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经销商拓展市场的八大策略

糖酒快讯 - 白酒 2015年09月19日
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纵观食品行业的全局,面对残酷的市场竞争,广大经销商都在苦思冥想“赚大钱”的“硬道理”,都想在自己的疆土上插上密密麻麻的“小红旗”,都想让自己开发的终端网点变成一张疏而不漏、错落有致、布局合理的“网络图”。但是由于经销商代理的产品不同,目标市场、客户定位、资源充足程度、市场推广能力和管理能力,以及销售团队的素质和能力等方面的不同,需要采取的市场开发策略也就不同。我们常说:大老板开发大市场“捞大鱼”,小老板开发“小市场”摸小鱼。其实这句话告诉经销商。市场的开发与拓展一定要分析自己的资源现状并制定具体的开发拓展策略,如果没有具体可行开发策略的市场拓展必然造成市场发展不均衡、市场布局不合理、渠道冲突太激烈等不良影响。

那么经销商如何设计自己的市场拓展策略呢?如何让自己“栽活一棵树木,成就一片树林”呢?下面几种市场开发策略可供经销商因地制宜使用,同时,经销商也可以根据自己的具体情况将多种开发策略有机地结合起来,已达到有效拓展市场的目标。

一、滚雪球拓展策略

开发市场就如同打仗,如果你兵强马壮,装备精良,而且军队士气比较高涨,就可以采用“攻取战略要地”的方法打入敌方心脏;如果人员少,队伍弱小,而且敌我力量悬殊,就不能“自己找事往枪口上撞”而首先要建立自己的“根据地”,要通过根据地先生存、后发展、再反击。滚雪球策略和以上的军事理论有异曲同工之妙。“滚雪球”拓展策略是经销商最常用的一种策略,即在现有市场的同一区域内,采取区域内拓展的方式,在开发完一个区域后,再向另一个新的区域进军的拓展策略,具体来讲这种拓展策略是以某一个区域目标市场为经销商市场拓展的“根据地”进行精耕细作,把“根据地”市场做大、做强、做深、做透,并成为经销商将来进一步拓展其它区域的基础和后盾。在根据地市场占据了绝对优势和绝对稳固之后,在一次为基地向周边临近区域逐步滚动推进、渗透,最后到达“星星之火,可以燎原”,占领整个区域市场。

这一策略在市场操作中比较稳健、有序,最关键的是经销商能将自己的有限资源集中到最重要的市场上去,避免战线拉的太长、摊子铺的太大,导致经销商后续支持不到位而出现大波动和损失。

二、“采蘑菇”拓展策略。

与滚雪球不同的是,采蘑菇拓展策略是一种跳跃是的拓展策略,经销商开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的原则,而不管选择的区域是否临近,即首先选择和占领最有吸引力目标区域;采摘最大的蘑菇,其次在选在和占领,对经销商较有吸引力的区域;即采摘第二大蘑菇,不管这个区域是否与原来的区域临近。这一策略其实就是一种优先占领“黄金市场”的运作策略。一般比较适合知名度较高的一二线品牌。同时要确保资金、人力、物力的有效匹配。对于经销商而言,可以和上游生产企业联合制定市场拓展策略。同时将企业的资源和经销商的资源有效的整合在一起。快速抢占市场,优先确立自己在区域市场中的优势竞争力。

三“化整为零”拓展策略

将某一个区域市场分成若干个相互关联的“战区”,每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”,每个“战点”又可链接成若干条紧密相连的“战线”,梳理市场脉络,突出重点,抓住关键,带动全局。尤其是区域市场比较大的经销商更需要认真分析和研究。

化整为零的策略一定要突出市场开拓的灵活性、每个战区的统一部署和协调,因为这一策略需要依据有效的协同作战才能获得整体市场的启动,所以经销商一定要找到每个区域的切入点,然后通过每个切入点带动市场全面辐射

化整为零的策略是一种典型的以少胜多、以弱胜强的市场拓展方法,但需要经销商具有很强的市场掌控能力以及资源整合能力,要发挥每个战区的市场同步效应,进而达到战略开发的目的。

四、“撒网开花”拓展策略

“撒网开花”的拓展策略是经销商在拓展其目标区域市场时,采取到处撒网,遍地开花,向各个区域市场同时发动进攻,对各个市场同时占领的方式,撒网策略具有极大的市场拓展威力,可以在非常短的时间内达到同时占领整个市场。但是,这种策略成功的条件极为苛刻,在整个区域市场同是拓展,需要的人力、物力和财力显然非一般经销商所能承受;同时,经销商在整个市场发动进攻,无论是自己开山凿渠还是借鸡生蛋,都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱,所以,如果没有极强的协调控制能力,则经销商难以应付同时发生的各种意外情况。作为经销商如果能采取这一策略,一定要对自己做一个客观的评估并作出短期内没有市场回报的打算,最关键的是需要考虑自己的团队建设、综合实力能否支撑这一策略

五、“店面呼应”拓展策略

各区域的布点尽量以某一个中心乡镇(县城)为中心,进行点面整合,它会达到辐射的作用。很多时候其实是可以打三足鼎立的,如同三角形,选择三个乡镇作为据点。当三个乡镇市场完全占据了之后,三个乡镇当中的三角形区域市场机会受到一定的影响,三个乡镇周边的圆形区域市场也会受到影响。根据当地市场的不同实际,既可以采取“三足鼎立”方法,也可以采取“扇形”据点的方法,还可以采取同心圆的方法。

六“保龄球”拓展策略

保龄球运动具有这样的特点:各个保龄球之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中关键的第一球瓶,这个球瓶就会撞到一大变球瓶。

经销商在拓展市场的同时也可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场,首先要攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一球瓶。然后利用这个关键市场的巨大辐射作用影响周边广大市场,已达到占领大片市场的目的。这种市场拓展策略,我们称之为保龄球策略,当然这是一种先难后易的市场拓展策略。关键市场往往是必争之地,要攻占该战略市场要点,必须耗费大量的财力和人力,但一旦占领,其他市场就“横扫千军如席卷”了。

七、“农村包围城市”拓展策略

和先难后易的保龄球策略相反,这是一种先易后难的市场拓展策略。及先蚕食较容易占领的周边市场,积蓄力量,并对目标市场形成包围之势,同时也对目标市场形成一种无形的影响,等到时机成熟,一举夺取目标市场,对中小型经销商来讲,首先选择进攻最难的目标市场,则欲速不达,成功的可能性很小。这时还不如选择较易攻占的周边市场,一方面积蓄自己的力量和营销经验,另一方面对目标市场给予一种潜移默化的影响。在实践中,农村包围城市的策略的实施常常伴随这“时空间断法”的运用。经销商在包围占领周边市场时,会对目标市场进行一定的广告宣传,但却没有产品的跟进,有意造成市场空缺,让销售和宣传有一段时间间断,令消费者有好奇到寻觅,有寻觅到渴望,形成消费势能的递增积蓄,有如大坝之水与长江,人为地制造水位落差,最后形成万马崩腾之势,为一举占领目标市场提供依据

农村包围城市的策略比较适合运作知名度低的二三线品牌经销商。也是一种避实就虚、以点带面、逐步渗透的市场开发策略。

八、“一线穿珠”拓展策略

在完成初步开拓市场工作后,经销商不可避免地会遇到如何建立营销网络的问题,老练的经销商会以接近艺术的手法,开拓完美的网络结构,其中比较典型的是一线串珠。即区域市场内或区域市场之间的交通干线为主线,将交通枢纽区域贯穿呈线,形成纵横交织的网络格局

对于经销商而言,网络结构营销是经销商市场效应的关键。布局合理,就能确保终端之间形成良好的市场辐射,所以经销商如何通过首先占领交通要塞的目标市场,进而通过目标市场的互相连接,形成市场资源有效配合的市场网络,就非常重要。好的市场架构不但能有效的调动市场资源,而且节省物流成本,降低整体的市场投入。            

[来源:糖酒快讯]  作者:师顺宽  编辑:范吴瑕
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