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高端白酒接连提价白酒业触底反弹?

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月29日
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导读:“双十一”过后,原预计整体价格有所回落的高端白酒市场不降反涨,企业控货、停货变相提高市场价格,加之备受关注的定制酒借力突围,让不少人都在感慨白酒市场终于在这个冬天迎来了一丝暖阳。然而,诸多业内人士在接受本刊采访时均表示“反不反弹不是一两家企业说了算”。

“双十一”过后,原预计整体价格有所回落的高端白酒市场不降反涨,企业控货、停货变相提高市场价格,加之备受关注的定制酒借力突围,让不少人都在感慨白酒市场终于在这个冬天迎来了一丝暖阳。然而,诸多业内人士在接受本刊采访时均表示“反不反弹不是一两家企业说了算”。

一线品牌接连提价

茅台洋河泸州老窖剑南春等位列白酒销量前五,19家上市酒企三季度财报中,贵州茅台三季度营收266.32亿元,同比增15.05%;五粮液三季度营收176.99亿元,同比增16.97%;洋河三季度营收146.69亿元,同比增7.36%。

一片大好的销售行情背后,是大批知名酒企开始实施停货。继早期的茅台控量限价后,五粮液、洋河、泸州老窖相继停货。紧接着,普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。

日前,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息,“变相”催高市场价格。

事实上,这并不是近期唯一一次的提价,据悉,今年9月,五粮液就已经宣布了调价,普五出厂价格每瓶739元,上调60元,达到史上最高出厂价,五粮液1618、低度系列等产品也根据市场供需情况,适时出台调整措施。此后,国窖也下发了有关规定,通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶。茅台虽然未官方正式宣布涨价,但由于取消承兑汇票办理经销业务,被指变相涨价,产品零售价格也一直在上涨。在近期举办的糖酒会上,与今年上半年相比,53度飞天茅台已从千元以下涨回到千元以上,今年七八月份,其团购价还是880元一瓶,现在涨到了1380元。52度水晶瓶五粮液也从500多元涨到780元。

面对这次提价,茅台集团有关负责人在糖酒会上对媒体称:“最近几个月连续在涨,集团库存紧张,有些地方都拿不到货了。”对于上涨原因,他说:“我们过去的消费主力是三公消费,这几年受到冲击,经过几年的转型,现在已转变为商务消费为主,销量开始上升。茅台每年生产量有限,等消费量一增长,价格自然要上扬。”

在茅台、五粮液的带动下,其他高端白酒也有所动作,洋河、剑南春等品牌的高端白酒终端价格也有不同程度的提升。

据了解,经过两年的市场消化,茅台的整体库存在今年中秋前最低,而控量保价措施也对行业起到实际的作用。业内人士透露,这实际上是高端酒企的“默契”:“他们都清楚意识到,如果过分生产,破坏行业的生态链,大家都别想做好,不如一起有所控制地保住高端市场。”据一位业内经销商透露称,名酒提价的动作他很早就知道了,其中茅台最先释放减产配额信号,因此,经销商们也随即采取了采购措施。

消费升级是热销主因

根据以往经验,白酒价格上涨多受节日、岁末影响,经历了中秋前后的上涨,原本应当备战双十一的白酒并没有如期所愿,这让很多消费者有些看不懂,一线白酒品牌涨价着实让人有些看不懂。

一位匿名业内资深人士在接受本刊采访时表示,不少高端酒的市场价均有不错的表现,以飞天茅台为例,双11的电商促销价格也是接近千元受到了很多消费者的追捧,经销商的利润空间也比去年同期要好。

不仅如此,线下经销商也是喜不自胜。根据笔者对北京的几家烟酒专卖店走访发现,提及高端白酒,不少老板脸上露出了久违的笑容,在东六环一家烟酒专卖店里,53度飞天茅台的售价为900元,店内负责人表示,近期确实出现连涨情况,“中秋节那会儿也就800块钱,再往前,700多也能买到,再不买,春节前肯定还有涨15%左右的空间。”

值得一提的是,就部分地区来看,并非所有的一线品牌都被叫好,相对茅台、剑南春,国窖的销售略显尴尬,一位经销商分析国窖1573销售不如人意的原因时表示“国窖1573价格调整以后,向上有五粮液的价格标杆,向下又给剑南春等拉出了空间。无论是送礼还是普通婚宴、喜宴,都有不高不低的感觉”。他还表示,喝600多元这个价位的消费者,都有很强的支付能力,国窖1573价格上调后经销商利润少了,酒商往往动员消费者将国窖1573换成五粮液甚至茅台等,这也让其错失了部分客户。

显然,高端白酒的“受捧度”明显高于前几年,这也让酒业有了一丝暖意,上述资深业内人士认为,消费升级是促进高端白酒销售的重要原因,“少喝酒、喝好酒逐渐成为人们的一种消费习惯,所以,大家对高端白酒的购买力在增强。”

定制酒突围重在细化

经过4年调整期的白酒行业,今年以来白酒回暖迹象显著,但与此同时进入了挤压式增长阶段。这也意味着,酒企在迎来新的增长期之余,也不得不面临消费人群减少、消费升级的现状。如何避免在本轮调整中被淘汰出局,实现销售突破,各大白酒企业纷纷加速转型谋取突围。

上述资深业内人士进一步表示,当前一些个性化定制酒的销量有更大的提升,比高端白酒的销售增量还要高。“因为大家都在追求生活品位,中产阶级的的人越来越多,大家选择适合自己产品的需求越来越大。”

以茅台为例,此前茅台在2014年也曾推出定制销售,据了解,贵州茅台酒个性化定制营销主要针对名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务,例如:区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

此外,泸州老窖也发布了国窖1573团购客户网络发展公告。根据公告,招募团购客户网络的主要政策包括:新招团购客户第一年配额为1吨级、3吨级或5吨级;入门价格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元计算,新招团购客户的最低门槛在132万元。

对此,有业内人士表示:“高端白酒消费群体细分化趋势明显,个性化需求越来越多,一个大商已不能满足这些碎片化需求。因此,国窖招募团购服务商来满足这部分群体是有价值的。而从国窖1573的业绩来看,500元以上的高端白酒中,茅台、五粮液的体量非常大,国窖1573无法与之抗衡,因此,与其将走标准化路线,不如将自己打造成高端定制。而对于非茅台、五粮液的销售商来说,此举也是增加了其他品牌销售商参与高端白酒的机会。”

就分析来看,为婚宴、寿宴、企业年会等特定消费场合推出“私家定制款”确实是长久受“三公消费”影响的高端白酒突围的有力举措,但是相关人士也指出,定制酒易受到人际关系网的高门槛、实操中的不规范运作和灵活性、生产的较高技术壁垒、早已经碎片化而被分割的市场容量等影响,因此还需寻求进一步的细化。

是否回暖还有待观察

高端酒价格的回涨被部分业内人士视为白酒市场回暖的标志,甚至被寄予整个白酒行业回暖的希望,对此,有业内人士表示,“一线白酒涨价并不具备市场基础,它不是终端销售火爆的结果,企业提价保品牌的意图明显。”

此外,华龙证券的观点称,居民酒类消费的升级逻辑目前是居民收入水平和边际消费倾向的同步提高,其中对高品质名酒产品的需求是绝对主导。根据2016年三季度城镇居民收入水平以及对2017年的宏观预测,居民收入仍将保持稳健增长,居民对高端可选消费的能力也在持续提高,“高端品牌简单的提价不能抑制消费者需求的增加,而次高端白酒具备最强的性价比,居民收入的提升以及消费需求一定会落在二线白酒上面。虽然现在二线白酒的销量还没有出现大范围的增加,但已经出现了提价的强烈预期,而反观三四线白酒,整体销量、品牌效益和公众认可度,都在不断走弱,三四线白酒想继续生存,还是需要走出自己的个性化的道路。”

一位从事白酒经销十余年的郑先生在接受笔者采访时表示,频繁价格调整的背后,通常与节日有关,但各方涨价的考虑并不一样。茅台、五粮液的涨价主要是为了保护渠道的利润,增加对渠道的控制,是策略性涨价,但不是战略性涨价,因为最终涨价并没有变成厂家的利润,而其他品牌,如泸州老窖的涨价更多是为了维护渠道。

匿名资深业内人士分析认为,高端酒提价不能直接看作是三四线产品的利好因素,是否能在这次整体提价中受益,哪些品牌会受益,还是要根据产品力、渠道力,以及消费者等层面综合评估,行业是否回暖还不能简单通过提价与否判断,从上市公司三季报的情况来看 很多企业都有不错的业绩增长,但是否属于整体回暖 尚不能直接定论。

[来源:北京青年报]  作者:佚名  编辑:邓江林
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