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水木知行:为什么红花郎涨价值得叫好

编辑:邓江林 来源:糖酒快讯 2017-01-20 08:54:58
编辑注:刚进新年,红花郎10年、剑南春双双涨价的消息传来,行业中又是一阵热闹。

刚进新年,红花郎10年、剑南春双双涨价的消息传来,行业中又是一阵热闹。虽然一个涨价20元,一个涨价10元,相对而言,剑南春涨幅并不算大,值得关注的反而是其取消以往较高的终端费用;而红花郎的涨价则成为关注焦点。一则因为红花郎去年以来动作频频,明星演唱会、郎平代言、高端盲品会等活动,持续搅动市场,本身关注度就很高;二则自郎酒两大事业部合并,红花郎已经明确郎酒集团第一战略核心的地位,一举一动,备受市场各方关注。此次提价,红花郎10年厂价上涨20元,这使得红花郎价格站到了300元以上的价位段,青花郎20年取消所有政策,厂价680元,对齐国窖、五粮液

叫好者认为,这是敏锐地抓住了次高端机遇,利用窗口期抢先布局白酒次高端市场;但也有质疑者,在他们觉得,虽然近两年红花郎花了大力气清理渠道,消化库存,但目前渠道尚未能完全理顺。一个证据便是,目前市场上红花郎10年的零售价格还在280元上下有些波动。在这个时间点上调价格有拔苗助长之嫌,操之过急有可能反而影响红花郎市场价格的回归时间。

我为红花郎叫好,并以为红花郎此举应该被更多名酒、区域名酒学习效仿。我认为红花郎此次涨价可以有三个字形容涨得准、稳、巧。

消费升级不掉队,涨得准

白酒近二十年的发展证明,白酒品牌最大的风险,是价格跟不上消费升级的需要。白酒竞争的核心在品牌,品牌竞争的核心在于价格。近三十年来,中国社会处在一个漫长的消费升级时代,这成为所有消费品市场发展的大背景。从上世纪八十年代开始,从极度贫困的状态,到能够满足基本生活,再到追求更好的生活状态。中国人的消费一直在升级。不同的生活状态,当然会有不同的消费需求;不同的生活状态,对白酒品牌也有不同的需求。

自八十年代末价格放开以来,价格上涨没有跟上消费升级步伐的品牌,都在发展上陷入了被动。不论是早期的古井贡、汾酒,还是后来的泸州老窖,以及现在的剑南春,皆是如此。相比一直领涨价格的茅台、五粮液,第一集团和第二集团两个阵营的品牌形象提升、销售规模增长相差甚远,更重要的是,两个阵营的经销商生存状态也相差甚远。

在三十年消费升级历程中,白酒与社会的互动,已经成功建立起了价格是品牌第一要素这一逻辑。一个例证就是,5年前,二三线城市普通人请客吃饭,还会选用100元以下的白酒,但是现在,这种情形已经基本绝迹。价格低于100元的白酒,已经不再作为有礼品价值的礼器出现在宴请性质的宴饮场合。同样的情形,在商务宴请中表现更加突出。

从现在的经济发展来看,中国经济增长速度虽然降低到7%以下,但未来保持这个增长速度是大概率事件。也就是说,我们将依然处于一个经济较高增长速度的环境下,消费升级持续也将是大概率事件。很有可能在五年以后,零售价格低于300元的白酒在商务宴请中自然绝迹。

跟随消费大势,让品牌跟随消费升级的脚步亦步亦趋,价格缓慢抬升,这才是在消费升级时代白酒品牌运营的第一要素。尊重社会规律,顺行业大势而为,这可能是茅台五粮液在今年年底价格再度上扬的原因,这也是我认同红花郎涨价的第一个原因。这个时间节点上,作为红花郎这样的品牌,就应该排除一切因素,坚决上调价格。在这一点上,红花郎非常准确地把握住了战略要点。

保持竞争领先,涨得稳

我叫好的第二个原因是,此时上调价格,正是抓住了竞争关键。

成功的战略是什么?是在恰当的时间,做恰当的事情。酱香白酒消费增长趋势已经成势,成为白酒当中增长速度最快,吨酒价格最高的品类,红花郎必然要抓住时机,将现有的酱香双子星品牌格局进一步做实。

因为茅台的带动,高端酱酒的消费群体在日渐扩大,酱香白酒逐渐成为市场消费的热点,并在可见的未来会持续放大,量价齐升。如何顺延红花郎酱香典范的品牌优势,在这轮大潮之下占据优势地位,最大限度获取市场增量。

早在5年前,郎酒集团方面便为此做准备。他们在投入巨资,扩建产能,又在赤水河沿岸,兴建大型储酒基地,仅酱香酒生产能力便已拓展至3万吨,而数年扩产存下不少优质酱香原酒,总存储量已超过13万吨,在酱酒产能与储能上,青花郎、红花郎有绝对的自信。

而在市场能够运作方面,稳步推升价格,保持红花郎系列酒一定的价格领先,始终占据酱香同类品牌第二顺位的,是红花郎品牌运作的核心。什么叫做同类品牌第二顺位?那就是有规模销售量的第二价格位置,第一价格是茅台,不用说,而第二价格位一定是红花郎。茅台价格强劲上挺,红花郎的价格自然也要顺势上移。从1月份举办的红花郎中国高端酱香品酒大赛的直播与结果来看,消费者品饮酱香酒,感觉茅台与红花郎盲品差异度相当低,大部分人无法品出两者差异,红花郎的涨价有自然补涨的成分。

选了一个最好时点,涨得巧

从技术上分析,红花郎的价格上挺的时间点也选得特别好。如果说2016-2017茅台的市场管理手段行云流水炉火纯青的话,今年红花郎操作技术也堪称一流。

在去年的年初,红花郎价格也上挺了约15%。获取最大增量,同时保证相对的价格优势,这样的价格上调是红花郎的竞争策略关键点,同时也是红花郎保持其品类相对优势的最佳选择。

但具体到市场实操中,到底选择什么时点涨价更容易成功呢?市场环境下,价格是一个连续传递的博弈机制。消费端对价格信号的确认与否,能带来渠道利润水平,商品流通速度,库存储备量的变化,最终能够影响渠道成员的信心。去年12月以来,随着茅台的紧俏,茅台酒的市场价格,便进行了一场正向连续放大的博弈,持续推升价格自然上涨。这种情形,对于整个酱香白酒,特别是红花郎的价格顺势上涨营造了一个了有利的氛围。

春节是“消费升级”的重要场景,人们辛苦一年,总要在春节享受一些更好的产品,此时人的价格敏感度相对较低,价格上涨成功的概率较大。红花郎在元旦后春节前跟随涨价,有助于进一步确认名酒在消费者心目中的江湖地位,拉动春节销售,进一步提升年前进货的核心联盟是商的库存利润水平,实实在在的对终端负责。

在最关键的时点,红花郎敢于涨价,继续保持品牌优势,维护酱香白酒双子星格局;而在具体操作过程中,红花郎选择了一个最巧妙的时点——元旦后春节前、一系列盲品会之后,茅台价格正在全盘上涨之时。这即是我看好红花郎此次涨价的原因。

而茅台五粮液为白酒打开的价格空间,正在逐渐被各类品牌跟随和填补,整个白酒形成一个高低错落的品牌格局,必然有利于白酒与消费水平不断拉大,日益分散的消费群体亲密接触,有助于白酒进一步多样化,多层次丰富化。这是我为红花郎叫好的原因。多几个红花郎白酒行业会更热闹,更加充满活力。同时也非常期待2017年青花郎20年冲击高端白酒第一梯队的表现。

2016年,郎酒集团提出了“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎”的品牌主张,同时也深刻的体会到,中国的酱香白酒,不论高低端,确实是一个举要强大财力与智力的生意。

在高端酱香白酒持续增长,整个社会酱酒消费氛围日渐浓厚的趋势之下,我为红花郎涨价叫好。

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