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茅台明年配额增量15%,会动谁的奶酪?

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月24日
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近日,茅台明年将增量15%的消息在酒圈传的沸沸扬扬。其实早在20天前糖酒快讯独家刊发《绝密/李保芳释放茅台2017年三大信号:稳价、增量、促增长》一文便已披露茅台集团党委书记、总经理李保芳在海外经销商会议上透露的茅台增量信息:“据初步测算,2017年茅台酒的市场投放量将在今年的基础上增加15%,系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排,较2016年增加一倍。总量大概都在2.5万吨左右,具体投放量将在年底工作会上明确。”

茅台酒投放量增加15%,按照公开数据显示茅台2016年的投放量在23000吨左右,那么,增量约3450吨;但李保芳又指出茅台酒计划总量在25000吨左右,保守估计的话明年茅台酒的市场投放增量将在2000-3000吨。如果按茅台目前的出厂价来算,增量部分销售额将达到30-50亿元。

值得注意的是,鉴于目前茅台酒市场“饥饿”状态且市场一涨再涨的局面,增量是否会意味着价格波动?而在高端酒基本盘企稳的情况下,茅台增量是否意味着“挤压”竞品份额?

而从11月20日起,茅台经销商已可以开始执行明年计划,那这些问题将逐渐在市场反应出来。

当前放量比涨价更重要

从今年7月起,茅台市场便一路看涨,渠道价格迅速从850元攀升到1000元左右。而在渠道方面,经销商出现囤货潮,处于“饥饿”的市场更是推动着茅台酒价格上涨。不过,厂家及时通过50吨的小额“放量”信号以及调措施控及时止住了这一上涨势头。

显然,茅台酒的市场价格是有进一步上涨空间的,但“放量”的信号让上涨势头出现波动。

糖酒快讯通过梳理近几个月茅台渠道一批价发现:9月份普遍在950-960元徘徊,而10月底已突破1000元;11月份高的时候在1030-1050元徘徊,近日部分区域市场回落到1010-1020元。

“前段时间主要是供给不足,经销商库存不足,价格自然往上走。”某河南经销商分析表示,“厂家放量的信息出来之后,市场囤货也会放出来,渠道价格在小幅度回落。”

长沙经销商王先生也表示:“渠道价格的波动和投放量的信息是有关联的。茅台自从明确表示会保证供应量之后,渠道批价在回落。其实‘双十一’茅台在天猫以999元/瓶的零售价格投放也再次暗示茅台希望零售价在1000元左右。”

对此,一位业内人士分析说:“排除外力因素,仅从市场竞争角度来看,茅台近期从保证供应量信号到明确表示增量15%,茅台利用率先穿越调整期的优势先占领高端市场的消费缺口,即使短期内‘牺牲’部分价格也是值得的。在‘挤压式’竞争的环境下,茅台酒量的增加也就意味着部分竞品份额的减少。”

显然,在量与价的平衡艺术中,对于茅台目前而言是量比价更重要。况且茅台终端站稳1000元线也是“进可攻退可守”,而在1500元左右价格带茅台还有差异化产品在抢占市场,于是就出现了经销商希望多涨价、而厂家在“灭火”的现象。对此,北大酒业联盟会长赵绪豪认为:“15%这个度把握得比较好,不偏不倚,正好能满足正常动销,原因有二:一是原来经过819、999元配额放量之后,会有非常坚挺的价格支撑;大批高价入局的刚刚解套,有余力囤货;二是对商家而言是多囤货,再随行就市,他们是有涨价预期的。”所以你会发现一个非常有趣的现象,就是商家希望多涨价,但厂家老师是在灭火,希望不要涨的过高。”

配额增加,会动谁的奶酪?

在“挤压式”的竞争环境下,茅台在高端市场增量30-50亿盘子,是否会抢走对手的份额?

1.填补市场“缺口”,撑大高端市场

对于高端“挤压”问题,部分业内人士认为目前茅台的放量不会对竞品造成明显影响。

首先,目前高档酒还未回到历史最高峰,市场上涨空间。黄河证券机构研究表示:500元以上的高档酒高峰在2012年,约700亿元的市场总销售额;惨的时候在300到400亿元之间。而目前高档酒盘子在550亿元左右,市场总盘子还有“扩大”的空间。

其次,茅台酒市场需求仍有“缺口”。去年茅台酒投放23000吨,年底市场仍供不应求,需要依靠提前执行明年的计划来维持市场的供需平衡。显然,茅台酒增量是在“填补”这个“缺口”。北京正一堂总监吴海东分析表示:“茅台增加配额是对自己价格体系和市场需求的充分自信,这不存在对谁产生威胁;因为茅台这两年茅台在商务上做了很多工作,目前茅台的商务需求体系已经建立,而且需求上升很快,增加的配额是填补商务需求增加的缺口。”

“简单来说,茅台增量对同处高端市场的竞品影响不大。”独特咨询王伟设分析原因有三:一是高端在稳步复苏,蛋糕增速与茅台增速比价协调;二是酱酒品类是增长趋势,茅台引领其他酱酒分一小杯羹也没问题;三是对其他高端品牌略有影响,但可以借势价格升级错位竞争找到出路。

2.不同的投放方式,不同的影响

“看这个量放到什么渠道,投放到不同渠道对市场、竞品的影响都不一样。” 北京朵冠实业创始人、执行董事王一晖分析认为,“如果是统筹安排到出口、云商、系列酒经销商、增加老经销商配额等等,则基本不会影响到其他品牌。”

不过也有业内人士指出,“如果是新招商,则转化了其他高端酒的经销商,则会对其他品牌一定有影响。但这可能会影响现有经销商的既得利益,相信茅台不会这样做。”

3.五粮液国窖1573可能会受影响

茅台增量是为了调控价格不宜过高。陕西一秦姓经销商指出:“对厂家而言,是要控制住零售价不要太高,否则消费者不愿意买单会致销量下滑;而兼顾控价与放量的只有扩大配额这个办法对厂家最有利。”在他看来,茅台释放15%的产能最直接受冲击的是五粮液其次是国窖1573。“毕竟高端酒的容量有限,而且随着茅台产能的释放茅台的价格会回落,不会维持最近的高利润。但是,按目前五粮液的政策经销商挣钱的可能性不大,价格会持续低迷。”

对于茅台酒兼顾量价平衡的原因,一位业内人士从竞争角度分析:“即使茅台酒要涨价,但可能也不愿给五粮液、国窖1573等预留过大价格空间,要是自己价高、无货、无量,而白白将份额、利润让给竞争对手,茅台自然也不愿意。”

其实,在500元以上的高端市场,有量的基本上以茅、五、国三个品牌为主。仅从价格的竞争维度来看,茅台增量并将价格压在1000元左右,正面竞争便是正试图提价的“普五”和国窖1573。

对此,营销专家铁犁表示:“最容易受影响的是五粮液,因为这一价格带上的其他高端产品在这一轮调整中都受到了重创,对茅台几乎不能构成任何影响。但是不能说茅台此举是针对五粮液而言的,只能说对五粮液造成的只能算次生影响。”

当然,也有观点认为对五、国等影响不大,其符号意义大于现实意义。温河酒业总经理肖竹青就表示:“茅台15%增量对市场整体的影响有限,对高端酒的影响也有限,其符号意义高于现实意义。首先,茅台酒的总量不高,即使15%,也就3000吨上下,投放到市场不会显得特别突出。其次,茅台酒的消费人群相对固定,喜欢喝酱香酒的人通常不太容易喜欢浓香等其他香型的酒。”

4.竞争升级,“挤掉”区域品牌残留的高端份额

肖竹青认为,因为酱香白酒消费人群相对固定,所以,茅台增量对贵州省内企业如金沙国台等企业而言,受到的冲击或许会高于五粮液、国窖1573等。除此而外,他认为,随着茅台、五粮液等的上量,将会对二线品牌产生巨大的冲击,并造成二线品牌萎缩到本土市场,大大改变二线品牌现有格局。“我个人判断,未来最有竞争力的酒就是茅台、五粮液等‘里子酒’和甘肃金徽、湖南湘窖、山东温河大王等‘面子酒’,而大量普通二线品牌将被边缘化。”


[来源:糖酒快讯]  作者:萧萧 白晨  编辑:范吴瑕
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