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【新创思考】如何把握新创经济下需求端的1500亿商机?

糖酒快讯 - 白酒 2016年10月10日
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10月20日,以“彰显创造价值、树立行业典范、引领财富未来”为核心诉求的“中国酒类食品产业新创经济领袖峰会”将在福州海峡国际会展中心隆重开启。作为研究行业多年的资深专家特咨询合伙人王伟设,也表达了他对于新创经济的认识和预估。

在新创经济时代下,巨大的、多样的需求等待满足,那么企业就不能消极地等待形势好转,而应该抓住机遇、瞄准需求,以改革创新的思路和手段来突破困境。特咨询合伙人王伟设基于多年行业研究设计了四大发展思路,以供大家参考。

思路一:构建酒文化产业

在笔者看来,酒文化产业的开发思路是以满足精神需求为先导,规划开发由历史文化、生产文化、旅游文化、生态文化、消费文化五个链条组成的文化产品,建立文化消费场所,带动物质消费,实现精神和物质的双丰收。

在历史文化产品的开发上,以历史文化遗迹、历史文化博物馆、品牌历史族谱等为主。但凡具备历史文化资源的企业就应该舍得投资,采取挖掘、修复、保护等手段来开发历史文化产品,使之成为企业和消费者共同的文化遗产。

在生产文化产品的开发上,则应抓住两个关键,一是工匠精神产品,诸如制曲、蒸粮、发酵、摘酒、储藏等手工操作器物和流程的完好的传承和重现;二是科学精神产品,如勾兑、分析、灌装、质检各生产工序流程要采用科学的,先进的生产技术和设备来进行操作。

在旅游文化产品的开发上,可以把企业的历史文化产品、生产文化产品、生态文化产品整合起来,通过旅游景区等级的评定来纳入旅游线路,进行推介和销售。

在生态文化产品的开发上,可以把绿色粮食基地、原生态水资源、原生态窖池、原生态酒窖、废弃物循环处理等组合起来,建立具有本品牌特色的生态文化产品体系。

在消费文化产品的开发上,可以从满足文化体验、名诗欣赏、酒礼仪式、答疑解惑、产品了解等消费需求的角度出发,建立场景化的品牌文化体验中心。这个中心应该具有与传统的旗舰店和专卖店完全不同的功能和运营模式。企业在这方面应该大力投入,一个中等城市至少应当建立一个这样的体验中心。

思路二:满足多元化需求的新品类产品

从多元化需求的角度去创新白酒产品是行业当下极为重要的增长点,在笔者看来,目前比较明朗的方向有烟酒混搭产品、酒茶一体化产品、自由勾兑产品、配制酒产品、保健酒产品等。下面,笔者将分别对其进行说明。

首先是烟酒混搭产品。所谓烟酒不分家,这是一直存在的营销机遇。在这方面,茅台已经走在了前面。茅台与贵州烟草合作开发的贵烟国酒香产品堪称烟酒混搭的典范。中国市场区域辽阔,口味需求不同,因此,其他酒企业也可以开发类似的烟酒同享品类的产品。

其次是酒茶一体化产品。酒茶同席是消费习惯,也具有文化相通的特点。香港邵氏茶酒已经开创了酒茶产品一体化的先河。茶汁通过与米原浆酒酸碱平衡工艺的调和,使之具有通血脉、润肺、提高免疫力的功效。据悉,福建茶叶产区企业也在开发这类茶酒,白酒企业一定要抓住这个新品类的机会。

再次是自由勾兑产品。这方面,双沟珍宝坊已经做出了探索,但还需要完善。现在的自由勾兑产品由于原浆酒风格单一,只能满足席间长者勾兑的需求而无法满足其他人多样化的度数口感。据说目前一担粮的高端产品瞄准了这一品类需求,正在开发1+4组合装的产品。

然后是配制酒产品。在这类产品的开发上,国外已经走在了前面,形成了开胃酒、餐后酒、利口酒等成熟品类。近年来,国内出现的鸡尾酒、果味酒、果汁酒、低度酒精饮料等消费需求都可以通过配制酒工艺来加以满足。但是,我们还没有开发出符合80/90后场景化消费的产品,他们的消费局限在了15元以下的鸡尾酒产品上。

最后是保健酒产品。中国白酒业产品创新的一个主要方向就是保健酒市场。在未来,健康消费将是最大的市场需求,白酒行业看到了方向,但选错了路径——企图绕开健字号的审批,坚持用传统白酒开发所谓的健康产品来满足保健酒的需求。事实证明,这种打擦边球的营销策略是行不通的。只有获得健字号审批,你才能直面消费者,说出你的产品功效和消费价值,你才可以赢得消费者的信赖。

思路三:以混搭需求建立资源共享价值链

所谓资源共享价值链,在很大程度上和当下所流行的跨界相关,白酒产业需要找准和其他产业的结合点,从而跳出业内竞争的红海,争取到增量市场。总的来说,目前较常见的结合点有品牌、产品、渠道和客户。

首先是品牌共享价值链。这是混搭双方依据品牌的目标、定位、理念的关联度所建立的价值链条。例如茅台与红旗轿车的定位都是塑造民族的百年第一品牌,目标都是要走出国门,走向世界,都具有坚守品质、捍卫荣耀的品牌理念。这样一来,双方就可以在品牌传播、渠道互动、客户促销等方面展开战略合作。类似的品牌还有黑土地酒与北大荒牛栏山与大碗茶、青稞酒与昆仑山水等。它们都可以建立起品牌共享价值链,从而大大提升在各自行业的竞争实力。

其次是产品共享价值链。即混搭双方根据产品的原材料、生产过程、产品属性的价值关联度所建立的价值链条。例如前文提到的茅台与贵烟的合作,他们在生产环节的互补包括烟叶与高粱套种、用酒糟施底肥、烟叶熏烤和烟丝加工中喷酒浸润、成品卷烟中加入茅台玉液珠等。烟和酒都具有提神的产品属性,因此其产品的融合顺理成章。

再次是渠道共享价值链。即混搭双方根据在物流、代理、终端方面的价值关联度所建立的价值链。比如酒与水就可以建立价值链——酒水同饮决定了其需求的一致性,酒水同店决定了其终端的一致性,因此,酒与水不必建立两套渠道系统来浪费资源。目前,酒和水没有实现共享的主要原因是水的销量目标压力太大,而酒厂又不肯共建渠道,导致代理商无力混搭。解决这个问题需要酒厂与水厂从源头展开合作,可以共同开发饮酒专用水、品牌专用水等产品,然后共建渠道和销售模式。当前,迎驾与旗下的剐水正在尝试酒水一体的渠道模式。

然后是客户共享价值链。即混搭双方根据客户群体、消费能力、消费影响的关联度所建立的价值链。客户共享是最广阔的混搭领域,只要有客户交集,就有混搭的机会。譬如加油站、茶楼、咖啡店、特产店、蛋糕店、水产店、洗车店、足疗店、洗浴中心、KTV等终端均可采用产品置换、捆绑销售、联合打折、会员积分等方式来开展客户促销,以达到降低促销成本和提升客户消费价值的目的。

思路四:定制产品

   这几年来,定制是业内的热门词汇之一,然而要让定制产品真正带来增量市场,就必须在体验、设计、生产流程和终端方面做出相应的动作。

首先,必须建立体验场所为产品定制开路。体验是个性化定制的必经过程。影响个性定制的因素包括企业、品牌、样品、口感、信誉、结算等,如果消费者不了解这些,就不敢盲目下单。线上网络展示的图片及菜单仅能起到信息发布的作用,很难搞定定制客户。目前,许多企业成立了定制公司,但订单很少,其原因就在于缺少体验环节。笔者认为,解决的思路有四点:一是按区域分布建立一个或几个体验中心;二是按照四维度体验要求配备环境设施及人员;三是强化样品展示,需要开发出多品类的个性定制产品样品以供消费者了解;四是放开品鉴,不要舍不得,要提供充足的大坛子酒水来满足品鉴需求。

其次是强化设计能力来满足个性化需求。设计决定了个性化定制的水平,它和酒水勾兑一样,是重要的定制关键技术。企业在这方面要舍得投入。正确的操作思路应该是把定制划分为模块化和一对一两类业务,因为模块化定制可以批量采购包材及酒瓶,成本较低,所以可以多打样以供客户选择;而一对一定制因成本较高,因此只提供设计图片,待签单后再打样即可。同时,提高随机性的小批量定制效率,厂家可以将部分模块化半成品交给区域代理商来满足即时性的场定制需求。

再次是调整生产流程以适应小批量订单。大规模生产与小批量定制的效率矛盾是制约个性化定制生产的重要问题。要解决这个问题,除转变观念去适应市场和适度提高定制价格以弥补成本外,还必须对生产流程及操作方法进行调整,建立完善的个性化定制生产体系。这主要包括配备适合规模的包装定制设备、准备多档次的勾调基酒、建立多口感的勾调配方、准备小批量的储酒和灌装容器设备、建立低成本、小批量、及时性的交货物流合作等。

最后是基于餐饮店需求来开发终极产品。为了对冲酒水自带率,餐饮店的个性化产品需求其实是很大的,之所以没有得到满足,是因为厂家没有认识到回归餐饮的战略意义。现在烟酒店和团购渠道基本上已经成为昨日黄花,餐饮店唱主角的时代已然来临。餐饮是商务、聚会、婚宴三大消费的第一和终极消费端,我们必须加以重视。具体的产品开发思路是,开发餐饮渠道专销产品以区隔其他渠道,自由定价和开展促销,定制利润则与餐饮店合理分成。

[来源:糖酒快讯]  作者:王伟设  编辑:范吴瑕

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