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根据地之外:看黑龙江酒厂怎么把酒卖到海南岛

作者:王焕明 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2015-04-05 07:07:31

双城花园酒业是黑龙江较大的一家白酒企业,2014年销售1个多亿,据传历史上金太祖完颜阿骨打的长公主完颜兀鲁曾谪居双城,在此种花酿酒,一时繁花满地美酒飘香,花园美酒因此成名。花园酒的酿制过程带有明显的历史和地缘痕迹,其工艺被列为国家“非物质文化遗产”,这给花园产品带来了比较独特的风味,花园酒业前身花园酒厂建于清光绪年间的1879年,100多年的历史让花园酒成了不少哈尔滨人甚至黑龙江人的家乡记忆,它不仅是老字号,还登上过国宴的厅堂。

记者之所以这么介绍花园酒业,是因为这段叙述中隐含着与以下话题紧密相关的丰富信息:规模不算大,故事比较美、产品有特点,消费历史久。

在白酒行业进入调整期后,不少区域品牌开始了事实上的战略收缩,“建设根据地”、“本土保卫战”成为不少区域品牌在当下的共同选择,其中不乏规模比花园酒业大很多的区域名酒企业。

糖酒会期间,记者在成都见到花园酒业总经理丛培忠。一般以为像花园酒业这样的区域品牌,除了耕耘哈尔滨和黑龙江等根据地市场之外,在外地的发展往往会把注意力放在环根据地的周边,比如东三省。但和丛培忠一谈之后才发现,花园酒的外地市场呈珍珠链状从最北边的东三省延伸到最南端的海南岛,其落点之多,跨度之大,大出记者意料。而且海南岛还是花园酒业比较有代表性的外地市场之一。

从“哈尔滨村”衍生出样板市场

据丛培忠介绍,除了黑龙江和哈尔滨的根据地市场之外,其市场从东北延伸出去,在内蒙、河北、河南、宁夏、山东、湖北、湖南、浙江、广东、海南等地都有销售。丛培忠说,花园酒的外埠战略,不是全面开花,而是点状突破,以点带面,逐步发展,其市场开发不是以省为单位,而是以县为单位。

区域品牌去到外地,遇到的第一大难题就是消费者接受问题,特别是前期的具有一定规模的消费者群体的建立是个难题,一方面没有一定规模,没有一定量的保证,经销商缺乏经营兴趣;另一方面,没有一定的规模,消费者群体的滚雪球效应无法形成。

丛培忠讲了花园酒在海南的发展经验。改革开放后,全国人口流动变大,在海南出现了不少东北人和哈尔滨人聚居的地区,这些被称为“哈尔滨村”的地方成了花园酒落地生根的第一块沃土。哈尔滨人100多年的花园酒消费历史,让花园酒已经成为家乡记忆中最为生动的部分。因此有哈尔滨人的地方花园酒就能很快落地生根,形成一定规模的忠诚消费群体,从而成为花园酒当地市场开发的第一推动。花园酒较强的特色、非物质文化遗产声誉加上动人的传说,都让哈尔滨人可以很有面子地向当地消费者推荐花园酒的理由,也能在当地消费者中形成比较鲜明的品牌记忆。丛培忠说,除了忠诚消费者的拉动之外,还需要采取多种措进行深度营销,从而将一个点扩展为一个面,从一个“哈尔滨村”衍生出一个样板市场。

丛培忠说,一方面是消费市场的持续延伸,另一方面是渠道的延伸,在一个地区,经销商的圈子其实并不大,一个经销商的成功往往会带动另一个经销商的跟进,在市场开发时,有意识地控制好市场和渠道之间的发展节奏,往往能收到同频共振的效果。

外埠市场开拓要注意物流控制

从黑龙江到海南岛路途遥远,物流控制就显得特别重要,特别是花园酒主打亲民酒,价格因素酒显得尤为重要。交谈中,丛培忠不讳言对竞争对手的肯定,他说,我们东北做酒的要感谢老村长,老村长的发展让不少优秀的物流商到了东北,到了双城,这让大家可以选择更优秀的物流商为自己服务,加上自己有一个比较专业的物流团队,能让自己的一件酒从黑龙江运到广东,其成本不会超过5块钱。花园酒还有个特点进一步降低了物流成本,和很多酒厂6瓶一件不同,花园酒的一件是20瓶,这进一步降低了单瓶酒的物流成本。

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王焕明
毕业于北京航空航天大学机电工程专业,1998年进入媒体行业,报道范围涉及IT、投资、财经、食品等多个行业。[详情]

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