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丰谷酒业迎大幅增长 民酒化战略效果初显

糖酒快讯 - 白酒 2015年03月13日
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就在丰谷酒业采用“互联网思维”积极引爆粉丝能量之时,一则关于丰谷“年考”成绩的消息流传开来:丰谷圆满完成年初定下的销售目标,销售业绩较上一年度大幅增长,处于业内领先水平,标志着丰谷酒业已经迈出了良性发展的重要一步, 表现出其品牌和渠道的强有力的竞争力。

了解丰谷酒业的人士都清楚,丰谷在经历各种风雨之后,仍能取得这样的成绩,并保持住强健的体格和旺盛的生命力,实属不易。而实现这一切的根本,则是丰谷的“民酒思维”。

丰谷酒业副总经理徐明表示,丰谷酒业长期坚持深耕大众消费市场,具有产品亲民、价格亲民、渠道亲民和品质亲民的特点。一方面,无论是丰谷纯酿、老窖、特曲等中低端系列产品,还是丰谷酒王等高端品牌,致力于打造“消费者喝得起的好酒”,一直是丰谷酒业产品研发的首要原则。另一方面,丰谷酒业在渠道建设和市场开发方面坚持“面向消费者,拓展大市场”的原则,一直在履行生产老百姓可以“看得见、买得起、喜欢喝”的丰谷酒。

根据徐明的这段话,以及对丰谷酒业的了解,记者归纳出丰谷这个“民酒”创领品牌的三大气质。

品质亲民

白酒行业自诞生之日起,就以产品主导着消费者。近年来,尽管行业获得了长足的发展,但白酒企业产品研发设计一向以“色香味格”为标准,酒体设计和产品品质上鲜有历史性的突破。

2008年,丰谷酒业在深度探索市场后,发现白酒消费已进入理性、个性、享受的新消费时期,消费者对白酒健康和食品安全要求越来越高,市场消费已由时尚消费转向注重白酒饮后身体表现。在这一背景下,丰谷酒业提出了“低醉酒度”产品科研理念,并开始涉足“醉得舒适,醒得快”这一消费需求的科研探索。

为此,丰谷建立了醉酒度动物评价模型,针对影响醉酒的因素,首次提出“低醉酒度优质浓香型白酒质量标准”和“低醉酒度优质浓香型白酒生产操作要点”,并将“低醉酒度”研究形象地称之为“人体饮酒学”。丰谷设身处地为消费者着想、以消费者实际需求为导向,并实现企业科研、生产、营销有效对接。

2010年,“低醉酒度”项目通过四川省科学技术鉴定,科研成果迅速植入丰谷酒王产品,随着新产品的问世,从此开启中国健康白酒新纪元。

有业界权威专家曾祖训的评价为证:饮前无色透明,多粮浓香,窖香幽雅,陈香舒适;入口时醇厚绵甜,醇和爽净,谐调自然;饮中醉得舒适、醒得快;饮后不上头,不口干,尾净味长,感觉清新舒适。科学研究也表明,丰谷酒王的醉酒度仅为同酒度纯乙醇酒醉酒度的40%。

品饮过丰谷酒王的消费者或者认为,产品“醉得舒适,醒得快,感觉清新自然”,或者觉得“既能满足美好的饮酒享受,又不至于影响工作和健康”。从这些简单质朴的感受里,不难发现亲民的低醉酒度产品以其独特的品质特性深受消费者钟爱。

酒检中心主任白酒专家钟杰认为,低醉酒度这项科研成果,它对中国白酒业有着深远影响,首先,它开启了中国白酒低醉、健康的生活方式;第二,它开创了中国白酒低醉型新品类;第三,它带动了白酒产业链快速发展;第四,它创新了中国白酒发展和饮用新方向。总之,对白酒行业朝着人性化、科学化、规范化方向发展具有里程碑意义。

丰谷酒业从关注酒到关注人,从白酒的单独课题研究到低醉酒度的系统创新研究,使得丰谷酒业发展开始继续提速,推动中国白酒业从酿造向创造转变。而以丰谷酒王为代表的品质亲民之风,早已席卷而来。

营销变通

除了品质,就价格而言,从最基础的大众品系丰谷纯酿系列算起,无论是老窖系列,还是特曲系列,也都吻合价格亲民、渠道亲民、品质亲民的特点。即便是高档酒丰谷酒王,也是致力于打造消费者喝得起的名酒,徐明表示,丰谷一直以来深耕大众化市场,民酒化路径一直未变。 “不仅具有民酒的品牌定位,而且也要有民酒化的市场运作”,以此让产品与民众贴近,与市场贴近,让消费者看得到、买得起、喜欢喝。

而要让更广大的消费者看得到、买得起、喜欢喝,面临目前风云变幻的行业竞争,丰谷酒业的营销策略也在不断调整。具体来说主要有:调整市场策略,聚焦核心市场;调整产品结构,培育明星产品;变革渠道模式,增强商家获利能力等。

对于核心市场的打造,徐明强调,在国家政策的影响下,白酒触底期还没有完成,返弹期也还需时日,因此,在这样一个拐点期,丰谷市场需要审时度势,需要较为精准的策划,才有可能赢得更多机会,争取弯道超车。以前辉煌期的全国化市场,已不适合丰谷,而目前发展好且具有潜力的市场将会成为丰谷打造的核心市场。

产品方面,经过近几年的研发,目前丰谷产品已经形成了酒王、特曲、老窖、纯酿四条核心产品线,并且在每条产品线下,都分支开发出了数款产品,丰谷将重塑四大核心产品线的形象,重点培育出多款明星产品,做到产品档次高中低全覆盖,产品消费价位可以分层选择,实现明星产品销售市场全国化。

品牌方面,丰谷酒业将沿用十年之久的“让友情更有情”的品牌诉求,调整为“让有情更有情”,并在网络上启动各种大型网络公关活动,通过设计极具亲和力的互动环节完成了丰谷酒业原始粉丝的积累,巧妙地运用了新经济时代人们品牌认知与消费行为的变化,并借助信息技术的手段,空前增强了消费者对于品牌的粘性。

在分析信息传播变革时,徐明认为,在传统媒体日渐被新兴媒体超越并取代的今天,全国酒企在品牌传播媒体选择上,摒弃了一贯的高大上的权威传统媒体,而是不约而同地转向了新媒体,丰谷也不例外,加大新媒体的投入力度,让丰谷倡导的“让有情更有情”深入人心,让消费者在产品体验活动中有更多的机会了解丰谷文化。丰谷品牌传播的另一条主线是继续加大低醉酒度这一科研成果的知识普及,通过产品消费体验,让丰谷的低醉产品给更多的消费者带来真实的感官享受。

在渠道管理和拓展方面,丰谷不断加大市场基础建设,加强市场费用投入的科学性管控,以及产品价格体系的完善与监管。在对区域商家的考核和奖励上,也从诚信合作,费用使用,核心产品推广,市场增长,市场基础建设,等几个方面来进行。在渠道拓展上,深度实施“千县万乡工程”,在继续推进“千县工程”的基础上,逐步启动“万乡工程”,建立完备的渠道、终端数据资源库管理体系。

这一系列富有建设性的改革与创新,不仅让丰谷酒业抵抗住了宏观经济和行业持续下行的压力,也让丰谷酒业在民酒的道路上走的更远。

互联网思维

业内人士指出:关注消费、研究消费、引导消费,创新消费方式,将是未来白酒发展的方向所在。漠视消费本质、漠视对消费者情感与心智研究的“酿酒行为”、“卖酒行为”,以及各种令人眼花缭乱的“营销模式行为”,将无法满足未来市场与时代发展的要求。

尤其随着消费者主权时代的到来,消费需求的差异化、消费观念的个性化、消费水平的多样化等等,都在倒逼卖方市场,话语权也逐渐转向买方市场,现在连一线酒企都不得不顺应时代趋势,走下神坛去倾听消费者的声音。然而,当众多的白酒品牌下沉中档市场引发“民酒化”风潮时,丰谷酒业依旧从容而淡定。无他,丰谷有引爆粉丝热情的互联网思维。

据记者观察,丰谷的互联网思维有三个维度。首先是品质基础维度,其次是线上文化打造,消费者教育维度,第三是线下消费体验,亲密互动维度。重品质,是为了满足消费者高性价比的饮酒需求,毕竟好酒是消费者喝出来的,不是厂家喊出来的;重文化打造,是为了打造品牌影响力,提升品牌价值,不断巩固和提升消费者对于品牌的忠诚度和归属感,毕竟白酒是一个有文化和情感属性的产品,提高品牌粘性和提高产品品质同等重要;重线下体验,是为了充分改善品牌与消费者的亲密关系,让品牌在与消费者的互动中实现更稳、更深、更科学、更长久的发展。“让有情更有情”品牌诉求的转变,正是基于互联网思维进行的调整。

在这三个维度的指导下,“丰谷酒友会”的活动如火如荼地开展起来。纵观丰谷酒业在这方面一年的动作:先是将“让有情更有情”标语确立下来,为利用互联网思维打下伏笔;春风三月重磅推出“让春天更春天”活动,其中“晒春天”、“丰谷体造句”等有趣的线上活动配合线下公关,使丰谷收获了第一批粉丝;随后的几个月里,丰谷又推出“粉丝婚礼赞助用酒”和“中秋拼图游戏”,不断吸纳更多的粉丝加入。值得一提的是,无论线下互动活动是不是紧紧围绕着“有情”这一核心情感元素进行,粉丝都会自动脑补出“有情”等关键词对外传播。因为,当消费者真切感受到企业的真诚,企业便无需多言。

2014年9月,丰谷邀请到业内大师曾祖训、胡永松、钟杰,开展了一次“低醉酒度”论坛活动,在这次活动上,“丰谷酒友会”下设栏目“丰谷微学堂”正式开课。有了高规格的第一次大师开课后,“丰谷微学堂”迅速在粉丝圈里聚集人气,致使11月22日的丰谷新酒体品鉴会在报名阶段就出现井喷。年底的“放下手机友情面对面”、“新年相约孝心饭局”活动更是将粉丝参与的热情推向高潮,他们对丰谷品牌的好感好亲近不断增加,他们对品牌发展促进力正逐步释放出来。不得不说,丰谷酒业将“情感”和“归属感”植入在粉丝心中,并在获取品牌口碑的同时,丰谷互联网思维应用已经走到了行业的前端。

[来源:佳酿网]  作者:佚名  编辑:薛瑞红
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