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五粮液董事长唐桥自述:我为什么精神憔悴了?

糖酒快讯 - 白酒 2015年03月15日
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整个中国经济环境,处于结构调整、换挡升级的“新常态”的历史时期,白酒行业也不例外,甚至调整的力度更为尖锐。

全国两会期间,全国人大代表、五粮液集团公司董事长唐桥在接受专访时谈道,抓住这一历史机遇实现产业升级,是白酒行业的使命与责任,也是应对调整实现新发展的方向,其唯一出路是改革。改革应该在两个方向上发力:一是“着眼于内”的国企改革与行业整合;二是“着眼于外”的国际化道路。

新常态路径:

在适应市场的多维度改革中推动传统产业“升级”

“改革是由问题倒逼而产生的”。前些年,白酒行业是“卖方市场”,皇帝的女儿不愁嫁。现在,白酒行业是“买方市场”,产业过剩、企业体制机制不适应等问题凸现。

唐桥说,中国经济新常态下,传统产业的转型升级,在白酒业显得更为迫切。这是困难,也是机会,更是责任。怎样实现“升级”?那就是靠改革,以市场为导向,以“问题”为牵引,在倒逼的改革中求突破、求发展。

唐桥将“经济发展新常态”下的国企改革思考,放在了中国国有企业改革历史上三轮调整的脉络中。

他说,1992至1993年,中小企业改革在四川省宜宾市率先试点,随后掀起了一轮自宜宾起步的全国县属以上中小企业的全面改革;在第二轮改革中,国内国有大中型企业迎来了“最后一顿晚餐”,经历了破产、剥离、再转股的阵痛。前两轮改革后,留下的都是“硬骨头”,而五粮液集团却大浪淘沙般地未对改革有所触及。在十八届三中全会上,提出了国企的再一轮改革,其方向涉及建立现代企业制度与实行股权多元化。

要贯彻落实中央精神和四川省委的要求,唐桥感到,作为“五粮液集团改革领导小组”组长,实施第三轮的国企改革,要充分尊重市场配置资源的规律,从企业的体制机制到员工薪酬奖罚,从制度的顶层设计到企业员工的岗位职责,都要进行“系统再造”。

唐桥笑着道,昨天一位记者见他时,感叹相较去年“两会”时,他白发多了,人的精神状态憔悴了。他说,过去的白酒行业确是基于“三公消费”的基础之上抬高了价格。在2011年和2012年的顶峰时期,白酒行业的利润增长可达到60%,这是暴利。现在利润增长下降20%,是回归平均利润,回归市场,回归大众消费群体,变“名酒”为“民酒”,这是正常回归。在酒业深度调整中,他感受到了改革的巨大压力。对政府、对职工、对酒业市场乃至资本市场投资者,都要有一份担当与交待。

唐桥举例道,五粮液集团过去的顶层设计是在卖方市场的背景下进行的,只需保证固定资产不流失。今年,总理的工作报告提出的国企、国资改革,对国企提出了更高要求,对五粮液集团来讲,不仅要考虑集团下面的子公司国有资产保值增值的问题,还要考虑资本的流动性乃至股市增长的问题。

2014年,五粮液集团杜绝“车轮上的浪费”,在公车改革中第一个吃了“螃蟹”,引发社会热议并得到好评。唐桥透露,2015年,五粮液集团将启动一系列改革程序,在混合所有制、营销体制、薪酬制度等多个维度上进行。

改革要涉及到利益调整,唐桥说,再难也要把这块骨头“啃下”。

五粮液集团的改革首先要从顶层设计开始,变资产管理为资本管理。在重塑薪酬制度方面,将新建考核体系,实行以岗位定薪酬,积极推进员工持股;在推进混合所有制改革方面,二级子公司将改成股份制公司,原股份制三级子公司将推进管理层持股,引入战略合作者,重新明确集团定位。

唐桥透露,由于五粮液集团下面的子公司数量多且缺乏监督,这两年出现了增长局部放缓的局面,过去拓展的部分产业甚至成为了发展过程中的包袱。2014年,整个集团公司630多亿元的销售收入,有三分之二来自酒之外的多元产业。由此,下一步将在凸显酒主业的同时优化多元,推动“以国有资产效益为核心”的瘦身计划,科学设定更快更强发展的“一主一副”的产业道路。

唐桥指出,“市场倒逼改革,此阶段推进改革将有助于企业尽快走出调整期,实现转型升级。”

五粮液模式:

在“做大行业”的模式中践行使命

“一个企业对一个行业是否作用,不在于企业开发了多少产品,不在于企业获得了多少销售收入,而是找到一个促进行业发展、做大行业的模式。”随着采访的推进,唐桥就其对营销体制上的思考做出解读,“谁能在当下建立一套适应市场的营销模式,谁能开发出有利于消费者的产品,谁真正找到了蓝海,才能真正‘走出去’。”

1999年,五粮液集团确立“厂商一家、实现双赢”的经营思想,大力整合社会经销商资源,其率先推行的“总经销商模式”,进而推动了整个白酒行业的发展。而该模式当时的提出者——王国春,获得了由中国白酒协会颁发的唯一一个功勋奖。

那么,这一轮酒业深度调整中,这位“中国酒业大王”将如何作为,以引导行业实现产业升级。

“‘改革、创新、调整、发展’,是发展原则;‘凸显酒业、优化多元’,是发展战略。”唐桥梳理着五粮液集团今后的发展,引导白酒行业产业调整与升级,国企改革只是解决企业主体自身适应市场的问题,还要在企业运营的观念、思路、策略上进行“以市场需求为导向”的系统改革。

在重建营销体制方面,已全面建立七大营销中心的五粮液集团,将重点建立自己的营销网络、渠道,全面推广、试点推行直分销系统,启动包括已展开合作的京东商城在内的电商及专卖店。

在营销机制向市场前移的同时,产品研发、营销策略也都应进行调整——推行产品全价位、市场全覆盖,引领白酒行业将适应市场需求作为调整的方向。至于如何探寻这一“适应的调整”,五粮液集团正朝着“适应市场需求”的方向积极迈进。

例如,五粮液集团曾有一次研发,在决策40多个品种、不同口感的低度酒饮料的产品投放时,放弃了传统的问道白酒专家的方式,而选择以100位80后、90后品尝后的喜好为评判准则。他说五粮液不仅要受年长者青睐,更要关注年轻消费群体,顺应白酒消费低度化、时尚化的发展趋势。

又如,五粮液集团目前已与“美国最大的酒业公司”百富门公司建立合作,共同研发面向年轻化、时尚化市场的酒精饮料,打通国内外新兴酒饮市场。唐桥表示,“我要去研究年轻人,乃至年轻女孩群体喜欢喝什么样的酒,逐步将五粮液集团的产品定位到更加多元化的受众市场中。”

再如,五粮液集团己经在东北、华北以及中部湖北地区进行酒业整合的布局,将在行业自身的整合中做一名积极的推动者,引领白酒行业换挡升级谋发展。唐桥认为,白酒行业经过“黄金十年”的高速发展,在行业深度调整环境下的产业整合正处于“进行时”,酒业的市场、资本、生产等相关资源向行业的品牌企业集中,这己是趋势所在。

白酒国际化:

“‘中国白酒金三角’应提升为国家战略”

唐桥说,落实“八项规定”、限制“三公消费”,这跟发展白酒产业并不矛盾。一杯白酒,就是一杯中国源远流长的文化,国人当珍惜。在国家的产业行业中,着眼于世界市场的白酒,是为数不多的具体自主知识产权和竞争优势的产业。

唐桥颇有些激动地讲到,全球化时代下,西方的红酒在中国己经“进入寻常百姓家”。随着中国国力的进一步提升和国家在全球影响力的增大,中国白酒进入西方乃至全球市场是必然的。中国白酒国际化,不仅向世界输出的是芬芳迷人的消费品,更是向世界传播中国文化。

白酒传统产业的调整升级,除了上述的“着眼于内”,从国企改革、产业整合等方面进行自身改革与调整,还需“着眼于外”,走真正的国际化道路,将推动白酒产业发展上升为国家战略

“‘中国白酒金三角’战略是四川省于2008年提出的白酒产业战略构想,我认为应把它提升到国家战略。‘中国白酒金三角’正好是弥补中国白酒‘产区’缺失的明智之举。”

唐桥说,提起葡萄酒,言必称“波尔多”,提起威士忌,言必称“苏格兰”,而西方的“洋酒”在中国广泛进入中国市场,可见“产区”蕴藏着巨大价值。他建议把“白酒金三角”这一地方构想上升到国家战略层面,以提升作为中国首个白酒大产区的川黔板块的品牌势能。

对此,唐桥分享起他的一些亲历故事,“在国内,大家更多地都知道五粮液,但不知道宜宾市;去到日本、美国等地,我送出一瓶五粮液,外国人很珍惜。这实际上是在传播民族文化。”

他说,以全球资源作为白酒龙头企业制定战略的参照系,白酒的产业调整与升级,须把“走出去”作为一个重要考量来进行改造与发展。

至于如何加快白酒国际化的步伐,唐桥说,由于“消费文化”的差异,这需要一个过程。加大中国白酒文化的宣传与推广,把“中国白酒金三角”上升为国家战略,这是国家层面的推广,要靠政府这只手对白酒产品乃至白酒文化的推力。同时,向全世界宣传中国白酒与中国白酒文化,这是整个行业的责任。

作为行业引领者,客观地讲,五粮液在“国际化”道路上走在了行业前列。对于中国白酒文化全球范围内的传播,五粮液已有较长时间和较大资金的投入。同时,还可能会在澳大利亚、美国、加拿大等国华人较集中的地方开白酒品鉴会,通过华人搭桥推动产品落地。唐桥放眼而观,将五粮液集团国际化布局的着力点,放在了海外近亿的华人市场上。让全球华人带头喝五粮液,将是五粮液集团打通海外市场的一条捷径。

“现在是改革的最好时机。”唐桥说,抢抓时机推动调整升级,这是白酒这个传统产业现阶段的机遇与责任。

[来源:新华网]  作者:佚名  编辑:薛瑞红
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