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区域文化名酒如何夹缝崛起

作者:王伟设 编辑:邓江林 来源:糖酒快讯 2016-11-09 10:46:38
编辑注:一线品牌开始走出低谷了,低端小酒也在回归大众消费时代增量了,夹在中间的区域文化名酒面临的挑战与机遇是什么?重新崛起的战略思路是什么?什么才是有效的区域名酒联盟落地模式?实际操作又该抓住那些纲要?要解答这些问题,请跟随笔者的思路一起探索……

一线品牌开始走出低谷了,低端小酒也在回归大众消费时代增量了,夹在中间的区域文化名酒面临的挑战与机遇是什么?重新崛起的战略思路是什么?什么才是有效的区域名酒联盟落地模式?实际操作又该抓住那些纲要?要解答这些问题,请跟随笔者的思路一起探索……

一、面临的挑战与机遇是什么

区域文化名酒现在的处境用一句话来描述就是夹缝前行。行业调整已经三年,区域文化名酒依旧处于迷茫和探索之中,并正在面临着三大挑战。一是顶不住高端品牌下压。由于高端品牌的降价使得行业的价格天花板降低了50%,原来区域文化名酒的中档产品被迫价格下挫,因此失去了主要产品盈利来源,造成效益大幅下滑。二是沉不到中低端。本地和外来中低端企业利用食用酒精勾兑和偷漏税的手段,借助大众需求增长机会抢占了50元以下消费市场。而区域文化名酒为维护品牌形象不能如法炮制与之竞争。三是流失了消费者。行业转型以来,80后主力消费群转向自主消费,70后消费群转向理性消费,而老套陈旧的区域品牌文化传承及营销模式没有与时俱进,因此已经失去了往日的吸引力和竞争力。

但是,危与机总是并存。区域文化名酒也存在崛起的三大机会。一是品牌二元化发展的机会。这是中国历史文化名酒生态环境的客观需要造就的机会。中国白酒文化厚重博大、源远流长,区域文化名酒在这个历史发展长河中具有无可取代的地位。无论一线品牌如何强大,都没有理由和可能兼并或消灭它。因为区域文化名酒已经深深的印刻在消费者的心底。二是大众消费增长带来的机会。这是物美价廉的大众消费特点决定的。不管本地还是外来品牌,谁能提供这样的产品谁就有进军大众市场的资格。区域文化名酒完全可以用高品质低成本的陶坛散装酒击败那些食用酒精勾兑的中低端瓶装产品。三是自主和理性消费时代带来的机会。这是消费主权意识决定的,这个意识并没有单独排斥区域文化名酒,无论一线、二线、三线名酒,谁能顺应这个潮流满足消费需求,谁就能赢得消费者从而站稳市场。因此机会是均等的,主要看谁能把握的更好。

二、崛起的战略思路是什么

机会分析已经告诉我们,区域文化名酒的核心价值并未受到严重破坏,品牌消费多元化的需求并没有萎缩,关键是如何厘清再次崛起的战略思路。笔者认为应当从以下方面进行战略谋划。

一是组建区域文化名酒联盟。区域品牌与一线品牌的差距主要表现在市场布局方面,这是影响区域品牌销量增长的主要因素。因此,可以利用区域名酒的多元化消费需求组建联盟,在稳固本土市场的前提下走出区域扩展市场。目前行业已经建立了名酒定制联盟,只要区域文化名酒企业形成共识即可组建行业或区域文化名酒联盟,通过整合资源打造出一艘巨型航母驶向区域外的市场海洋。

二是传承发展品牌文化差异价值。区域文化名酒有许多都是中国地理标识产品,而这又是不可复制的、具有特色的、受到保护的文化资源优势。区域文化名酒企业一定不要自卑,一定要保护和传播自己独特的文化价值。其实许多区域文化名酒的文化价值要远远超过一线品牌,比如最悠久的烧锅活遗址刘伶醉,保存最完好的皇家御酒文物道光二五等。因此,在走出去的时候一定要大打文化差异牌,只有这样才有可能在与一线品牌的竞争中切割属于自己的市场份额。

三是创新体验定制营销模式。体验定制不是一线品牌的专利,也不是谁先开始谁就是赢家。目前的出现的体验定制模式都在探索中,关键是如何从消费者角度出发营造舒适逼真的消费场景,同时降低个性体验定制的运营成本。而在这方面区域文化名酒联盟可以大有作为。首先是利用联盟共建来降低体验定制成本,其次是创新视觉听觉味觉知觉的四维体验模式,最后是利用零售加盟店导流扩大体验定制业务。

四是跨界混搭开拓蓝海市场。行业历经十年的高速扩张之后,所有的企业和品牌都面临着营销资源约束和需求不足的瓶颈。一线品牌现在面临利润和需求双下滑故采取了牺牲销量提价措施,低端品牌则采取偷工减料的办法维持价格竞争力。但是这都不是最正确的方法。唯有通过跨界混搭资源共享,才可降低运营成本和开发界外需求。因此区域文化名酒要在这方面大胆探索抢占蓝海市场。

三、有效的落地模式是什么

机会已经发现,思路已经清晰,但落地模式需要创新。如前所述,必须变革区域文化名酒陈旧老套的营销模式。总体来看,最落后的也是最关键的是影响落地的渠道营销模式,因为产品创新对所有的企业已经不是问题,在供大于求和渠道萎缩的形势下,经销商缺的不是产品,而是如何通过创新营销将产品卖出去的营销手段和方法。据此,本人研究了1+5渠道营销模式。简介如下:

1.模式设计思路

结构:体验营销中心直供五大渠道

运营:联盟厂商联合运营体验营销中心

布局:联盟按城市布局设立平台运营商

平台:互联网+微信+体验营销中心构成

2.模式结构及功能

1+5渠道结构图

体验营销中心功能:视觉/听/味/知四维度体验,产品定制端口,品牌集中展示,客户联谊聚会。

中档餐饮渠道功能:通过合作方式实现烟酒店与餐饮店互动促销、餐饮专销产品定制、新品上市推广、商务客户开发、婚庆节庆客户预定。

商会/协会渠道功能:商务客户联谊、联合销售及定制、推行会员模式、品牌商务价值背书。

专业市场渠道功能:商务混搭促销增量、新品上市商务推广、聚焦开发大幅增量、会员模式增加粘性、中档产品商务定制。

烟酒店渠道功能:开发团购业务、开展混搭促销、体验定制导流、媒介联网传播。

四、渠道模式价值实现的逻辑是什么

1+5渠道营销模式究竟能否实现所设计的功能,取决于是否具有实现商业价值的逻辑。以图解形式分析如下:

体验定制价值逻辑

餐饮合作价值逻辑


商会/协会价值逻辑


专业市场价值逻辑


渠道跨界价值逻辑


烟酒店价值逻辑


五、1+5渠道模式的运行系统如何建立

实现1+5渠道营销模式的强大功能和商业价值,还需建立合理顺畅的运行系统来实现,由于各渠道可以独立运作。所以只需设计好各分支运营系统就可以了。具体如图所示。

体验定制中心运营系统设计

餐饮渠道运营系统设计


专业市场运营系统设计

商会/协会渠道运营系统设计

跨界渠道运营系统设计

烟酒店加盟运营系统设计



六、市场落地如何实际操作

区域文化名酒联盟属于全国性的非经营性组织,想要1+5渠道营销模式顺利落地,还必须制定具体可行的实操方案。因所涉及的内容庞大,这里只把操作纲要部分与大家分享如下:

搭建联盟运营平台

运营平台招商。先确定全国平台商并组建平台运营公司,然后按城市为布局找区域运营平台商,也可采取分公司或股份制设立区域平台商。

建立联盟互联网系统。包括网站、微信、云、定制端等。可以外包软件公司开发和技术维护,运营管理由全国平台商负责即可。

建立定制系统。联盟可提供平台,但是各企业需要建立定制后台并与联盟联网,主要准备项目包括定制菜单目录及相关成本预算、定制产品方案调整系统、定制下单生产系统、定制交付系统。

设计联盟形象。主要有联盟LOGO、旗帜、口号、平面广告,联盟终端促销物料、联盟体验馆建设模型等。

搭建区域运营平台

建立运营组织。主要作业项目有搭建公司组织架构,建立1+5渠道业务部门,明确分工及岗位职责。

组建营销团队。主要作业项目有招聘思维灵活执行力强的人员,开展1+5模式操作培训,建立督导激励机制等。

组建渠道网络。主要作业项目有,发展烟酒店加盟商,发展餐饮店合作商,开发专业市场和商会协会等商务渠道,建立与中石油/中石化、中国烟草、中国邮政等跨界渠道战略伙伴关系等。

制定业务操作方案

体验操作方案

定制操作方案

餐饮赠券促销方案

烟酒店混搭促销方案

跨界营销方案

商务俱乐部运营方案

会员积分方案

媒介联播操作方案

上述思路及方案虽较全面但依然有不完善之处。愿此课题能引起区域文化名酒企业的关注和有关协会及咨询同行的共同探讨。

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