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江小白:以青春的名义与消费者共鸣

作者:刘彬 编辑:刘彬 来源:新食品 2015-01-16 02:07:01
编辑注:在传统中国酒企仍在孜孜不倦地讲述唐宋元明清的文化,品牌历史不追溯到几百上千年都不好意思抬头见人的时候,以青春名义创新小酒却带来了酒业另一股新思潮。在2014年,以江小白为代表的青春小酒宛如一朵奇葩之花,在哀鸿遍野的白酒企业中顽强地逆市生长。为解决白酒与消费者对接、白酒文化定位等问题,新食品杂志社社长汪歌前往重庆南岸南滨路老码头的“江小白文艺吧”,拜访江小白的创始人陶石泉。两人从江小白现象谈起,就白酒文化的价值观、白酒文化核心、白酒和消费者关系等问题展开了深层次的探讨。

在传统中国酒企仍在孜孜不倦地讲述唐宋元明清的文化,品牌历史不追溯到几百上千年都不好意思抬头见人的时候,以青春名义创新小酒却带来了酒业另一股新思潮。在2014年,以江小白为代表的青春小酒宛如一朵奇葩之花,在哀鸿遍野的白酒企业中顽强地逆市生长。为解决白酒与消费者对接、白酒文化定位等问题,新食品杂志社社长汪歌前往重庆南岸南滨路老码头的“江小白文艺吧”,拜访江小白的创始人陶石泉。两人从江小白现象谈起,就白酒文化的价值观、白酒文化核心、白酒和消费者关系等问题展开了深层次的探讨。

  

要用真心去卖酒

新食品杂志社社长汪歌(以下简称汪歌):陶总,可以说我见证了您的整个发展过程,也曾经分享过您的高兴和骄傲。几年前您回到成都创业,专注于为白酒提供市场策略咨询时,我们还经常见面讨论一些白酒营销的问题。您对传统白酒是有着深刻理解和认识的。但是,后来您却到重庆做了一款时尚小酒,并且跟互联网和年轻人走得很近,甚至于有点颠覆白酒原本的概念了。我们知道,传统的白酒更看重历史和厚重。我很好奇,像您这样在传统白酒领域扎根很深的人,为什么会有做时尚小酒这样一个比较颠覆的想法?

重庆江小白酒类营销有限公司CEO 陶石泉(以下简称陶石泉):现在不管是大型酒企也好,中型酒企也好,都在渲染自己的历史厚重感,品牌形象也都无一不突出高大上。于是乎,有历史文化的,长篇累牍地宣传自己的悠久岁月,而没有历史文化的,也不惜编撰一些无从考究的说辞。其实,不止是历史文化就叫文化,文化的表现形式有很多种。

但是,当所有的白酒都在传递同一种所谓的主流价值观和审美观时,极具反叛精神的年轻一代会不会反感这个主流?由于80后、90后的习惯和思维都和前辈们有很大的不同,换言之,人生观、世界观迥异的年轻一代往往爱颠覆,上一代觉得高大上的他就不觉得怎么样。

意识到这是一个比较明显的潜在市场,尽管这个机会市场很窄很小,但是足以成就一个品牌。就这样,我选择了这个“小里面的小”——小酒中的细分市场——时尚小酒。

追根究底,这是我的真心在驱动我行进在这条路上。您对我是比较了解的,知晓我的过去。总的说来,当初我做得还不错,不光就职的企业不错,老板对我也挺好的。但是每一个人的内心都是有追求的,只是喜好不一样的人,追求的东西也不一样。就像很多卖酒的人其实内心是不喜欢酒的,卖服装的内心也不喜欢服装一样,让人痛苦去做的,只能是一种职业,是一个生意,而不能成为自己追求的事业。我原来卖的那些酒所提倡的东西并不能真正打动我,不能填补我内心的需求。试想,经营一个连自己都不能打动的酒,又怎么将其作为事业来干呢?所以,我不想再为白酒主流人群“服务”了。很庆幸,我在现在所做的事情里面找到自己的爱好,找到了自己愿意为之奋斗的东西。

 

引发消费者来自内心的认同

汪歌又为什么会想到做江小白这么极致的一个产品?

陶石泉:我做过调研,中国白酒有五千多亿市场,但是小酒市场不过200亿(劲酒等保健酒不计算在内),并且几乎每一个大酒厂都会推出小酒。所以小酒的市场空间有限但是竞争却很激烈。怎么样跳出来?我的目的很明确,我也很容易满足,就是成就一个品牌并有一群自己的忠实消费者,至于销售的规模倒不一定去追求多大。于是,抓住小定位里的小切口,我们最终敲定了做一个主打年轻人的时尚化的青春小酒这样一个面向比较窄的产品。这样一个小而美的产品是可以回避和其他大酒厂、大品牌之间的直面竞争和冲突的。

像现在,重庆小酒市场排名第一的歪嘴郎并不把排名第二的我们看成是直接的竞争对手,因为我们消费者大多是新开发出来的。换句话说,江小白的生活方式诉求,难以抢走歪嘴郎的消费者,反之,歪嘴郎在江小白的“铁杆粉丝”面前也是话不投机、难以作为。当然,正如任何一个创新者,都将面临着创新者的先机或窘境,但在我看来,这至少能让行业多一种发展的可能性探讨,多一些对于未来的积极思维。

汪歌您讲的这番话内容很丰富,我提炼其中一点,就是白酒是一种生活方式。这种生活方式背后体现的是人的价值观。江小白这款青春时尚小酒和传统的高大上的历史文化名酒在价值观上是很不一样的,是价值观的一种重新选择。

陶石泉:不错。白酒是一种生活的价值观。就像我,虽然也重视物质层面的满足,但是更注重精神层面的满足,不再需要通过物质层面的满足来彰显精神层面的满足感。我们常说的文艺青年或者都市白领,钱虽然不多,但却有自己特立独行的生活方式——不把人分为不同的阶层,他们不以世俗的成功(如金钱、权力和名气)来衡量人的价值,他们做人做事都不愿意勉强自己,他们把精神生活看得比物质生活更重要。比如喜欢农家乐,喜欢口味菜,不愿意去应酬,喜欢简单一点。总是把物质的东西放在第一位,这不是年轻一代想过的生活。这也是我们为什么提出“我是江小白,生活很简单”主张的原因。“生活很简单”这句话背后隐藏了很多哲理在内。很多年轻人的满足感跟物质没有多大关系,跟阶层也没有多大关系。毕竟,需要用物质去彰显一个人,说明他的内心是不够强大的。

汪歌这就是说人的价值观,金钱不是单一的衡量标准。年轻一代的新的生活理念,就是不刻意去简朴,也不刻意地去追求。换句话而言,青春小酒宣扬的文化是弱化阶层的,更强调为自己喝酒。年轻一代的消费者在消费白酒的时候,希望能够释放自己的情怀,放大自己的各种喜怒哀乐。而传统的白酒却是强化阶层的,更强调的是一种地位、权力和金钱。我们传统白酒的主流消费人群,喝酒把阶层都喝出来了,村长、乡长、县长、市长和省长喝的酒,是泾渭分明的,而且喝酒往往带着功利的目的,办事喝酒,即所谓的“酒局”,喝酒不随意,往往被强迫喝酒,喝得不愉快,喝得不自在。

陶石泉:不错!江小白唯一想做的就是因人而喝酒。只要足够细心,就会在每一瓶江小白的外包装纸内侧发现这么一段话:“捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!”以前人们是因事喝酒,功利心很重,现在江小白提倡因人喝酒,为自己而喝酒。所以我们不做传统市场,也不要做高大上的领域。至今,我们都没有团购部、大客户部等部门,我们只做消费者市场,并且很重视与情绪的匹配度。因为酒不是生活必需品,只有与人们的表达、主张、态度特别是情绪相匹配时,才能引发消费者来自内心的认同。

  

白酒文化核心是与消费者产生情感共鸣

汪歌我非常好奇,作为从传统白酒阵营走出来的,现在又以另外一种方式做酒的您,是如何看待白酒价值观的?在您看来,哪些才是白酒文化的核心?

陶石泉:在一般人看来,酒文化就是传统文化。其实,传统文化是文化,当代文化也是文化,甚至于科幻也是一种未来的文化,文化本身是无优劣的。文化的多样性是符合行业发展的,文化需求的差异性是社会和谐进步的表现。

当前白酒行业几乎都是千篇一律地追逐于传统文化,但是,在我看来,年轻人会被历史传统文化打动,但是更喜欢的、更愿意接触的还是当代文化。白酒能不能跳出来做当代文化?这对处于深度调整期而不懈探索未来之路的白酒行业来说,是特别值得及时观察、认真研究与合理借鉴的。

白酒怎么样跳出来做当代文化?消费者最喜欢的莫过于找到了志同道合的朋友,或者在消费产品的时候能够自觉不自觉地彰显自己看重的生活方式,引发情感的共鸣。基于这样的理念,我们推出了文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾、双肩包等众多的“江小白生活方式衍生设计作品”。换句话来说,江小白文化提倡的文艺青春的当代文化就是要创造一个界面,一个与消费者增加交流沟通的界面,力求引发与都市文艺青年间的强烈情感共鸣。

 

 

 摘自《新食品·中国酒业报导》2015年第2期

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刘彬
《新食品·中国酒业报道》记者, 从事新闻记者10余年,多次获得过政府新闻主管部门颁发的优秀新闻作品奖。[详情]

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