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回归吧----餐饮才是酒之家

糖酒快讯 - 白酒 2017年02月08日
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作者:独特咨询  王伟设

在酒类市场发展的历史上,餐饮曾经发挥了主渠道的作用并为酒业带来了巨大利润。2008年以后,随着餐饮消费自带酒解禁和烟酒店及团购渠道的崛起,餐饮迅速成了昨日黄花。但历史似乎在捉弄酒业,当今日所有渠道作用都在急剧下降和萎缩时,商宴、婚宴、聚宴三大消费依然在餐饮渠道照常延续着。一时间酒业找不到市场的抓手了,不知道营销的重点渠道到底在哪里?此时,回归餐饮成了酒业营销不得不思考的重大渠道问题。

1.不要继续在迷途中恋战。

这些年,我们在不知不觉中犯下了一个巨大的错误!那就是绕开餐饮舍近求远建立了大量渠道。绕开的理由是餐饮已是红海而且门槛越来越高,《消法》明确废除限制消费自带的禁令导致餐饮店酒水几乎卖不动。

于是我们不遗余力的开拓餐饮之外的渠道,可今天的结果是:烟酒店销售额几乎抵了陈列费成了食之无味弃之可惜的鸡肋,品牌专卖店流水太小靠单一品牌根本支撑不起,大商超无促不销陷入了费用黑洞,团购渠道政火熄灭商火不足而且灰色营销也没了市场,直营店费用巨大难以在异地复制,电商渠道烧钱引流但销售份额尚不及3%。而且都知道餐饮不砸价,是市场的价格标杆,都希望餐饮永远为企业扛着价格大旗。可是这些年来自带率严重伤害了餐饮,所以餐饮不陪你玩了。导致各渠道价格冲突、产品生命周期越来越短、市场管控难度也越来越大。

因此,继续沿着绕开餐饮做市场的路走下去只会是穷途末路了。

2. 听从消费场景的召唤。

酒业真的到了反思的时候了。我们常说不忘初心,想想我们生产酒类产品不就是为了大家喝吗?而真正喝酒的地方在哪里?除了家宴和自饮所有的人是一定要到餐饮店来喝酒的,因为消费者需要美味菜肴、需要社交场合、需要享受服务,需要节约备餐时间,而这些需求唯有餐饮能够满足,因为其它渠道根本无法营造这些消费场景。

这就是餐饮消费场景的力量。

还有,厂家不要忘记营销成功必须要遵循场景法则,那就是在正确的时间、正确的地点、做正确的事!我们和消费者做传播沟通、开展体验营销、搞个性化定制、开发大客户,为何不在消费者最关心酒的时刻、最适合的场所、最融洽的气氛、最集中的群体场景下去搞营销把酒卖出去呢?

最后,还有那些昏了头的电商,为何不到餐饮去挖掘占据市场90%的即时性消费?为何大把烧钱开发烟酒店、社群、直销等线下渠道,再让消费者在下单后带着酒到餐饮店消费?这岂不是如脱裤子放屁一样荒唐吗?难道因为餐饮渠道的价格及门槛问题我们就该放弃它吗? 为何不通过创新思维及营销模式重建一条高效的餐饮渠道呢?

事实证明绕开餐饮已是死路一条了,形势已经把我们逼到迎接挑战、大胆创新、重回餐饮渠道的关口,酒业到了必须做出抉择的时刻。

3.回归不能重复而是要颠覆。

因为重复会让我们重新陷入红海或死海。别忘了曾经的那些开瓶费、进店费、买断供货费、促销包场费、餐饮客情维护费等压得我们喘不过气来。就算现在餐饮在危机逼迫下降低了进店门槛和加价率,但还要防着外围渠道像汪洋大海一样包围餐饮并用自带率疯狂的进攻餐饮。所以这次回归不能走老路,而是要创新思路颠覆和创造历史。

在回归战略上,要建立适应新形势的新餐饮盘中盘模式。这需要厂家从顶层设计和规划,而不是让经销商唱主角或代劳。

在回归方针上,要变买卖关系为战略合作伙伴关系,建立与餐饮渠道全新的、平等的、利益最大化的战略伙伴关系,共同消灭自带率而不可再与餐饮争抢客户蛋糕。

在回归战术上,需要大胆创新运用新营销模式及工具,比如利用互联网+联盟平台,把餐饮建设成为F2B2C的线下合作店,比如通过联盟和混搭开展导流、定制、推广等业务等,帮助餐饮彻底解决酒水自带和客流下降两大痛点,让餐饮渠道再现昔日盘中盘的辉煌。

4. 回归须具备的四大硬件。

一是搞一个酒业与餐饮渠道的战略联盟。一线品牌可利用实力优势单独与餐饮店组建品牌联盟。二线品牌企业可以联合非竞争关系的其它香型白酒品牌以及红酒、啤酒、保健酒等其它酒种,共同组建酒之家战略合作联盟。三线品牌可以加盟B2B平台,通过与落地公司合作组建餐饮供应链联盟。

二是建一座体验馆。原则上每个一二三四线城市对应建立4、3、2、1个体验馆即可。可根据联盟酒企不同情况分别建立独立品牌型、香型联合型、酒种联合型等形式体验馆。联合型体验馆的投资、运营、收益可通过协议约定,同时接受联盟运营托管单位的监督。

三是上一套定制设备体系。在生产端,需要建立小规模的包装定制车间、个性化酒水调配工艺、小批量灌装设施等;在市场端,需要在总代理处建立包装定制工作室,同时解决酒盒封口设备技术问题,以便满足最小批量的及时性包装定制需求。定制设备的投入应以厂家为主,经销商负责运行操作即可。

四是搭一个微云平台。平台需具备商城、社交、文化、数据四大模块,具备满足联盟所有企业的销售结算、社交联谊、客户管理、文化传播、产品定制、餐饮预定、虚拟仓库、数据交互、开放链接的九大功能,以及一个本地化的多入口云服务器。

5. 回归需要具备的五大软件

一是客户引流操作系统。其中线上导流主要是餐饮方提供订餐优惠方案,酒水方提供订酒送餐券方案。线下导流主要是烟酒店、团购、商超三大渠道开展买酒送餐券活动。

二是个性化定制菜单。需要厂家提供模块化和一对一的产品定制菜单,配备专业的定制包装设计专员,高效率的订单设计和生产及配送系统。需要厂家和代理商根据不同的餐饮特色及卖点,挖掘消费需求制定餐饮通用和单店专用酒品开发方案。

三是云平台的tob/toc餐饮落地对接。主要是满足消费者在店消费及线上下单、店方接单及派单等需求。需要店方人员及消费者手机关注联盟微信服务号,吧台PC端安装电脑版微信,平台的虚拟仓对接餐饮端进行调度等。

四是媒介组合联合传播。需要整合媒介资源,主要是利用联盟微信、厂方物流车辆及定制产品包装、餐饮店灯箱及电视、电子钟等统筹安排传播内容及活动。还需要共同开展公关传播,主要是联合发起餐饮美食节大赛和提倡勤俭消费反对奢侈的社会公益活动。

五是终端营销方案。主要是产品展示陈列、定制品鉴活动、产品卖点推广、团购客户开发、跨界混搭促销、节庆线上预定等。


[来源:糖酒快讯]  作者:王伟设  编辑:郁璐
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