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从光瓶酒升级到盒装酒,盒装酒还占7成份额,何也?

作者:王焕明 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2015-04-07 07:38:12

全良液是江西上饶的一个中小规模的地方品牌,原销售以光瓶酒为主力,但在2014年其销售实现了逆势增长,增长率在10%左右,其中盒装酒销售占了七成,达10万余箱,其高端产品销售也有所增长。2014年全良液全年共计生产236.095吨,相比2013年年多生产6吨,包装生产全良液系列酒达2033.102吨全良液在。

从我国白酒文化的消费心理来看,光瓶酒到盒装酒,意味着产品和品牌形象提升,也意味着产品价格带的上行。在全行业白酒销售困难的今天,不少厂商纷纷调低产品价格,很多品牌甚至包括江西的不少领导品牌都纷纷加大光瓶酒的市场投放以抢夺低端市场的情况下,全良液的逆流而动的表现显得异乎寻常。

什么造就了全良液的提档升级?

经销商说,全良液近年来加大了对品牌和企业形象的推广并对产品线进行了认真的梳理,是全良液产品提档升级的主要原因。

在产品梳理方面,全良液删繁就简,形成了以93沉窖系列和93金奖为主的腰部产品,以老字号与和顺为主的中低端系列,同时顺应市场开发了青花瓷与老字号5号。经过梳理后,产品结构和产品重点清晰明确,对全良液的市场销售起到了很大的作用。

在品牌宣传方面,在上饶很多地区,全良液的形象几乎随处可见,路牌广告、公交车广告、店招广告等户外广告的投入力度持续增加,同时也开始尝试运用网络、微信等新兴媒体进行品牌形象渗透,同时通过公共事件的营造对企业品牌进行深度推广,如全良液与葛佬共同主办明星演唱会轰动了上饶。全良液酿酒基地经过重行规划和整顿面貌一新,吸引了不少政商人士到厂参观,并在年初成为江西省工业旅游景点之一,成为江西精品旅游线路的重要一站,全良液长达三年的持续不断的品牌宣传投入很到地提升了全良液企业和产品的品牌形象,加深了消费者对全良液产品的认可,成为全良液提档升级的重要原因。

同时,全良液加大了对渠道的铺货力度,对市场进行精细化开发,上饶很多的商超、饭店、零售终端都能看到全良液的产品,这都很好地促进了全良液产品的销售。

也有经销商表示,相对宽松的竞争环境也是全良液得以从容提档升级的一大原因,在上饶不乏来自全国各地的价位相差无几的竞争性产品,但由于江西市场进入难度高加上市场容量偏小,很多企业对江西市场往往不够重视,投入的资源和力量有限,市场策略和营销手法也较为粗糙,这为全良液的崛起提供了较好的外部条件。

决定区域市场成败的不是价格,而是运作

一般来说,在市场竞争中,弱势品牌与强势品牌之间往往需要在价格上保持一定的“安全距离”,否则消费者可能会更多地选择强势品牌的产品。在行业价格下滑下,全良液产品提档升级,事实上主动缩短了与不少名酒之间的价格距离,而且赢得了消费者认可。

接受记者采访的经销商表示,这说明了,在区域市场上决定成败的最重要因素不是价格,而是能否精细化地运作市场。目前业界在进行市场分析的时候,往往更多将注意力集中在产品价格带上,并将其视为重要的竞争手段之一,在一些企业看来,价格甚至是主要竞争手段,一些人甚至认为,只要各大名酒一降价就会对各大地方品牌造成巨大压力,但从市场表现来看,特别是在区域市场,市场的发展逻辑并非如此简单。在上饶不乏来自全国各地的各大名酒的产品,也不乏省内领导企业的产品,在强手环伺的市场氛围中,全良液逆势提档升级,主动缩短价格差距,不仅没有丢掉市场,反而扩大了市场。

该经销商分析说,全良液作为地产品牌,尽管有消费者比较熟悉和消费惯性的优势,但真正促使全良液能够逆势而上的原因在于精细化的市场操作,比如集中资源在一个区域进行强力的品牌宣传,对渠道的深耕细作,在商超、饭店、零售终端的密集型渗透,强力挤压竞争品牌的市场空间。

各大名酒品牌优势较强,市场拉力明显,但区域市场,往往表现为短兵相接式的巷战式竞争,在这方面,各大名酒往往不如地方品牌。

精细化的市场运作是区域品牌与各大名酒竞争的有效手段,也正因为这个原因,全良液能够主动缩短与各大名酒之间的价格差距。

时不我待,区域品牌应抓紧时机提档升级

目前市场形势不好,市场竞争日益激烈,不少名酒企业加大了对区域市场的争夺,一方面是从价格带来讲,各大名酒企业越来越重视中低端产品市场的争夺,另一方面从区域上讲,各大名酒企业越来越重视区县甚至乡镇市场,也越来越重视精细化地运作地方市场,这两方面的努力都会对区域品牌造成强大的竞争压力。

上述经销商说,各大名酒和区域品牌之间的竞争会日趋激烈,双方在区域市场的激战和拉锯将成为未来一段时间的市场主旋律。在这个过程中,大家很少注意到,这实际上是各大品牌(包括区域品牌)市场价值不断碰撞并日益固化的过程,即在消费者心目中逐渐建立起价格和品牌定位的过程。

因产品众多,大多消费者往往采用某企业的主导产品的价格来建立起某个企业产品的价格认知,而且一旦形成往往不易改变,并对企业的未来发展造成巨大影响。如某企业的主导产品价格是50元,经过一段时间的消费,消费者往往会在50元和该企业产品之间建立起心理联接,并固化为对该企业的产品价格认识。这个价格认识一旦建立,其他价位的企业产品就面临着较大的接受障碍。

随着越来越多品牌进入区域市场,消费者对产品价位的认识也在不断建立并固化,区域品牌如不抓紧时机进行提档升级,将面临着在消费者心目中的价格排位中被固化在低端市场的风险,从而为企业的后续发展留下阴影。


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本文作者

王焕明
毕业于北京航空航天大学机电工程专业,1998年进入媒体行业,报道范围涉及IT、投资、财经、食品等多个行业。[详情]

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