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【专题研报】预调酒 中国市场高速渗透

糖酒快讯 - 白酒 2015年03月15日
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这是招商证券食品饮料研究团队去年10月份的报告,预调酒刚刚兴起时候写的,部分数据预测的同现在相比稍有偏差,不过整体的趋势还是相同的,希望对正在和拟进军预调酒行业的企业有所帮助!

预调酒作为低酒精度混合饮料,在欧美市场业已成熟,并曾在日本市场快速增长。数据显示全球预调酒人均消费0.6升,但中国消费水平仅为其1/6。我们认为,国内预调酒市场将迎来高速渗透期,预计仍有5倍增长空间,目前来看,行业龙头锐澳和冰锐优势明显,未来将不乏新进入者的竞争,行业格局难言确定。

预调酒行业:起源于欧洲,兴盛于亚洲,大陆空间仍大。由于预调酒具有“低酒精度、果汁混合、标准化产品”等特点,另外产品加入果汁后,外观缤纷艳丽赏心悦目,产品一经推出即为广大年轻的时尚族群推崇,并迅速风靡全球,特别是在日本、澳大利亚、新西兰及东南亚市场得到很大的发展。2013年全球预调酒人均消费为0.6升,大陆仅为0.08升,不足世界平均水平的1/6,市场空间仍然巨大;

欧美市场:市场已然成熟、公司份额稳定。欧美市场预调酒消费量在人均在2.5升左右,占酒精饮料的比例在2%,呈现平稳饱和的特征。法国从2007年的人均0.85升逐步下降到2012年0.76升,英国2007年人均消费1.96升,在2012年为2.08升。帝亚吉欧是全球最大的预调酒生产商,占全球份额在10%以上。但2007年之后公司的预调酒占比不断下降,主要是公司走高端化战略对该业务重视不够,另一方面其欧洲市场的RTDs一直处于下降状态;

日本市场:预调酒快速渗透、市场规模达到高位后保持稳定。日本预调酒市场经历两大阶段。第一阶段:产品爆发,快速渗透(1998-2003年),日本预调鸡尾酒在90年代就开始发展,1998-2001年间快速渗透,1999年同比增速接近100%,2000年同比增速40%,2013年日本预调酒市场规模约为118亿人民币,城市化率高与消费传播,是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。第二阶段:高位平稳,缓慢增长(2003年-今),随着产品渗透达到一定程度,预调酒行业在日本市场发展进入缓慢增长期,稳定期间,产品消费增长更多依赖于消费水平提高;

中国市场:迎来高速渗透期,仍有5倍行业空间,未来格局难言确定。预调鸡尾酒行业在中国经历了零星消费、强者进入、格局初现、快速渗透四个阶段,虽然起步较晚,但增长很快,销售规模由2009年的600万箱迅速增至2013年的1700万箱。目前市场上冰锐(BREEZER)与锐澳(RIO)的龙头优势明显,两家公司通过渠道侧重和品牌营销抢占市场份额。长期来看行业空间巨大,流通渠道将为行业打开更大的发展空间,预计行业规模将达到5.5-6.5亿升,与目前相比仍有5倍空间。与此同时,更多企业(尤其是大型食品饮料企业)将会进入预调酒行业,行业格局难言确定。

一、预调酒:起源于欧洲,迎合年轻人群,大陆空间仍大

(一)产品发展史:起源于欧洲,兴盛于亚洲

预调鸡尾酒最早于20世纪80年代诞生于欧洲,预调酒主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等作为基酒,加入各种口味的果汁而成的混合酒精饮料。由于预调酒口味清爽,富有果汁香味,再加上产品外观缤纷艳丽赏心悦目,一经推出即为广大年轻的时尚族群推崇,并迅速风靡全球,特别是在日本、澳大利亚、新西兰及东南亚市场得到很大的发展,以至于成为一种新的酒吧、聚会文化。

(二)人均消费量:2013年全球为0.6升,大陆不足1/6。2013年全球预调酒产量为40亿升,规模为700亿人民币,人均消费0.6升,中国不到0.1升,仅为全球平均水平的1/6。在所有地区中,日本的总量最高,为7.5亿升,人均6升左右。德国次之,为6.4亿升,人均8升,美国5.2亿升,人均1.8升。2013年中国总量1.1亿升,人均0.08升。

(三)流行原因:低酒精度、果汁混合、标准化产品

(1)低酒精度。酒精含量只有3-7%,迎合了年轻消费者轻松化、便捷化、自我化的消费心理,喝酒不再是一种让人倍感压力的社交方式,也不再是一种外界强加给个人行为的压力;

(2)果汁混合。含有3-10%的果汁,一方面让产品外观更加靓丽,有助于年轻消费者(尤其是女性消费者)的冲动消费与重复购买,另一方面增加饮用趣味和口感好评;

(3)标准化产品。为产品生产上量、终端标准化出售和大范围铺货提供基础(80年代之前,人们在酒吧中饮用通常是现场调制的鸡尾酒,而不是预先调制好的瓶装鸡尾酒)。

(四)预调酒地位:占全球酒精饮料比重低,日本占比较高

预调酒占酒精饮料比重世界平均水平为1.46%,日本超过10%,中国不到0.2%。。世界卫生组织(WHO)统计数据显示,全球蒸馏酒人均消费量为5.9升,啤酒41升,葡萄酒5升,其他酒类按照10度折算为3.3升。日本的总酒精饮料消费量为72亿升,预调酒7.5亿升,占比超过10%,中国2013年酒精饮料的总消费量接近600亿升,预调酒占比仅为0.2%。

(注:世界卫生组织的人均消费酒精量计算方法如下。以全球及各地区年龄超过15岁的人为基数,约50亿人,统计结果显示全球人均纯酒精消费量为4.70升,蒸馏酒2.35升,啤酒1.64升,葡萄酒0.38升,其他包括各类预调酒、果酒、利口酒、开胃酒等约为0.33升。以蒸馏酒40°、啤酒4°、葡萄酒8°进行酒精量折算,得到段首的人均酒精饮料消费量)。

二、欧美市场:已然成熟、份额稳定

(一)欧美市场:消费量稳定,市场已然成熟欧美市场人均预调酒消费量为2.5升左右,占酒精饮料的比例2%,呈现平稳饱和的特征。由于生产出来特定口味、特定度数(一般度数较低)的预调酒只能满足部分刚开始喝酒的消费者,在成熟的烈酒市场,越来越多的消费者喜欢按照自己的要求调制。法国从2007年的人均0.85升,逐步下降到2012年0.76升,英国2007年人均消费1.96升,2012年为2.08升。

(二)帝亚吉欧:全球最大的预调酒商,但业务比重逐年降低。2013年帝亚吉欧的营业收入150亿英镑,其中RTDs(ReadytoDrink。低度数的预调酒属于RTDs,但是RTDs包含其他度数的预调鸡尾酒)为8亿英镑,约合80亿人民币,占全球700亿销售收入的11%。其中SminoffIce是其主力的预调酒品牌,但在中国地区很少出售。

(三)帝亚吉欧RTDs部分在整体业务中逐年下降,近年趋于稳定。作为高端烈酒制造商,帝亚吉欧的RTDs方面业务最近几年一直在缩小规模,公司一直在走高端战略,对于酒精度数低、价格低的预调酒市场并不看重。2007年之后公司的预调酒占比不断下降,2008年占比9%,2010年占比8%,2011年占比7%。帝亚吉欧欧洲市场的RTDs一直处于下降状态,其中欧洲市场从2007年到2013年,下降达到43%,北美市场下降35%左右,新兴市场的增速比较大,但是基数很低。

三、日本市场:快速渗透、高位平稳

(一)第一阶段:产品爆发,快速渗透(1998-2003年)日本预调鸡尾酒日本预调鸡尾酒RTDs在在90年代就开始发展,在年代就开始发展,在1998-2001年间年间快速渗透快速渗透。日本预调鸡尾酒RTDs在90年代就开始发展,在1998-2001年间快速渗透,1999年同比增速接近100%,2000年同比增速40%,主要是chu-hi(以蒸馏酒为基酒的预调酒,占到RTD的80%)的出现,使得之前只有在酒吧里享用的预调酒走进普通家庭消费。之后放缓到10%-20%。2013年日本预调酒市场规模约合年日本预调酒市场规模约合118亿人民币。亿人民币。2013年日本预调鸡尾酒销售收入为1,962亿日元(约118亿元人民币),销售量为1.37亿箱,按照日本2013年1.3亿人口计算,相当于年度人均消费一箱。chu-hi主要的生产商是日本知名的啤酒和烈酒制造商,三得利、麒麟、朝日和宝酒造。其中三得利和麒麟占比最大。超过60%。城市化率高与消费城市化率高与消费传播,是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。传播,是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。日本在1998年RTDs的人均消费量0.8升,由于日本较高的城市化率和较快的消费流行与传播速度,导致预调酒快速渗透至偏好低度酒精的消费者(日本女性消费者酒精摄入量高于世界平均水平),经过3年的快速增长,在2001年增加到人均4升。

(二)第二阶段:高位平稳,缓慢增长(2003年-今)随着产品渗透达到一定程度,渗透达到一定程度,03年起预调酒行业在日本市场预调酒行业进入缓慢增长期。以麒麟啤酒为例,公司是日本拥有百年历史的综合酒类食品制造企业,2013年度销售收入2.2万亿日元,RTDs占到其中的3%左右,其中预调酒产品主要为chu-hi。该产品从2004年到2013年之间,销售量从2.2亿升增长到2.28亿升,平均终端售价保持在270日元附近,量价均无明显变化。产品出厂价与国内相比略低,以当前的汇率计算,每罐出厂价格4.5元人民币,比国内的RIO鸡尾酒出厂价3.5元稍高。

稳定期间,产品消费增长更多依赖于消费水平提高。在产品渗透推广期间,销量增速基本与经济发展关系不大,但是渗透期结束后,产品消费进入稳定期,增长与居民可支配收入和消费水平密切相关。2007-2011年日本经济处于零增长或负增长状态,麒麟的预调酒销售量也处于零增长,2012-2013年,由于安倍的经济改革措施,日本经济出现近些年来最快的增长,消费支出增加,酒精饮料尤其是RTDs的支出增长亦达到8%左右。

[来源:招商证券]  作者:董广阳 杨勇胜 龙隽  编辑:薛瑞红

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