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酒类电商竞合:1919与酒仙网会走向合作吗

糖酒快讯 - 白酒 2016年05月16日
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电商的本质就是返璞归真,回到最简单的道理:互联网就是工具,可以推动和改变行业的进程,但不能取代原来所有的企业。有观点认为,O2O重点不是在线上,而是在线下,线下是根本。但与此同时,企业仍要积极和互联网拥抱和合作,否则可能会失去革新的机会,甚至可能被淘汰。在目前酒类市场的竞争中,1919和酒仙网最具代表性,无论自身基因如何,它们可能都逃脱不了线下和线上的考验,或许,在资本并不充裕的当今,它们最终的归宿不是合并,就是选择不同商业模式,躲开无休止的价格战。

近期,酒类电商市场动作频繁,竞争收购接连不断。

2016年4月8日,1919酒类供应链管理公司(以下简称1919)宣布收购国内主要的葡萄酒教育培训机构北京逸香公司49%的股份,成为其第一大股东。而此前还有坊间传闻称,乐视旗下网酒网欲收购1919。

消息发布后,1919的后续成长均被外界拿来与酒仙网进行对比,俨然双方就是一对公认的竞争对手,虽然双方都曾公开表示并不以对方为对手,希望能实现共赢。

有意思的是,今年3月底的全国春季糖酒会期间,两家公司分别召开发布会,对外宣布公司战略规划,而时间都定在了3月22日下午,大有分庭抗争的意味。最终1919将时间调整到21日,才避免了“2013年茅台五粮液同日召开经销商大会”式的无声对抗。

不过,双方的背后较量却似乎并未有丝毫的放松。有行业观察人士指出,随着两家公司战略的走向不同,直接竞争机会将逐渐减少,未来不排除双方走向合作的可能。

千亿市场背后的较量

近日,在成都春季糖酒会上,1919董事长总经理杨陵江再次重申其千亿战略目标,并对外公布战略路径,即把1919公司做小,把1919生态做大,用生态圈的力量完成1000亿元的目标。

他指出:“生态圈并非只是一个概念,而是1919发展到如今,只有生态圈才能描述它的形态,也只有以生态圈的方式来思考,才能解决1919与上游企业,与传统经销商等之间的矛盾,才能实现未来1000亿元目标。”

其实,早在去年年底,杨陵江在接受《中国经营报》记者专访时就曾表示,“希望把1919打造成像阿里巴巴那样的平台,确保核心竞争力,保证在这个生产发展的环境中,或是互联网发展环境下不被淘汰,能够越做越大。”而在目标规划中,“希望2016年做到100亿元,2017年211亿元,2018年384亿元,2019年1000亿元,在销售额上超过帝亚吉欧(Diageo,是全球最大的洋酒公司,来自英国,分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司。业务遍及180多个国家和地区,并同时在伦敦证券交易所和纽约证券交易所上市)。

而怀揣如此“野心”的并非杨陵江一人。

酒仙网董事长郝鸿峰在糖酒会期间表示,酒仙网正在打造酒行业的最强互联网生态圈。他透露,2015年中国酒类销售9229亿元,未来零售总额预计会达到15000亿元,酒仙网将通过未来10年的奋斗使酒业生态圈更加完善,使销售额扩大到行业的10%即1500亿元,成为全世界第一的酒类流通企业。

在当前酒水行业并不景气的市场环境下,杨陵江与郝鸿峰对1000亿元目标的底气从何而来?

易观智库的数据显示,2014年我国酒类行业销售收入为8779亿元,其中酒类电商交易额为110亿元,占比仅为1.25%。预计2017年酒类销售收入将突破1万亿元,其中电商经手600亿元,占比5.55%。

根据互联网721法则,一个超级公司会占据市场约70%的份额,老二占据约20%,其余的公司占据约10%。那么,2017年酒类电商前三名销售额将分别达到420亿元、120亿元和60亿元,其他玩家的份额可忽略不计。从当前发展情况来看,酒仙网和1919都会是进入前三的候选人。

有不愿意具名的行业人士告诉记者,酒类电商平台只是酒类销售渠道的一个补充,并不会成为主流,所以,电商所能承担的市场份额会有天花板,或许很难共生两家千亿规模的酒类电商企业。也就意味着,这可能会是一场此消彼长的激烈战争。

也许正是基于此,两家企业纷纷加大扩张“互联网+”版图的速度。1919更是斥巨资控股另一电商巨头购酒网,将购酒网在线上拥有的超高流量及影响力收归麾下,巩固根基,酒仙网也在B2C、O2O、B2B上集体发力,进行产业资源的有效整合。

据1919公司内部人士透露,到2015年底,该公司已经开设了500多家店,今年店面数量会到1500多家,全国一二线城市都将有店,很快就会成为全国性经销渠道体系。杨陵江曾表示,“2016年开1000家店的难度远远小于开前10家店的难度,就是往后走我们会越来越轻松。”言外之意,今年抢跑底气十足。

酒仙网内部人士则告诉记者,该公司已在天津、上海、广州、武汉、成都建立了5个仓储中心,旗下的O2O平台“酒快到”也一直致力于整合线下优质资源,如各酒旗舰店、专卖店、联锁酒行等,以便于快速布局全国经销渠道体系。

当然,双方快速的布局和发力,离不开资本市场的支持。自从1919于2014年9月登陆新三板,成为一家公众公司后,一直盛传希望主板上市的酒仙网亦于2015年11月转向新三板挂牌,两个竞争对手再次站到同一平台较量。

有长期关注两家公司的行业人士指出,新三板挂牌令企业成为规范的公众公司,经过法律、财务审计、券商推荐,会让企业得到一个相对公允的价值评估,不仅可以降低企业后续发展的融资成本,也可以进一步提升企业的品牌效应,帮助企业快速做大做强。

未来能否实现千亿目标,尚是未知之数,不过很显然,双方已经拉开了军备竞赛的大幕,谁能拔得头筹,值得期待。

殊途的商业路径

据新三板《挂牌公司投资行业分类指引》显示,酒仙网与1919同属“互联网零售”行业,代码为13141111,看起来双方为同质化竞争的公司,这也是为什么双方开战的消息频频见诸各报端的原因。

事实上,酒仙网从线上零售起家,渐次拓展批发和O2O业务,1919则从运营连锁门店起步,逐步将线上交易额占比提高到50%以上,看似业务雷同,却是两家基因完全不同的公司,可谓殊途同归。

从主要业务来看,酒仙网有四部分,做线上零售的B2C业务(除通官网和APP,还入驻了天猫、京东等电商平台),以餐饮、KTV、烟酒店、商超及便利店服务为主的B2B业务“中酿酒团购”,运用LBS技术向消费者推荐半径5公里内的商户提供送酒上门服务满足即时消费需求的O2O业务“酒快到”,还有为酒类品牌提供电子商务整体解决方案板块的业务。

而1919经营的是连锁网点,主要订单来自线下,门店包括直营、直管、加盟三种类型,“直营店”是自有产权自己管理;“直管店”产权归投资人,但由1919运营并收取管理费(类似酒店管理集团);加盟店缴纳加盟费接受管理和服务(增值服务收费)。1919的主要收入来自线下直营门店和线上销售。

从数据上来看,2013年,酒仙网的营收几乎全部来自B2C业务,2014年增加了B2B业务和品牌运营,B2C业务营收占比降至85.4%;而1919公司2014年的商品销售收入5.73亿元,占营收的93.82%,数据广告、管理服务则刚刚起步,财务上的贡献无足轻重。

近年来,为了业务的平衡发展,双方都在进行业务调整。酒仙网试图摆脱重视依赖线上B2C业务的局面,集中资源向B2B、O2O业务转舵。1919则积极向线上拓展,除通过官网销售还在天猫、京东等16家电商平台及中酒网、也买酒等O2O渠道进行销售。2014年,该公司线上销售额达到2.97亿元,占商品销售收入的51.8%。同时,1919还投身“流量变现”。随门店数量和线上访客增加,线下和线上有了可观的流量,具备一定的商业价值。于是,1919开始为厂家、供应商提供基于门店、官网及移动端的多维推广服务。2014年,数据广告业务营收3455万元。

就连实现千亿目标的途径,双方也并未选择“同路”走。

杨陵江告诉记者,1919千亿目标的提出,与1919从O2O电商向O2O平台转变不无关系。而对于这个平台的操作模式,他解释称,“1919本身不采购酒了,它只是一个平台。像天猫一样,可以筛选很多人玩‘双十一’,再由这个平台将产品传达给消费者。”

为此,1919将一些传统贸易商改造成公司的供应链公司,成为1919平台的参与者之一。杨陵江认为,传统的贸易商在跟厂家谈判时往往处于劣势,但现在有1919的流量和销量作为谈判筹码,会扭转这种被动局面,“带着几亿的采购大单去和厂商谈判,筹码很有力。”而这些供应链公司会代表1919与厂家进行采购谈判,他们的产品不仅供应1919,更要销售给其他渠道和终端,“甚至欢迎它销售给竞争对手”。

同时,1919还悄然对旗下子公司动刀股改,在保持控股的情况下引入社会资源,形成大股东小股东的合作关系,逐步将1919轻资产化。“现在,我们的门店已经大部分不是自己的,产权归别人,我们像酒店管理公司那样去管理它,输入品牌,带去门店存货,委派人员等。这样,我们的收益就从原来门店卖酒减去房租、运营成本等,变成了单纯的管理费用。”杨陵江告诉记者。

按杨陵江的设计,未来的1919将不是一家卖酒的企业,而是一个帮别人卖酒的平台,如同阿里巴巴不做电子商务,而是帮助别人做电子商务。“1919选择开放价值链,将供应链、仓配、门店管理等相关环节市场化,让上下游自由对接,以用户的力量自下而上推动整个产业链的生产、供应方式变革,1919则成为隐身幕后的平台运营者和规则维护者。”

这样,从上至下各个环节都将是一个充分竞争的小市场生态,通过1919平台紧密相扣,在各种基础服务功能的保障下,围绕与商贸相关的商品流、信息流、数据流、资金流周而复始地自我对接、自我运转,自我寻找最高效的匹配方式。

值得一提的是,近日1919与百度糯米达成战略合作,实现其生态圈战略中上下游产业的整合,届时1919将迅速获得来自百度的巨大流量;同时1919旗下“隔壁仓库”“嘴上功夫”平台可将流量转化为高质量服务,为百度糯米平台上250万家商户以及数以亿计的用户直接提供酒水配送服务,实现流量增值和生态升级。

而酒仙网则在今年发力布局线下,一方面通过自建、加盟等方式构建“智能连锁酒行”,入驻酒快到平台,希望在2016年完成超过1亿元的销售额。一方面通过控股、参股和联盟等方式与大型连锁酒行在产品、平台、技术等方面进行充分的资源整合,在优势酒品上互通有无,合作酒行的线下连锁店全部入驻酒快到平台,而酒快到为合作酒行提供互联网运营技术支持。按照计划,酒仙网将在三年内完成与超过30家全国或区域性连锁酒行的深度合作,线下终端数量超过5000家。

郝鸿峰指出,有能力的企业将依靠着平台支撑和产业链不断延伸,连接起价值链的各个点,构建起自身的“生态圈”,成为生态型企业,把酒企、流通渠道、消费者进行有机整合,通过B2C、B2B、O2O等多种电商模式打造互动更强、效率更高、信息更透明的行业环境,从而形成完善的互联网酒业生态圈。

可见,1919与酒仙网不约而同地在“生态圈”打造上再次狭路相逢,但是因为内部基因的迥异,业务模式也大相径庭,但是,交叉前行的过程中,局面开火也属情理之中。

竞合的商业逻辑

1919和酒仙网同时提出的“生态圈”概念,在外界看起来,是双方抢占资源打造自身发展优势战争的开始。

1919内部人士告诉记者,1919平台的打造,是要帮助产业企业卖酒,形成经济体的循环,1919只提供平台,与平台上交易的各方不再成为竞争关系,被外界称为竞争对手的也买酒、酒仙网等也可以到这个平台上进行交易。

其实,两家企业走向合作也并非完全没有可能。早在2013年7月,双方曾签署深度合作意向。从当时的双方意愿来看,1919旗下旗下共拥有1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919商场店中店、1919酒类网上商城、1919战略合作配送商5种运营业态。酒仙网拥有庞大的供应商资源。通过双方的深度合作,1919极大地丰富产品规模,从而让消费者有更多的酒品选择空间,得到更多的价格优惠。

有业内人士透露,简单讲,当时的合作就是1919成为酒仙网的下游B端。而随着1919的快速发展壮大,需要向上游拓展,直接与酒类企业达成合作,需要摆脱酒仙网的中间环节,而彼时酒仙网的业务重心在B2C业务层面,对B2B业务亦未有足够重视。公司规模的发展和业务模式的多元,酒仙网与1919的业务重合也越来越多。

直接引发战火的即为“双11”大战,为了抢夺11月11日天猫平台酒水销售排行榜冠军宝座,两家企业的有关系急转直下,成为外界眼中针锋相对的竞争对手。2014年11月11日,1919在天猫平台上的销量一直处于酒类电商的第一名,直到最后一小时,酒仙网以低价抛售茅台、五粮液、红花郎,同时解除限购,最终以8000万元的销售额夺回天猫酒类销售桂冠。一度引发了两家公司的口水大战。

而2015年11月11日,在战火打响之际,1919宣布收购购酒网51%股权,实现对后者的控股。这被外界认为,与酒仙网开战意味明显。最终虽未直接掐架,却仍未减轻背后的较劲。酒仙网高管下午5时左右在微信朋友圈发布信息:“今晚9点酒水大战正式开始!10万瓶茅台不限量,谁与争锋!”杨陵江6点30分左右在微信朋友圈做出回应,“我们各自按照自己的预算走,1919还有2个多亿的备货。”

据天猫数据魔方显示,“双十一”当天,酒类销量前三的店铺分别1919、酒仙网和购酒网,交易指数依次为3412867、2506338、1893760(交易指数是个综合评定数据,与流量、成交笔数、成交单价等参数相关)。1919披露的成绩单是:天猫成交1.57亿元、线下销售1.12亿元、购酒网线上线下销售1.56亿元。1919与购酒网合计4.25亿元。

双方的竞争的根源还在于,两家酒类电商就像站在O2O这座天平的两端一样,拥有线上优势的酒仙网和手握线下优势的1919,都在极力地补强短板,寻找线下和线上的平衡点。而就在这个过程中,都将触角延伸到了对方的强势领域,形成了分羹之势,矛盾也就随着各自业务的成长而增加。

但是,今年双方战略公布后,这个根本矛盾似乎又在消失。因为1919在向平台商转型,按照杨陵江的思路就是以后1919不再卖酒,转为帮助其他企业卖酒,而酒仙网还是在全力打造酒业生态圈,仍将以卖酒为主。

有长期观察酒类流通环节的观察人士指出,从双方未来的发展趋势来看,最终双方不再会有直接的竞争关系,相反二者深度合作会是达到不错的效果,因为双方优势长期以来都是互补的。但是1919的转型并不会是短时间内可以实现的,在这个较长的时间段里,双方矛盾仍将存在,看起来是很难达成共识,走向合作。“但是从未来的走向来看,缺少了‘你死我活’的斗争根源,走向‘一家人’的可能性还是存在的。”

观察

酒类O2O可能会有更多场景

围绕O2O的战争,在一段时间内将会是电商争夺的主战场。而且玩法也是花样百出,比如网酒网联手易到用车打造“另类”的酒类O2O。

1919与百度糯米的合作正是基于为用户提供整套“美食+美酒”的场景化O2O解决方案。1919依托其旗下“隔壁仓库”和“嘴上功夫”两个平台将从百度获得的巨大流量转化为服务,为百度糯米平台上250万家商户及数以亿计的用户提供酒水配送服务。

据隔壁仓库科技成都有限公司总经理助理张继波透露,众多的餐饮企业都有酒水采购需求,但是由于采购量小的原因,与上游供货商缺乏话语权,导致餐饮渠道的酒水价格一直居高不下。“隔壁仓库”就是希望为这些商户提供服务,通过1919庞大的采购订单量,降低采购成本,同时,还可以减少这些商户的库存压力,满足消费者对其酒水需求的多化性需求,将散乱的餐饮渠道订单整合起来。

而为了吸引和提升商户的参与热情,“隔壁仓库”为商户供货,只需要后者支付70%现金,另外30%可用餐券冲抵。

据了解,这些餐券获得后,将会流转到“嘴上功夫”平台。成都嘴上功夫电子商务服务有限公司总经理舒震远告诉记者,餐券会放到百度糯米上面进行折扣销售,获得现金流的同时,也为其合作商户引入消费流量。“嘴上功夫对消费者餐券折扣的上限是7折,没有下限,可以卖1折甚至买酒之后送你餐都可以。”

这种商业模式可以简单地归结为:隔壁货仓卖酒,嘴上功夫结账。


而酒仙网在O2O的发力,仍体现在对酒快到的全力支持。该公司构建的“智能连锁酒行”,及线下连锁店的开拓,最终都将并入酒快到平台,以线下庞大的终端数量来支援酒快到的发展壮大。

其实,从根本上来看,1919和酒仙网都是以发力B2B业务的形式,来壮大其O2O模式。1919目标是整合数量众多的餐饮B端,酒仙网则连合商超、酒行等销售B端,虽然选择的目标合作伙伴不同,出发点却是一致的。

对此,香颂资本执行董事沈萌则认为,实质上酒类流通企业所做的工作更多是酒类销售的O2O平台,酒业不像消费电子产品,具有可延伸的更长产业链上下游,因此所谓生态更多是在资本市场进行估值操作的概念。


[来源:中国经营报]  作者:李冰  编辑:付瑜
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