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茅台集团系列酒细分6大事业部意欲何为?

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月30日
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导读:茅台系列酒明年销量目标2.5万吨,这次“事业部”制调整有望从体制和机制上解决系列酒的市场“症结”。茅台在系列酒上“动真格”在挤压式增长环境下将会抢了郎酒、金沙、国台等其他酱香军团的份额还是共同做大蛋糕?

茅台系列酒明年销量目标2.5万吨,这次“事业部”制调整有望从体制和机制上解决系列酒的市场“症结”。茅台在系列酒上“动真格”在挤压式增长环境下将会抢了郎酒金沙国台等其他酱香军团的份额还是共同做大蛋糕?

近日,糖酒快讯了解到,茅台酱香酒营销公司运营中心将下设茅台王子、迎宾、汉酱、仁酒、贵州大曲、专营产品6大事业部,具有市场调研、战略制定、营销策划、品牌运营等职能。

为什么成立六大事业部?

众所周知,茅台一直都想要做好系列酒。从2014年成立了赖茅酒业和酱香酒营销公司到2015年的“一曲三茅四酱”战略,茅台对于系列酒的重视可见一斑。而这次为什么提出事业部的形式?

对此,一位业内人士指出,“其实系列酒目前‘症结’在于现在的飞天茅台经销商并不愿意做渠道深耕;而系列酒想要扁平化经销商进行市场深耕的话,事业部制度通过‘市场专业化’和‘放权’能解决部分问题。”

解决“市场专业化”与“放权”问题

对于茅台系列酒设立6大事业部,多位业内人士表示,茅台从酱香事业部细分成立6大事业部,这表明茅台对这些品牌的重视。同时这也是合乎市场经济,合乎茅台现在的市场需要的。

对此,左右脑策略咨询机构总经理权图也表示:事业部的设立是继续贯彻茅台集团做大系列酒战略的具体举措,通过组织裂变进行市场化和专业化运作,进行有效的资源匹配,实现系列酒市场运作的精细化和专业化。

同时,在白酒战略专家铁犁看来,过去王子、迎宾、汉酱表现得不温不和,一方面的原因是没有按照不同品牌的定位、特性来制订经营计划;另一方面是权利都集中在上层,没有授予经营者、管理者、运营者实际力。在接下来,茅台系列酒有两方面的战略要点,一是如何根据不同的品牌制定切实可行的市场经营计划,通过对区域的打造形成核心市场;二是必须要授予管理者实际应有的权力。

设立独立运营体制让权力下放

其实,成立专门的事业部或者公司来运营专门的产品,在行业当中并不算新鲜,甚至可以说这是名酒的一种共识。

2013年,郎酒集团称授予5大事业部进行独立运作的权利,全权负责相应品牌的市场运行管理。2015年,泸州老窖主抓五大核心单品,启用新的“专营模式”并淡化原有的“柒泉模式”。

有酒业人士表示,独立的运作部门,使得职责与权利更加明晰,有利于品牌发展,除了茅台,其他品牌早已通过这种机制促进产品在市场的专业化分工和发展,加强对产品系的运作。

附茅台系列酒重要战略举措:


茅台系列酒动真格,是做蛋糕还是抢份额?

公开资料显示:茅台系列酒去年的销售额达到13.5亿元的销量,同比增长33%;而今年前三季度取得了14.6亿元的成绩,同比增长67%。虽然,系列酒基数小,但增长势头迅猛。

而茅台对于系列酒的明年的规划是销量上与茅台酒达到1∶1的比例,将达到2.5万吨。显然,在六大事业部划分后在体制和机制上可以很大程度上解决之前系列酒市场的“症结”问题,促进系列酒目标的完成。那么,在当前行业呈现“挤压式”增长的情况下,茅台系列酒的增长会蚕食掉部分竞品份额。


(茅台系列酒覆盖价位)


(其他酱酒代表典型产品价位)

从上述表格对比中,可以看出,60—400元是茅台系列酒的价格带的覆盖范围,在这样的范围内有着众多的酱酒企业,郎酒、金沙、国台就是其中的代表。对此,一位经销商表示:“茅台系列酒目前虽然整体盘子有限,但增长势头很猛;而且从这次事业部的调整可以看出茅台动了真格的,在茅台品牌效应带动下,系列酒的发力必将加剧酱酒市场的竞争。”

不过业内也有不同观点。铁犁就表示:茅台现在只有一个品牌就是高端,其他的基本上销量都不大,没有贡献,也没有形成一个市场;对郎酒、金沙、国台也没有多大的影响。

“如果茅台系列酒能够做起来,对市场也只是一个促进和帮助的作用。因为现在的酱香酒市场基本是固定的,只有一个相对成熟的高端市场,中低端市场还未成型,还需要培育。”一位业内人士认为。

权图也表示:“目前中低端酱香酒市场的培育和壮大需要巨头的参与,茅台的参与有助于中低端酱香酒市场的培育与壮大。”

[来源:糖酒快讯]  作者:糖酒快讯团队  编辑:邓江林
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