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酒业风云榜尖峰对话:名酒如何民酒化?

作者:中国酒业风云榜报道小组 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2015-03-25 04:43:34

目前的白酒行业调整,最核心的就是市场回归理性、产品回归本质。在恪守酒业正道,坚守持正精神之下,名酒企业作为白酒产业的主导力量,究竟应该如何顺应市场规律,让产品亲近大众,实现从名酒到民酒的转变,一直是倍受行业人士关注的问题。

中国酒业风云榜颁奖盛典上,在新食品杂志社出版人李强的主持下,江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁、总工程师周新虎,酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰,远景咨询总经理李童,中视购物总经理助理万荣,宝丰酒业 总经理王若飞和孟跃营销咨询公司董事长孟跃就“名酒如何民酒化”的话题展开尖峰对话,分享精彩观点。

李强:如何让中国名酒到民酒?我理解民酒大概具备三个要素:品牌:质量和价格要素的回归。在我们整个行业来看,说到民酒我们都是腰部,或者下至腿步了。价格和品牌品质之间的关系究竟怎么解读?我把这个问题提给酒仙网的董事长郝鸿峰。去年酒仙网有一个专供电商的产品三人炫,在渠道上有着良好的表现。让我们听一下您的观点。

郝鸿峰:在今天,无论你的酒多少好,也很难做到大家都喜欢你的产品。但是三人炫做到99%的消费者都喜欢的程度。为什么能做到这么好?主要原因有三:第一,有面子,这主要体现在两方面,具真实性和亲近性的品牌故事和大胆采用黑色调的包装设计;第二,酒质好,口感好;第三,真的很实惠。从三人炫这个产品我们可以看出,给予消费者更多价值,让消费者能够“占到更多便宜”的时候,就有可能在短时间会引起持续的强大购买力。

李强:听了三人炫成功的原因后,我想问一下洋河的周总,白酒以前的产品是不是存在价格虚高的现象?

周新虎:所谓的高端酒有它高端的成本。但不管是什么样消费群体都有它的群体。当前民酒是什么样定位?消费者对白酒有两个需求:第一是健康需求,第二是酒的口感感受需求。我们就要不断满足消费者的需求。目前我们的产品融入了更多健康理念,总结消费者需求是30度酒精度,40度口感度,十分满意,零度伤害。酒感绵柔丰满,醒酒快。

李强:接下来,我们请万总给我们分享一下他的观点。

万荣:一说到民酒的问题大家可能觉得是价格回归,但我个人觉得民酒的竞争是价格和价值共同在市场充分竞争。只要让消费者觉得价格和价值相匹配,就OK了。事实上我们中视购物也是这样,更多地去宣传品牌,而并不是打价值战。民酒范围很广,包括高中低端段消费者,我们做市场时,更看重消费者需求什么,我们就去创造什么样的消费。

李强:我们在座还有两位运作酒类咨询营销的专家,请李童李总给我们讲一下你对名酒和民酒的看法。

李童:当名酒企业去跟消费者做沟通的时候,首先要回答的问题是“是什么”,我们的人民是什么,喝我们酒的人民是什么?整个白酒发展,从我国建国开始,一共经历了三波消费群体:第一波是50到60年代出生的人,第二波是70到80年代出生的人,第三代是90年代和00年代出生的人。

我们现在会发现,包括企业做一些市场策略的时候,有时候会感觉到比较迷茫,迷茫的原因在哪里?所取得的效果和以前比起来感觉相差比较大。比较大的原因在哪里?五六十年代的人可能比较一元,但现在我们整个白酒消费者构成呈现了多元化。也就是说,白酒黄金十年,2002到2003年白酒主要消费者是五六十年代出生的,他们受计划经济影响,思维更加固定,七八十年代出生的人则可能有自己的判断,而80后、90后甚至00后价值观趋向则更加多元化。

因此现在做民酒,要做以下变化:原来针对一波消费者,现在要针对三波消费者,五六十年代消费者在逐渐减少;。七八十年代消费者处于承接阶段:老东西不抵触,新的东西也积极拥抱;80、90年代的消费者人观念又不一样。你给他们说茅台是国酒,他可能会回答:“茅台国酒,跟我有什么关系?”所以现在我们要针对三波人,做三种东西,这就是我对民酒的理解。

李强:同样是做营销咨询。孟总,也请你谈一下,从名酒到民酒的转换,你是怎么理解的?

孟跃:大众白酒产品应对饱和市场的要素是:1.品质必须好,消费者口感越来越挑剔;2.品牌能好最好,消费者相信大品牌就是高品质;3.设计感倾向极致,包装去成本化却更讲究细致;4.会讲故事,故事精彩如矛可抵大品牌;5.服务更便捷更周到更真诚,可以弥补渠道不足;6.合适的价格,物美价廉是大众消费的基本逻辑和消费智慧。 

李强:刚才孟总谈到了价格问题。在这方面我也深有感触。以前白酒高速发展10年过程当中,我们对生产成本,包装成本等一系列成本不会太在意,因为高速发展,我们涨涨价就行。但是现在回归大众时代,大众更关注价位,我们企业生产过程当中精细化管理就显得尤为重要。而长安正是和福特的合作,福特从T型汽车开始就进入了在生产高度精密化的过程,我们和长安沟通的时候就感觉到,的确许多汽车生产企业就有10%甚至百分之几利润,他们怎么做得到。所以我们这块要回到生产内部管理也是一个要素之一。

刚才大家提到了对80、90后消费者的把握,而宝丰酒业的董事长王总就是一名80后。我们请他来介绍一下宝丰在大众酒,或者说从一个老名酒到大众的民酒转变过程当中思路和想法。

王若飞:每次谈这个话题,大家都问80后的看法。我今天从另外一个方面来讲,今天主题是名酒到民酒,虽然从汉语品应里面缺了一个G,我今天用G,用几个词语把名酒和民酒做一个阐述。

无论是创建价值和传递价值,最关键是价值本身,我们要在追求保持这种高品质的同时定格成为高品质,在高品质不变的前提下,以最公正、合理的价格,也是G,再以高速、便捷达到消费者手中。最终这三个G,一个公正,一个高品质,一个高速,最终落到什么,还有一个G,叫关注,关心,关注关心我们消费者。从这些G出发,将销售型转变为服务型,一切以消费者为前提做产品。这才是从名酒到民酒的G。

李强:谢谢王总。他讲到,回到最本质的还是关注消费者。我们这一轮的高峰对话就到这里。


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