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白酒市场寒冬回暖?

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月23日
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导读:在经历了长时间的低迷状态后,高端白酒的消费似乎回到了正常轨道,不少白酒企业纷纷进入了“涨价”模式。中低端白酒依旧在为年末“突围”做着不懈努力,白酒市场似乎在这个冬天见到了一丝暖阳。

在经历了长时间的低迷状态后,高端白酒的消费似乎回到了正常轨道,不少白酒企业纷纷进入了“涨价”模式。中低端白酒依旧在为年末“突围”做着不懈努力,白酒市场似乎在这个冬天见到了一丝暖阳。

高端白酒高歌猛进

在受到长时间“三公消费”限制后,高端白酒的消费在这个寒冬似乎有了一些暖意。

有消息称,随着“三公消费”消费群体的泡沫被挤压殆尽,个人及商务群体逐渐占领高端白酒消费市场。市场的回暖使得一线酒企开始提价,并纷纷打“个性”招牌。

有业内人士表示,五粮液集团三季报反映出五粮液市场销售增长,价格逐渐回归。今年9月,五粮液集团宣布调价,将目前五粮液市场上销售的大部分出厂价为679元/瓶的产品,上调60元,提价后出厂价为739元/瓶的产品在第四季度进入市场销售。

与此同时,五粮液集团还表示,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

据悉,泸州老窖集团也下发相关规定,通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶,计划内10月配额暂定为2016年4~9月月均数的90%。

虽然茅台没有正式宣布涨价,但由于取消承兑汇票办理经销业务,被指变相涨价,产品零售价格也一直再涨。在日前举行的武汉糖酒会上,53度飞天茅台就从此前的880元涨到了1380元。

除了涨价外,高端白酒也加入了当前流行的“团购”和“定制”的队伍。

泸州老窖集团针对国窖1573发布了团购客户网络发展公告。公告中宣布了此次招募团购客户网络的主要政策:新招团购客户第一年配额为1吨级、3吨级或5吨级;入门价格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元计算,新招团购客户的最低门槛在132万元。

此前,茅台也曾推出定制销售,扩大经销商规模,最低门槛为800万元。据了解,贵州茅台酒个性化定制营销主要针对名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务,例如:区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

不难看出,由于消费群体从“三公消费”逐渐转向商务和资费市场,高端白酒也逐步开始抢夺定制市场的地盘。为婚宴、寿宴、企业年会等特定消费场合推出“私家定制款”已成为厂家新的销售模式。

当然,新销售模式的开启,高端白酒企业的成绩单也比较漂亮。

2016年上半年,茅台、五粮液、洋河股份三家酒企的营收均超过了百亿元,分别为181.7亿元、132.5亿元和101.9亿元;净利润分别为88.02亿元、38.86亿元和34.23亿元,远超其他酒企。泸州老窖高档酒营收更是猛增195%,至17.04亿元,超过2015年全年的15.42亿元。

中低端白酒竞争激烈

和高端白酒的“高歌猛进”相比,中低端白酒则有些“萎靡不振”。

相关数据显示,老白干酒三季度营收16.56亿元,同比增幅8.92%;净利润收入8370万元,实现45%的高增幅。伊力特酒三季度营收11.87亿元,同比增幅2.44%;净利润收入2.31亿元,仅实现0.9%的微弱增幅。

青青稞酒三季度营收10.3亿元,同比增幅0.24%;净利润收入1.94亿元,同比下跌17.56%。*ST皇台三季度营收1.49亿元,同比大增157.71%;净利润却亏损1.08亿元,同比暴跌7618.76%。

有业内人士指出,中低端上市酒企以及非上市中小型企业发展环境趋于恶化。中国注册酒企数目大,上市酒企虽然占比很小,但是对于酒业市场现象具有一定代表性。目前一二线酒企中,茅台、五粮液与山西汾酒西凤董酒等均属于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端产品的酒企利润实现回升。而中低端产品为主导的酒企销售环境和利润收入都不容乐观。

一位不愿具名的四川省公务员告诉记者,由于八项规定,公务接待用酒有了严格规定,不少高端酒通过小瓶装方式将价格拉下来,制定符合接待规定的用酒。这一方式给中低端酒带来不小的冲击。

白酒行业专家蔡学飞在接受媒体采访时指出,中小型酒企生存难的原因,是中国白酒产业逐渐进入资本化和品牌化的竞争,产业格局发生变化,对企业要求同时变高。这对于上市酒企来说本是一种先发的优势。

消费环境发生改变的同时,国内白酒也出现了消费升级。白酒行业内部产生了比较严重的分化,市场上新的价格在形成,主导企业自然就会出现。相对具有主导地位的酒企局部凸显的同时业绩就会顺势实现增长,但其余酒企仍然处在业绩增长放缓的状态。

在蔡学飞看来,目前,国内高端产品主导的酒企局部实现业绩回温,而中小型酒企则受行业恶劣的宏观经济拖累,面临更加激烈的竞争环境。

行业回暖能否持续?

高端白酒价格上涨被人们看做白酒市场回暖的标志。

有分析认为,高端白酒价格的上涨是社会库存最低点后的自然复苏,不能看做是行业的复苏。

“经过这么多年,消费者的库存、终端库存、小买家的库存都消化差不多,价格也就自然上涨了。”四川中国白酒产品交易中心相关负责人表示,涨价并不代表整个白酒市场回暖。

分析人士认为,本轮高端白酒价格反转的关键不是需求刺激,而是库存去化彻底,供给端边际变化导致渠道价格迅速反应所致。而价格信号使得渠道信心恢复,并带来库存回补的需求反馈,进一步加剧了这种供需失衡,所以价格或将在短期内继续上涨。

但有消息表示,结合目前茅台的价格和明年春节的需求分析,明年春节茅台供给仍然会有压力,因此茅台一级批发价格仍有一定上涨空间。但如果近期一级批发价格上涨过快过高,短期突破1050元,则会存在春节效应提前透支的风险。

2016年,高端白酒显示出的价格弹性不难看出其消费基础的坚实。不过,高端白酒价格走出底部区间并不意味着全行业重新进入扩张周期。但是,高端白酒的价格上涨为行业打开了价格空间。业内人士认为,未来如果经济的脱虚向实持续推进,财政刺激加大,商品周期将有助于名酒的需求端提振。

“在经历了3年多的去库存,目前白酒总体库存低位,市场存有较强的补库需求,批价预期的不断上涨加大了补库的需求,库存周期也在启动。”中泰证券分析师胡彦超表示,由于今年春节提前至1月28日,酒厂先款后货的销售模式也使得春节备货的行情将在12月份上演。分析认为,这种双周期共振的格局至少要持续3年。

[来源:中国商务新闻网]  作者:佚名  编辑:邓江林
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