李童:酱酒需要抛开两个认知错误

2016-09-08 09:56:45 来源: 糖酒快讯

“酱酒”一直是一个行业内的称呼,因为很多消费者是分不清香型也不关注香型的。但由于茅台的缘故,行业内喜欢把酱酒作为一个独立的群体来看待。

从市场营销的角度,我不太赞同这样的称呼,否则浓香型我们是否该称呼“浓酒”,清香型是否该称呼“清酒”?酱酒的称呼纯粹是站在一个内部视角的,就是以企业自我为中心。

但当前的形势恰恰需要企业具备外部的视角,那就是以消费者为中心。既然消费者分不清香型,也不关注香型,过于放大香型的概念,其实意义不大。

由此,酱酒企业要发展,首先需要抛弃两个基本的错误认识:第一,就是茅台再好,跟你没有任何关系;第二,茅台的成功与酱酒是否能发展起来没有任何关系。

从这个认识的角度上讲,我认为酱酒企业要发展,第一步就是去酱酒化。企业不要主观认为自己是酱酒就了不起,就高人一等,而是要和其他所有香型一样,将自己定位为一个没有什么特别的酒企。因为消费者不是以香型来选择白酒的,所以香型本身的优势没有我们想象的那么大。

从区域的角度上,黔酒川酒一直选择的是基本相同的一条发展道路,那就是“香型化+全国化”的发展模式,但伴随着整个酒水环境的变化,这种发展模式日渐颓势,因为消费环境和竞争环境都已经发生了改变。

首先,白酒的品牌性消费正在进一步增强,消费者选择白酒关注的是品牌而不是香型。因此,再好的酱酒如何不去建立品牌,依然会出现“酒香也怕巷子深”。从消费者需求的角度,酱酒企业仅指望所谓的香型优势是发展不起来的,必须迎合品牌化消费的趋势,建立品牌并塑造品牌,才是发展的正确方向。

其次,伴随着区域性酒企的崛起,酒企之间的竞争日益激烈,全国化的战线削弱了酱酒在竞争中的优势。酒企的区域性格局短时间内不会改变,从前是“西不入川,东不入皖”,未来可能是“省省都不入”,大部分省份都有强势的本地品牌。酱酒企业要寻求突破,必须要从小区域入手,先行建立根据地,再谋求全国,利基市场的打造是酱酒企业发展的必然。

因此,酱酒企业要发展要去香型化,要着真正落地到以消费者为中心,需要切换发展模式,即从过去“香型化+全国化”的发展模式切换到“品牌化+利基化”的发展模式。对此,我提出“品牌化+利基化”双驱动的酱酒企业发展的系统性方法。其中,品牌化包括快速建立品牌知名度、建立支撑价格的品牌价值、快速建立核心消费群体三个模块,利基化包括选择正确的目标市场、快速建立立体渠道、推进厂家主导、大品种打造、导入办事处组织、建立合理的预算体系,、建立规范化的内部管理七个模块。


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作者:远景咨询总经理/李童  编辑:范吴瑕

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