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贴牌将隐退?泸州醇却能在陕西安康与凤系大军正面“搏杀”中砍下3000万!

糖酒快讯 - 白酒 2016年11月04日
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今日,有经销商爆料,泸州老窖再度整顿旗下贴牌和总经销商产品,凸显其品牌“瘦身”的决心。除此之外,今年西凤沱牌等名酒也先后清理贴牌、肃清产品体系。虽然,激烈的市场竞争让厂家砍掉大量贴牌产品,不过大浪淘沙之下的佼佼者仍能安全着陆,泸州醇便是其一。

作为泸州老窖旗下规模过亿的贴牌产品,即使行业调整,泸州醇表现依旧稳健。尤其是在陕西安康市场,与凤系大军正面“搏杀”不相伯仲,更是砍下几千万蛋糕。而这块千万级板市场的打造,泸州醇的核心只有四个字:渠道下沉。或许,泸州醇的案例对于那些处于生死边缘的贴牌们有些许价值。

“后花园”里的搅局者

陕西安康地处秦巴腹地,在地理位置上与重庆、四川湖北毗邻,巴蜀文化、荆楚文化、秦陇文化在此交融,特殊的地域环境让安康更富多元性和包容性。因为在园林建设上成果颇丰,安康也被誉为“西安的后花园”。在当地,西凤旗下的西凤六年、十五年陈酿,以及后来崛起的西凤华山论剑,还有本地的泸康酒一直都占据着主要的市场份额。但从2008年开始,“后花园”里来了一位搅局者——泸州醇在安康异军突起。

“我们在05年进入安康市场,当年便启动了‘下沉’工作,通过三年的市场培育期,我们从08年开始终于迎来了快速增长期”,泸州醇公司安康办事处的负责人高经理告诉记者。在2008年后,泸州醇在安康地区又用三年时间,将市场份额做到了一千万,并在2014年时突破了3000万。

高经理所说的“下沉”,即是泸州醇公司在2005年提出的“全面下沉”战略,同时配有“有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多”的十五字营销方针。在此后的十年多时间里,泸州醇公司从市场策略制定、产品打造、人员配置以及信息化建设方面都全部围绕“下沉”来做文章。安康市场因为严格执行了公司的下沉战略,同时得益于产品在当地市场的贴合度,成为泸州醇在省外的样板市场。

柔和·低度迎合当地消费需求

因为地理位置上更加靠近川渝,安康地区的白酒消费习惯和四川相似,浓香型白酒在当地有着很好的市场基础,同时口感风味上又遵循了陕西人喜好低度的特点。西凤六年、十五年陈酿在陕西市场就一直主推45度。泸州醇的产品一直主打“柔和”牌,而“柔和418”作为“柔和”系列产品中的代表,41.8度的度数契合当地饮酒习惯。去年,陕西安康市场的“柔和418”单品销量突破10万件。

根据高经理介绍,安康区域的几大强势品牌中。西凤六年陈酿、华山论剑占据着100元往上的价格带,而本土品牌泸康则在低档价位段表现突出,泸州醇的主推产品则抓住了百元腰部市场的空隙,其中“柔和418”的市场终端价在80元左右。

精准的渠道策略 支撑下沉

打造万元店。在泸州醇的渠道建设中,万元店是重要的打造对象,它是各办事处销量的基础。在具体的实施上,每个办事处的万元店在城区应不低于20家,在每个乡镇不少于2家,在销量的总计中,万元店要占区域销量的60%。并且在此基础上,办事处还应保证开发2家“10万元”级别店,5家“5万元”级别店以及20家“2万级别”店。在后期的市场推广上,将以万元店作为单位分层次展开,做到“有的放矢”。

乡镇“224工程”。为乡镇市场的下沉专门打造的“224工程”,让泸州醇在这一级市场的开拓和维护有标准的操作方式。按照要求,在一个乡镇网点至少应有2家销量较为稳定核心万元店,并要保证该门店的形象宣传。同时该乡镇区域需要有2家客流稳定的餐饮店,作为产品与消费者直接对接的平台,同时保证店内氛围营造。最后要选择4家重点店打造形象宣传窗口,塑造良好的终端形象。即使在地处山区的安康,也要严格按照下沉要求扩展市场。

城区“4个3工程”。“要让消费者看到泸州醇产品”,这是建设城区市场的关键。为了更多地实现针对消费者的动销,泸州醇在城区商超系统中的“4个3工程”应运而生,即在每个区域内要完成3家名烟名酒店,3家团购网店,3家旺销餐饮店和3家宴席联络点的建设。

坚持办事处建设 巩固下沉

兵马配足

要想进一步的掌控终端,并在渠道的铺展中赢得先机,一支与下沉战略相配套的业务团队显得尤为重要。泸州醇的办事处均按照“1+3”的模式打造,个别区域根据实际情况在人数上会有变化。而安康市场作为泸州醇的核心市场,在人员配置上做到了与其市场份额相匹配,“1+12”的办事处人员构成保证了覆盖安康的1区9县。高经理告诉记者,“我们的人员配置虽和西凤,以及本地的泸康相比有所差距,但仍优于安康区域的其他品牌。”

实战利器“红宝书”


泸州醇为每名业务员都配备了一本《业务代表实战手册》,这本即读即用的“红宝书”除全面解析了泸州醇的“下沉模式”外。它让业务员清楚地知道自己需要做什么,如何做得更好,并且会带来怎样的回报。同时书中也有白酒和关于市场渠道的各种基础要素的讲解,这样它也是一本关于白酒的百科小全书。对于省外市场的基层业务员来说,这本小小的手册,让他们和公司的战略方针保持紧密联系,保证在渠道下沉的实施中不偏离方向。

信息化支持

作为一家品牌运营商,泸州醇营销公司在内部管理中引入了SAP系统(目前世界上最著名的企业内部管理系统之一)。泸州醇在财务和物流、仓管等模块引入SAP,其高效的数据处理能力和准确率,大大提升了相关业务模块的工作效率,同时各下沉办事处与总部间的沟通变得更通畅。即使在陕西安康,高经理以及他的业务员在产品调度上只需及时录入相关信息,成都总部的市场人员对各办事处的数据掌控便能够精准到每一天。

记者札记

泸州醇在安康地区的成功离不开“下沉”,但“下沉”这一词在泸州醇管理层眼里还有另外一层意思,即“沉住心,沉住气”。从05年到08年,正是熬过了艰难的市场培育期,泸州醇在安康市场才迎来了后续的爆发。立足品牌未来,树立长远战略规划,是每一个品牌运营商应有的态度,这才是品牌拥有者希望看到的。

[来源:糖酒快讯]  作者:李森  编辑:范吴瑕
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