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“双十一”,走心更甚于低价

作者:杨静 编辑:刘彬 来源:糖酒快讯 2015-12-09 04:18:00

感恩节,在每年的 11 月,“双十一”也是每年的 11 月,于是就有了打着“感恩”旗号的“双十一”——天猫从 2009 年起组织旗下商家在 11 月 11 日这天集体放价“感恩消费者”。这一天自然也成为了食品酒类行业的集体狂欢日,尤其是触电时间短、销售压力大的酒类企业,甚至于将这一天当成了与消费者缩短距离、进行互动的最佳时刻。

然而,理想很丰满,现实很骨感,“双十一”期间酒企除了大打低价牌外,在服务、情感、产品的设计方面为消费者做了多少,又与消费者形成了怎样的互动?据我所知,即便是以消费者为主导的定制酒领域,也没有看到多少真正让行业公认的成功案例。反倒是一些休闲食品,他们在这方面有诸多亮点值得酒企学习。

且不说开启了食品“卖萌时代”的“张君雅小妹妹”,就以此次“双十一”坚果品类大赢家三只松鼠而论,“主人,您的货在路上,已经快马加鞭了!”等轻松诙谐的语言让消费者在轻松愉快的语境中享受到了“当上帝”的尊崇之感,方便开箱的小工具、可爱的封口夹、开果器、垃圾袋、湿巾等举措则用细节打动了消费者,最终这家“走心”的食品企业赢得了“双十一”当天高达 2.51 亿元的销售额。

或许,有人会说“食品的消费对象本来就年轻化,卖萌、娱乐这些手段可以成功取悦他们,而酒本身就是厚重,具有历史感的东西,这两者简直没有可比性。”对这样的观念,我不敢苟同。

在我看来,低价不是销量疯涨的本源动力。打动人心,与目标消费群体产生情感上的共鸣,让他认同你、信任你,这才是达成交易的关键点。显然,“站在消费的场景去设计产品个性,为客户提供更多的细节体验,让品牌内涵与客户产生情感共鸣”的食品企业已经“甩”了酒类企业几条街了,酒类企业亟需补上这一课。

值得庆幸的事,已经有酒类企业认识到了这一点。比如萌萌哒的江小白,再比如最近很火的郎哥,倡导的就是简单、自由自在,就如同其一红一蓝、清清爽爽的外观一样,而认同这样的品牌价值的人,会不产生购买吗?

所以,在这个世界上,没有一种酒可以让所有人都喜欢,每个品牌都有属于自己的消费群体;我们不需要学会与所有人沟通,但必须学会与目标消费者沟通。而学会与目标消费者沟通,不是难在“不知道怎么沟通”,而是难在“不想用心去做”。

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