增长40.66%,年均复合增长7.06%。

《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》到2020年,全省白酒产量达到80万千升,完成工业总产值1200亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%。

贵州茅台2016年度全国经销商联谊会期间公开的数据:贵州茅台集团2016年1月至11月实现营业收入、利润总额分别同比增加20.6%和9.6%。2016年全年可望实现销售收入502亿元,同比增长19.5%;利润243亿元,同比增长6.9%;上缴税金188亿元,同比增长23.2%;资产总额1350亿元,同比增长23.5%。营业收入、利润总额、资产总额、出口创汇分别占全国白酒行业的7%、31%、21%、74%。

2020年,贵州茅台集团的白酒产量将达到12万吨,龙头产品茅台酒的产量达5万吨,整体收入达到千亿元级,综合效益稳居行业第一。其中酒业收入占65-70%,非酒类业务收入占30-35%,“十三五”是茅台突破发展瓶颈,实现千亿目标的重要战略阶段。贵州茅台于2016年12月22日发布《2016年度主要经营数据及2017年度生产销售计划的公告》显示,茅台2016年度营业总收入 398.6亿元,同比去年同期增长19.16%;营业利润收入241.1亿元,同比去年同期增长8.83%;利润总额达238.5亿元,同比增长8.4%。

人们有时候可能记不清一个人的大号,但绝对能记起一个人的外号!这就是一个人的独有特征,酱酒亦然。产品、产地、工艺、产能是酱香白酒区别于其他香型的特殊之处,历史悠久的酱酒品牌、特有的产地酿造环境、复杂的酱酒古法酿造工艺、稀缺的产能资源都是造成酱香白酒独有的核心元素与品牌特色。金沙酒业原董事长董兵先生曾说过这样一句评价酱香型白酒独到的点评:“5分钟能生产出来的酒与5年才生产出来的酒消费者自有评判。”也正是这个属性,注定了酱香型白酒的有所为有所不为,酱香白酒的宿命似乎就是一个稀缺的品类。

对于做大酱香型白酒而言,笔者坦言:相比于主流浓香刻意专营的“术”,传统酱香似乎更应悟出自己经营的“道。”

原初的信息不对称造成的市场暴利盈利模式在互联网新媒体爆发的时代被严重割裂。“建网络、抓陈列、搞品鉴”的传统三部曲似乎也正面临审美疲劳。酱香型白酒的沙盘扩容行动计划在新一轮的消费升级中面临破局,顶层设计的可操作性考量决策者的智慧。

中国白酒是具有市场与文化双价值的商品!酱香文化的普及与教育,不仅事关企业经营,而是事关历史传承。酱酒文化的梳理、整合、优化、传播需要一个公信力的声音,更需要一个灵活多变的表达形式。新一轮的酱香白酒提速所带来的影响注定要载入中国白酒史册,酱酒生产企业不仅要用厚重的酱香文化感染影响当下消费者,而且还要做到用实际的表现经得起岁月的历练与历史的评价。

[来源:糖酒快讯]  作者:徐广生  编辑:邓江林
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