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酒业风云榜尖峰对话:民酒创新与消费者链接

作者:中国酒业风云榜报道小组 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2015-03-25 06:37:27

当前行业普遍认可“民酒化”是大势所趋,但什么样的民酒才是市场需要的民酒?民酒如何创新性地根植于消费市场?在3月25日举行的“长安商用-守正·至圣-第15届中国酒业风云榜颁奖盛典”上,新食品杂志社副社长向宁与长安集团大客户总监罗云,大汉集团董事局主席、金桥国际酒城董事长傅胜龙,衡水老白白干营销有限公司总经理张春生,华山论剑西凤酒品牌运营公司董事长董小军,宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨、白酒营销专家肖竹青坐而论道,共同探讨这一话题。

向宁:我希望了解的是,嘉宾你们在转型期间是怎么做的?如何做到真正打动消费者,让消费者从被动变成主动来买酒?

王祎杨:现在消费趋势在变化,变得越来越互联网化。这个时代已经进入了消费者主权时代:你的产品,消费者愿不愿意买单,是决定未来企业能否生存的主要因素。

对宋河来讲,对消费者主权需要思考的地方就是回归本质。这包括几个方面:第一是产品,就是为消费者酿造最优质的白酒;所谓高性价比,就是超出消费者认为的价值产品。第二,要回到渠道本身。一方面,渠道是多样性化的,对传统酒企而言,就是要研究怎么在现有基础上把渠道做得更加聚焦、更加深,更加广,更加精耕细作。宋河作为一个区域性白酒企业,在做渠道的时候,将利用广泛的终端网点去做和消费者互动和服务,以及消费者体验方面的工作。第三,在新渠道互联网这一领域,也要考虑如何实现线上线下大融合,思考怎么利用现有渠道和现有最优质网点资源,真正搭建和消费者最好的平台。第四,企业定位要回归到本质,即消费者内心。现在做广告,可能不仅用内部思维来做,而是要站在消费者角度上去考虑。企业只有打动消费者的心,才能让他对我们产品喜欢从而产生购买的行为。

市场也好,行业也好,任何时候都在变化。企业一定要守正,即守住我们最根本的本质的东西,因为不管怎么变,本质是不会变的。

向宁:罗总,您作为汽车行业人士,也为白酒与消费者链接支支招吧。

罗云:我曾经在工作当中寻找10位30万公里以上的长安车用户,后来找到一位80多万公里的长安车客户。他当时跟我讲,这车不影响他拉货,不影响维修,不耽搁时间。各个县都有销售服务网点,让他的车在使用过程当中减少了很多问题。我认为在这样的前提下,酒企和长安车合作,就能给客户一个惊喜或者增值的东西。这是汽车企业的一些案例,供大家参考。

向宁:谢谢罗总。之前我们分享了企业的观点,那么华山论剑作为一个品牌运营商,有如此出色的业绩,究竟是通过什么打动了我们的消费者?

董小军:华山论剑品牌是西凤酒打造的子品牌,今年的销售额是8亿。我认为,创新首先要务实。我们过去很多工作是代理商在做,我认为做得不细。现在这转变为抓自己团队,去掉了很多中间环节。目前,我们的营销队伍已经做到乡镇,减去了中间渠道环节,消费者利益就保证了。

目前我们应该抓住实际去创新,创新平民化。不是说价格低就是创新,我们需要给消费者购买的理由。比如做一些回归社会的事情,而不是一味降价。价格太低,怎么保证品质?有优势价格,才能做更细致更扎实的工作。比如运输、生产粮食选用、勾兑,质量才更有保证。

所以我想,在这样一个变革的时代,作为我们的品牌,首先要坚持我们品牌自己定的目标,把自己基础工作做扎实。创新必须在务实基础之上,这样你要做的东西才能执行下去,才能减少环节,才有竞争力。只要是正义的,积极向上的,对品牌提升的活动,我们都积极去参加。消费者热爱,销量就没有问题。

向宁:下面有请衡水的张总讲一下你的想法。

张春生:现在一瓶酒有三个环节:第一个环节是生产厂家;第二个环节是经销商,包括二级商、零售网点、酒店等;第三个环节就是消费者。

我讲一个关键词,回归。分三个方面:第一是品牌回归。现在我们的酒企据说从3万家降到8千家,但是还是一个庞大的数量,在国外白酒品牌很少,啤酒、红酒品牌很多,品牌打造都深酒香怕巷子深,品牌肯定会高度集中,会走向回归。第二是价值回归。过去叫只买贵,不买对,哪个贵喝哪个,现在是价值回归。第三是营销回归。大家知道衡水老白干在河北做得为什么还可以,坦率得讲衡水老白干善于做渠道,我觉得现在从回归上来讲,更应该从渠道转向消费者,以消费者为导向的思维模式。从生产企业看,你认为好的,销售环节不一定认为好,消费者不一定认为好,这是一个导向问题。因此我们应该以消费者为导向。

第二个关键词,是提升。一是提升品质,以消费者为导向,满足消费者需求。消费者需求是什么?基于以消费者为导向的酒瓶设计和研究。我觉得汽车和白酒有很多共通之处,说汽车提升是什么,提升引擎发动机设备,白酒提升包装要跟酒企匹配,更重要是提升酒企的二是提升组织。三是提升营销效率。四是提升顾客满意度。

三个回归,四个提升,我想以消费者为导向,不断满足消费者日益提高的精神需求,口感需求,让喝衡水老白干能够体会老白干的品质,能够喝出男人味,我想衡水老白干或者中国白酒一定能够赢得最广大的消费者。

向宁:通过张总讲话,我们明显感觉到男人味在哪里。傅总,你既是喜欢喝酒,也是挑剔酒,你对衡水或者中国白酒,你抱着什么样方法打动消费者,把他们的酒送给更多的消费者呢?

傅胜龙:我站在消费者角度谈三点。

第一,确实是消费者变了。变了的是我们这部分人已经从被动喜酒变成主动喝酒,我们现在可以说不,以前我们出去喝酒我们不能说不,一餐下来就是十多二十瓶酒,现在慢慢的可以说不了,十多二十瓶酒最后可能只消费一瓶了。现在随着政府的调整,也会发生巨大变化,名酒确实会受到一定挑战。

第二,没有变。我们以前讲的,不喝一般酒,不给一般人喝酒,一般不喝酒。其实未来还是这个酒,跟谁喝酒,一定是一个圈层化,喝什么样的酒一定是适合于这个圈层的酒,因此未来的酒可能会朝着两种方向发展,一种是完全的酒就是酒,一种是差异化,包括文化,特酒的渠道变化都有影响。

由于有这个变与不变,我感觉未来肯定是一个新的营销模式,营销渠道甚至产品发生巨大裂变的时候,并不是说所有东西都垄断掉,我觉得更多是差异化。我不是很赞成很多人都说去中介化,这个可能性不大。很多酒厂讲渠道跳跃,但酒到千家万户去了,怎么能不依赖于渠道。但是互联网和企业一定是让我们酒厂得到高度发展两个至关重要的两个课题。

向宁:谢谢,我们站在消费者,站在我们即将参与的链条,坐在我旁边的是营销专家,也做了很多酒,我们请肖总谈谈。

肖竹青:我们要回归,我觉得对中国酒业来讲,互联网冲击最大的影响就是倒逼中国的酒厂开始讲诚信了,当有人说你企业不诚信的时候,你企业再也找不到经销商了,这是互联网对中国酒业最大的冲击。第二个冲击,原来粗放型管理到了精细化管理。第三,务虚的上高空广告可以结束了。需要务实回归,真正给客户想要的东西。比如向长安跨界学习精细化管理,成本控制。所以跨界学习营销之道,跨界学习管理之道,我觉得商业本质就是满足需求,商业形态就是交换,我们把满足需求,我们超越了需求,我们能做到物超所值,交换我们各自利益,在利益需求之间做到交换,我觉得我们商业就会得到更大更高更丰厚的回报。

向宁:专家就是这样,终于把我们真知灼见,把所有的人关系都搞清楚了。最后希望每个人一句话结束今天的尖峰对话。

肖竹青:微利时代的向上增长,需要跨界,需要整合,需要大家共同努力。

王祎杨:回归本质,回归消费者。

董小军:踏踏实实做事情。

傅胜龙:欢迎大家到长沙国际酒城做事,来发财。

张春生:关注消费者需求,体现消费者价值,希望大家多喝衡水老白干。

罗云:欢迎大家到长安来参观指导精细化管理,同时也和大家分享我们的客户资源。

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