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为什么高端白酒总是“涨涨、停停”?

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月25日
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细数一下,2016年以来白酒行业的涨涨、停停。据庖丁解酒(公号:paodingjiejiu)观察,在涨、停之间,各方力量正涌向白酒行业,2017年上半年白酒或再现热闹。

2016年1月1日,郎酒红花郎全线涨价15%

2016年1月21日,剑南春水晶瓶涨价40元

2016年2月7日,海之蓝天之蓝涨2元、4元/瓶

2016年3月22日,五粮液涨价至679元/瓶

2016年4月8日,古井贡渠道涨价5元/箱

2016年5月1日,牛栏山二锅头涨12元/件

2016年5月10日,口子窖6年涨价3元/瓶

2016年6月16日,国窖1573停货

2016年8月30日,五粮液涨价至739元/瓶

2016年9月26日,国窖计划外价格提至660元/瓶

2016年10月1日,洋河梦之蓝停货

2016年11月7日,泸州老窖老字号特曲停货

2016年11月11日,古井贡宣布核心产品停货

2016年11月23日,泸州老窖特曲涨价148元/件

为何又是涨价、又是停货

在深处其中的白酒从业者还未从迷茫中缓个神来,以高端白酒为代表的厂家却掀起了涨价潮,而这阵风不知不觉中已刮了一年。在连康师傅、娃哈哈、可乐这样的快消巨头,都在感叹好时光不再时,白酒行业大佬们都已经敢停货了。

根据庖丁解酒的长期跟踪与观察,白酒厂家的今年以来的涨价潮,呈现了一些有意思的特点。

1、涨价,可能只为提振士气、显示信心

郎酒,今年最早宣布旗下主力产品红花郎全线涨价的,当时的背景有两点:一是郎酒在2013年后销量、价格均基本是腰斩、士气低落、渠道近崩。二是陷囹圄传闻的老板,王者归来。唯老板才魄力与决心,透过提价来提振士气、显示信心,以扭转不利局面。

剑南春,紧随其后,虽稍有意外,又在情理之中。

2、涨价,可能只为保持渠道顺差、利润

五粮液,今年连续涨两次价,尤其是第一次,应重在提振市场信心。通过提价,五粮液直接告诉普五的大商们,我们将减少返利、补贴,你们必须挺住、必须稳住。我们共同来解决渠道间利润倒挂的问题,扭转渠道信心偏弱的预期。否则,经销商们肯定会一股脑的倒向茅台,那就麻烦了。

3、涨价,可能只为试试水、探探路

洋河,在2月7日宣布涨价,但是两款产品海之蓝、天之蓝的厂价分别仅仅上涨2元、4元,涨幅略超1%。据说,洋河1月份的营收数据严重超出预期,这是怎么回事?洋河高管可能一时也想不明白,于是通过微微提价来试试水、探探路。

4、涨价,可能只为搭上顺风车、升级上位

古井贡,4月份的渠道提价5元/件,涨幅非常小,借鉴了洋河的涨价经验(试水),大概属于这种情况。原因据说是省内政策过大,主力产品古井原浆有向外省重点市场流出的窜货情况发生。

庖丁解酒猜测,11月11日,古井贡宣布停止接受订单。可能是古井贡高管确认产品升级、行业复苏讯号明显,且年度目标完成情况下,选在双十一这个特别的日子公布,有搭上涨价潮的顺风车、为对核心产品启动涨价作预演造势之嫌,目的则是重点向200-300元的价格带升级,以求得产品溢价空间、进入新的细分价格带,进而为全国化进程作准备。

5、涨价,可能只为确立与维护品牌地位

泸州老窖的9月份国窖1573计划外涨价、五粮液今年8月份30日普五的第二次涨价,庖丁解酒认为:在茅台批价节节高、供货不足时,作为中国白酒的硕果仅存的两大浓香高端品牌(国窖1573、普五)的顺势而为,在价格上,不能与茅台拉开太大的距离,目的其实是简单、直接的,那就是要寻求、并确保与品牌地位及形象相对称的价格表现。甚至,为了品牌地位、形象,可以牺牲暂时的量来保价,当然是在结合自身实际的前提下。

6、涨价,可能只为提高公司的利润水平

顺鑫农业,在5月1日起,对旗下最核心的牛栏山二锅头涨价12元/箱,对于一款低端白酒而言,这个力度有点狠。牛栏山二锅头,是近年低端白酒的最大亮点、大单品,其产能、销量均是国内最大的,以吨位计(数据来自年报披露)。

顺鑫农业,是集白酒、猪肉生产加工、房地产等多产业的上市公司,公司净利润率低问题,一直为市场、股民所诟病的。估计,本次涨价,的确是提高利润率的目的。不过,涨价幅度之大,还是超出了庖丁解酒(公号:paodingjiejiu)的意料。如何借涨价之机、有效的打开渠道利差空间,显得尤为重要。

7、涨价,可能只为降低渠道库存水位

涨价,尤其是配套停货动作,可能更多的目的是合理的调控渠道上的产品库存、降低水位,也包括让一部分不合适的客户彻底离开,达到净化渠道队伍、降低渠道库存、推动价格体系化的上扬的目的。

庖丁解酒重申一句:涨价,要策略,分毫见功夫。停货,有魄力,收放更考人。

8、涨价,可能只为竞争性需要

口子窖,5月10号的涨价(3元/瓶),可能更多的是出于竞争之需要。口子窖,最大的竞争对手应该是古井贡,尤其是在安徽省内市场上你死我活、真刀真枪的干。在安徽省内市场上,古井贡营收规模第一、口子窖利润率第一,且都主攻安徽省内的核心价格带80-150元。因此,庖丁解酒大胆推测此次口子窖的涨价,完全是出于要在价格高度上继续压制古井贡的目的,你涨5块每箱,我就涨3块每瓶,看谁更牛。

庖丁解酒认为:酒,属于非必需品,不是石油、不是大米,也不是猪肉,可能会影响到CPI。不管如何,无论是产品涨价,还是停止供货,都是企业自由的市场行为、经营行为,外人只要当好吃瓜群众的角色就好。

作为企业当家人,肯定没有谁故意,会与钱、与生意、与规模都过意不去的。

当前,制造业品牌仍然主导着中国商业发展,仍然是占据着强势的甲方地位,在相当长的时间内可能也无法改变,特别是具有明显地域性、人文差异的中国高端白酒领域,这里是存在一个天然的优势与壁垒所在。所以,我们从来没有看见有哪家快消企业、汽车或其它行业,为保持市场地位、品牌形象,敢去通过产品涨价,甚至停货这种看似极端的方式来实现的。这也是中国高端白酒的魅力所在,中国的世界级奢侈品估计也现只有白酒靠谱些。

厂与商之间,从来就是一个愿打,一个愿挨,博弈不会停止,但合作更重要!因为没有更好的选择,那么,我们就只好或远观,或继续接受,或偶尔发发牢骚、只要无伤大雅,那也无可厚非。

毕竟,有些人的有些生意有时候就需要碰个瓷、抛个话题,以便引起关注、引来新闻热度,这边放个炮给你看热闹,那边他早就暗渡了一个陈仓。或许,这只不过是人家的一种公关手法、一次话题公关而已,见上期《老板的朋友圈,企业公关的新战场》。

怎一个涨字了得

对于白酒的涨涨、停停,庖丁解酒也还有另外的三点想法,不论对错,仅供探讨。

一、涨与停,有企业自身考量,但底线是市场规律。

现在讲白酒行业正在复苏,不管强、弱程度,估计没有人反对。基于19家白酒上市公司年报数据分析,庖丁解酒早就指出:白酒行业复苏讯号明显、茅台库存只够卖3个月、高端酒引领行业梯次复苏进程。

不管基于上述何种目的、原因,不管是主动或被动的参与白酒涨价、停货,相信企业高管们都切实是在结合自身实际情况、自主操作的企业经营行为,且都有着高于职业岗位之上的崇高信仰与追求,尤其是对市场规律心存敬畏。

二、由高端白酒掀起的涨价潮,大大超出市场预期,其根本原因所在。

1、高端白酒率先调整、率先触底,率先复苏,这是市场规律在起作用。

因反腐败、限三公,高端白酒率先调整,历经三年,最快完成了去库存、去泡沫的。据庖 丁解酒推算:飞天茅台年产能2万吨左右、普五料在4万吨左右,国窖1573产能受窖池数量限制更是不超3000吨,整个白酒行业高端白酒估计不超8万吨,数据仅供参考。

当供需不平衡时,必然带来价格波动,供应大于需求跌价,供应小于需求涨价,这才是本轮高端白酒涨价的最根本原因,也就是说市场规律在起作用。

据白酒行业协会统计数据显示,2014年度白酒行业产能吨则是超1200万吨,两相对照,可见中低端酒的复苏之路,可能仍然会很漫长。

2、中产崛起、消费升级、民间消费升温(如:出国旅游等),正逐步的填补、替代了政务消费的留下空缺,为高端酒复苏提供了经济基础。

3、茅台批价的节节高,让渠道重获希望,由低迷转向追捧,茅台供需矛盾的反身性效应正在发挥作用,为普五、国窖1573提供了价格上涨空间。

4、经济不确定性下的资产荒问题,为追求资产保值、增值,因产能限制、国人追捧原因,茅台早已具备金融属性,这也为高端酒提供了炒作空间,庖丁解酒估计不排除有资金正在介入高端酒市场的炒作。

庖丁解酒特别提示的是白酒行业的涨价现象,究竟代表着白酒行业趋势是阶段性反弹,还是真的复苏,要特别关注以下三个问题,呼吁更多媒体、从业人员与庖丁解酒一起共同参与研究探讨:

一是高端白酒春节期间价格涨幅是否过快,太快、太猛的事,庖丁解酒认为通常都不太靠谱,要排除游资在大肆炒作的可能。

二是高端酒社会库存合理性问题,春节期间是动销明确好转,还是囤积的货太多,最好能有权威的数据支撑。

三是次高端白酒是否也量价齐升,且动销明显好于近年平均水平。若没有次高端白酒的有效的梯度承接,在高端白酒产能有限、价格虚高的情况下,谁也不能保障行情会不会突然掉头向下。

三、关于茅台是否涨价的四个问题

1、茅台,为何不涨?

此轮白酒涨价潮,其起点是来自于对飞天茅台的量价动向的产生正向预期,奇怪的是到现在为止,虽然批价一直在上涨,但茅台今年的厂价却一直按兵不动。

茅台总经理李保芳称,厂价不涨的理由是为了让经销商多赚点钱,这几年以来茅台的经销商也一直是煎熬着、不容易。话虽中肯,但不尽然,是否担心集体涨价而再引外力干预。又或是还要再等等看。

2、茅台,会不会涨?

批价不断上涨,市场预期持续升温,茅台的供应量却非常有限。人们一直也在关注一个问题,茅台厂价会不会涨,我是不是也要去买几瓶、几箱放起来,过年用、儿女结婚用。庖丁解酒认为茅台飞天的价格,肯定也会涨,否则,也是违背了市场规律。

3、茅台,何时会涨?

长话短说,庖丁解酒认为茅台酒涨价的可能性极高,主动权在茅台手上,有三个时间点可观察:一是12.18全国经销商大会。二是2017年春节前。三是2017年中秋前。

4、茅台,会涨多少?

至于,飞天茅台会涨多少,不可能猜。以庖丁解酒的暗黑心理推测,主要看批价与售价之间价差空间的高度有多高,在时间上的持续性(确定需求真实存在)。其次要看涨价后的五粮液、国窖1573经销商毛利率水平的变化,茅台要涨价,但可能也不愿给五粮液、国窖1573预留过大价格空间,自己扛着价高,却无货、无量,而白白将份额、利润让给竞争对手。

[来源:庖丁解酒]  作者:佚名  编辑:付瑜

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