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酒水团购商纷纷退出,他却做了4000万元的团购!

作者:陈薏霜 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2015-04-08 07:54:48

湖南嘉升酒业贸易有限公司是长沙数一数二的中高端酒水团购商,年销售额超过4000万元。2014年,在行业深度调整,团购商纷纷退出酒水圈的大趋势下,嘉升酒业不但保住了原有的市场蛋糕,还实现了10%的增长,净利润也有所增长。嘉升酒业是如何做到的呢?

跑得勤,做得细,解除信任障碍

“跑得勤、做得细”是嘉升酒业做团购渠道最突出的特点。湖南嘉升酒业总经理王官臣说:“信任壁垒是做团购最大的障碍,只有消除了这一层壁垒,才算是打通了团购渠道的神经。”在王官臣看来,与团购客户建立信任关系非常重要,但是这需要长期的客情维护,必须像跑市场一样去经营团购。

湖南嘉升酒业总经理王官臣

“跑得勤”是指嘉升酒业一直在坚持陌生客户拜访工作,即使在酒业的“黄金期”也没有把鸡蛋都放在政务市场这一个“篮子”里面,而是持续地做陌生客户拜访和客情维护工作,像开发市场一样开发客户。

“光是业务员走出去拜访客户还不够,还要将客户请进来,以细致的服务和强大的实力去打动客户。”王官臣说,“嘉升酒业做团购除了有开发客户的业务团队外,还有实体门店,远不是机会性团购商那样‘一个人,一条枪’,利用回扣等贿赂手段只盯采购部门那几个人。”

为了让团购客户感受到嘉升酒业的实力和诚意,嘉升酒业成立了三家嘉升名酒轩连锁店。嘉升名酒轩连锁店有三个作用:第一,通过合理选址,让门店在具备名酒展示、品鉴、仓储等功能的同时还具备零售能力;第二,与餐饮、棋牌娱乐联动,让客户参观、品鉴之余还能获得增值服务,加速信任关系建立;第三,成为业务员陌客拜访的后盾和客情维护的场所。

嘉升酒业一方面将客户请到嘉升名酒轩参观,让客户了解嘉升的实力,解决客户对保真层面的忧虑;另一方面建立客户基础数据库,后期持续跟踪服务,并不间断、有计划地开展小型品鉴会,做“一对一”的公关。

通过“建团队、跑客户、请进来、细服务”等策略,嘉升酒业收获了一大批非政务的消费客户并建立了较为稳定的关系。

抢夺机会性团购商退出时留下的客户

“近两年来,经销商都说团购不好做,但是嘉升酒业的团购业务却在稳步拓展,主要就是因为机会性团购商的退出,他们曾经的客户群体购酒需求仍然存在,只是客户群体变得零散和碎片化。”王官臣说。

据记者了解,从2013年开始,嘉升酒业便开始了一轮客户抢夺战,将目标瞄准机会性团购所“遗留”下来的企业单位。首先,将长沙市场按照地理位置划分为几大区域,成立区域事业部;其次,每个事业部配备5名业务员,将所属区域预先搜集企业客户进行“扫街式”拜访;再次,通过“请进来”的策略建立基本的客情关系,后续跟踪;最后,通过已有核心客户的关系圈去寻找零散的团购客户。

“做团购也需要抢占市场,嘉升酒业正是抓住其他团购商退出时的空档期,将这些碎片化的客户聚集起来,抓住了因行业形势而丢失的政务团购客户,使总体销售有所增加。”王官臣透露,有了2013年的这一抢夺策略,使得2014年整个嘉升酒业的营业额同比增加了10%。

增加利润型产品的占比

中高端酒水团购之所以难做,一方面是中高端酒水市场失去了政务团购的集中支撑;另一方面是中高端畅销名酒价格透明,毛利润微薄,难以支撑成本需求。“做团购,常规名酒、畅销产品必不可少,这需要满足大部分消费者对名酒品牌的需求,但是现在名酒产品毛利润才十多个点,甚至更少,难以支撑企业运转。”王官臣说,“团购商要主动调整产品结构,适当引进价格不透明的利润型产品。”

对于利润型产品的引入,嘉升酒业有两种选择,一是引进开发产品;二是自主贴牌。

对于开发产品的引入,嘉升酒业相当谨慎。首先,进行产品调研,判断消费者对该产品的接受程度,在客户群体中进行产品口感测试;其次,产品试销三个月,进一步检验意向客户对该产品的反应;最后,根据调研结果选择是否进店。

“在引进利润型产品之后,要建立相应的营销方案,将产品推荐给客户。”王官臣说,“在嘉升酒业长期的客户关系维系中形成了嘉升酒业的渠道品牌力,这在利润型产品推荐时是有加分的,整体毛利率提高了。”

除此之外,嘉升酒业还涉足了定制领域,在自己封闭的团购渠道内推出嘉升老酒这一自主开发品牌。“开发自主品牌不是让嘉升酒业从团购商转型为品牌运营商,而是适当释放嘉升酒业的品牌力来拉升毛利率,以提高嘉升酒业的净利润。”王官臣说。

不依赖名酒品牌效应

嘉升酒业所经营的产品都是中高端价位,囊括了国内一二线名酒以及部分区域名酒品牌,但是嘉升酒业从来不依赖名酒的品牌效应,而是通过丰富的产品组合在满足客户需求的同时塑造嘉升酒业的品牌形象。通过团购渠道的经营成就自身品牌是嘉升酒业的另一特点。

首先,嘉升酒业通过勤跑客户和细致的服务在当地酒水圈内塑造了良好的形象,逐渐建立起了产品品质有保障的口碑;其次,利用丰富的产品和相对优惠的价格收获了更多客户的认可;再次,利用“核心客户推荐陌生客户”的策略扩散影响力,让客户基数进一步增加;最后,经过定期的小型品鉴会和长期的关系维护将弱关系逐渐转变为强关系。

“客户关系从陌生到弱再到强的转化过程中,我们始终在围绕嘉升酒业这块招牌做工作,而不是依赖某个品牌、某支产品,这也是塑造嘉升团购品牌的过程。”王官臣认为,嘉升酒业之所以能在团购渠道逆势上扬,主要是因为嘉升酒业逐渐在客户心目中形成了值得信赖的品牌。

专家点评

嘉升酒业对团购的理解很透彻

——智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健

嘉升酒业可以说是对团购渠道理解透彻的企业,其以做市场的思维来做团购,以打造品牌的思维来发展企业,都是值得业内经销商借鉴的。嘉升酒业利用已经形成的品牌效应来推动自主开发品牌,不但能改善企业赢利结构,而且能通过专属产品增加客户购物体验,以增加消费黏性。

来源:《新食品·中国酒业报导》第7期


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陈薏霜 《新食品—中国酒业报导》记者 毕业于四川农业大学食品科学与工程专业。曾担任过四川农业大学校刊杂志《启航》的主编…[详情]

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