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顶层营销构建 打造果酒新品社群经济

糖酒快讯 - 白酒 2017年01月19日
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互联网时代,从眼球经济的崛起之后,各种全新的营销理念如雨后春笋般在业内涌现。眼下,正是社群经济占据了行业风口,大到世界500强品牌的企业集团,小到寂寂无名的孵化期企业,无不使出浑身解数欲图抓住本轮发展红利。

传统白酒产业作为目前主导国内酒业大格局的领头羊,正经受政策和市场的双重考验。在互联网快速革新的冲击下,伴随行业的深度调整洗牌,逐渐开放思路转而紧跟社会发展大趋势。由此,各类酒企全面吸纳新兴理念,把互联网当成销售推广的利器,甚至很多酒企投入大量精力去综合运作。社群经济作为依托聚集庞大用户媒体平台衍生的新模式,在众多营销、品牌专家的竭力推动下,遭遇销售困局的酒企对此越来越重视。很多酒企经过多年的积累,培养了一大批忠诚爱好者,特别是传统的老四大、老八大名酒,这是借助互联网建立社群经济的良好基础。

然而,更多新兴酒企对社群经济十分热衷,且运作方式方法可谓是五花八门。果酒也是我国历史悠久的酒类,是当前国内酒业中的一个小分支。虽然没有白酒的国酒地位,不具备洋酒的先天出身条件,也不像啤酒那么广泛亲民。事实上,相比国内其他酒类,毫无疑问,果酒产业尚处在襁褓之中,非常弱势。但果酒文化底蕴深厚,同样有悠久的历史,同样有很多果酒企业在砥砺前行,致力于做大做强中国果酒产业。对于这些资历尚浅,与时代共生的果酒企业来说,互联网思潮、社群经济一点也不陌生,应用的非常娴熟。北京Y果酒企业经历了一年时间研发产品,于2016年年底将果酒新品首推面市,成功应用互联网思维进行营销推广落地。

众所周知,社群经济讲究的是产品、用户、平台三者形成的紧密关联,将用户聚集在一起,通过各种策略引导购买转化,并成为忠实粉丝。而对于酒企来说,销售注重的是产品、受众、经销商,借助所有能够让消费者看得到、买得到的渠道去实现销量最大化。Y酒企充分利用线上线下整合优势,精准聚焦品牌、目标受众、经销商,构建顶层营销策略,从而成功打造果酒新品社群经济。综合Y酒企的运作经验,核心针对各个层面实现了针对战术,主要有以下几点。

品牌传播层面:自媒体全程造势快吸粉

微信、微博作为国内两大主流社交平台,堪称是两大绝对榜样的主流自媒体。截止2015年第四季度末,微信用户数6.9亿,月活跃用户6.7亿;新浪微博注册用户近5亿,月活跃用户为2.82亿。正所谓传播的终极目标是成本最小化,效果最大化,鉴于微信相对封闭、传播易聚焦,微博相对开放、关注稀缺,Y酒企在传播可用成本有限情况下选择以微信作为社群阵地。一般企业通过自媒体进行吸粉时,对群体的考量不够细致,多数认为内容传播出去,有人关注了就是成功。但Y酒企在自媒体运营传播方面,做的功课更加严谨,十分注重传播内容与目标消费者的对接,进而匹配最大的资源优势。

作为时尚果酒,Y酒企新品的目标消费群体是18-26岁的90后年轻群体,其产品设计就已经充分体现了这一特征。为了能够通过自媒体运作,快速引起年轻群体的关注,在内容为王的时代,Y酒企的吸粉策略格外突出。首先,Y酒企的运维内容就抛弃了常见的模式,内容呈现不再是简单的文字,而是幽默风趣、符合90后人群特征,自制漫画、GIF图、长图视频等,让内容有深度有看点。其次是善于借助事件、制造事件传播,一方面是借助社会热点的时效事件营销,另一方面是结合重大节日的事件营销,在匹配重点策划的事件,如一眼认出火星文等。再次是在内容传播扩散时,Y酒企充分利用大学生在校群体及校园KOL,发动他们积极传播。与此同时,还引入校花直播植入产品,诠释年轻时尚果酒文化,进一步拓宽自媒体综合影响。自媒体全程高效运作,最大化的吸引粉丝关注。

受众教育层面:小型品鉴培养情感关联

新品上市,要想实现快速销售转化,快速建立知名度是根本,但对酒企来说,培养受众产品口感习惯也是核心工作。受众熟悉了产品口感,并形成了习惯,自然会有反复购买。Y酒企深知受众教育的重要性,但产品刚推出,还没有建立完善的销售团队,而前期生产设备购买投入过多,已然无法采用人海战术做终端试饮用。因此,Y酒企转变思路,改为精准招募小型品鉴模式,利用公司办公地点做活动。借力线上自媒体和线下口碑传播招募,通过人带人的方式去吸引更多人来参与小型品鉴活动。每周末两天,一天一场30-50人规模的小型品鉴会,全北京有奖招募90后年轻人。

小型品鉴会由现场展示+关注微信领奖+试饮品鉴+果酒分享几个环节构成,核心围绕让大家喝酒和吸引关注两项工作进行,时间都控制在2小时以内。除了走基本的流程,为了不让整个品鉴会过于枯燥无味,让受众失去参与兴趣。Y酒企还经常会邀请一些职场精英人士和创业认识,让他们去分享一些职场经验,给年轻人做思想沟通;或是偶尔邀请一些草根年轻艺术从业者,让他们现场表演节目。因而Y酒企的小型品鉴会不是普通的形式,有时可能是职场创业分享,有时可能是画展,有时可能是音乐沙龙,有时可能是形象沙龙,每次都有不同的主题。通过这种多样化,贴合年轻人的兴趣内容,深度培养受众的关注,植根受众的心智教育,从而形成稳固的情感关联。经过多次小型品鉴会的举办,Y酒企让很多人看到了不一样的内容,形成了良好的口碑传播。

招商代理层面:饥饿领样收集精准数据

酒类产品要实现销售的最大化的,单纯依靠企业自身的力量还远远不够,必须全方位的挖掘分销渠道,才能让销量最大化。因而招商是酒企新品快速大面积铺市的首要工作,也是销售的核心工作。如何招商,通过什么方式招商?通常重金投入的方式显然不适用于Y酒企,它只能走低成本的有效策略。Y酒企有传统杂志媒体,也有在线经销商大数据,以及招商APP平台资源。基于各方面因素考虑,Y酒企集中优势资源,发挥自身经销商拓展优势,制定特殊饥饿招商策略。传统杂志媒体投放招商广告,招商APP公布招商政策,针对在线经销商大数据匹配控量领样活动。如此做到了传统+APP+经销商的整体联动,从而有效收集精准意向经销商大数据。

针对经销商群体的在线领样,Y酒企采用的少量多次,间隔一定周期的持续性方法。每次向在线领样平台提供100份样品,领样链接直发多个经销商500人群,数小时内即被领完。大多数时间填写领样品的经销商远超过样品数量,Y酒企有专人统计数据,并对数据进行综合分析,针对报名领样多的地区有甄别的去选取。最后通过由Y酒企统一发出样品,待经销商确认收到样品后,再派出专业销售人员进行跟进维护,向每个领到样品的经销商讲解产品,讲解销售政策,如此大大提升了精准招商的成功率。相比传统招商模式,Y酒企的精准招商更为高效,传统媒体、APP保证行业招商曝光,在线领样让经销商真实接触产品,大大提升了招商效果。

果酒市场在国内的成熟度较低,行业发展还处在格局构建期,大众对果酒产品的认可度不是非常高。但预调酒的火热,带动了年轻群体的酒水口感转化,低度偏甜的果酒越来越被人接受。Y酒企迎合国内酒业消费群体更迭,研发符合年轻人口味的产品,用互联网思维构建顶层营销策略,把控各关键环节。以年轻人的方式沟通年轻人,以创新的内容聚集人群,从而实现了果酒社群经济的建立。果酒产业正在起步,行业成熟度将越来越高,各大白酒龙头已经完成果酒布局。但真正的消费氛围,还是需要果酒企业从目标群体出发,从口感培养开始,让受众形成深度情感关联,从而转化为长期反复消费,如此才能让品牌更长久,让社群更聚集,更庞大。

[来源:河南酒业网]  作者:佚名  编辑:邓江林
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