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跳出降价或挺价的怪圈,茅台还有第三种选择!

糖酒快讯 - 白酒 2015年01月14日
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高端白酒目前进入了新的平衡状态,而且茅台更倾向于努力维持这种脆弱的平衡。降价会很受伤,而等待经济复苏又遥遥无期。种种迹象表明,茅台会一方面尽力维持这种脆弱的平衡,一方面探索培育中低档品牌的第三条路。

盛初咨询董事长王朝成在2012年末,第一个向媒体表达白酒行业某些产品价格崩盘的行业人士。在2014年重庆秋季糖酒会上,曾公开质疑茅台扩商压货的政策,认为过度增加供给可能会导致茅台酒价格连环下挫。由此,在行业内引发了一轮关于茅台价格和行业调整的热议。

第一轮拼杀后的脆弱平衡

记者:大多数人都认为,如果茅台的价格挺不住,行业将还有一轮动荡。您怎么看茅台现在的处境?

王朝成:从大环境来看,白酒目前处于收入见底,但利润还没有见底的阶段。在这个背景下,高端白酒市场进入到一个脆弱的平衡期。在几大高端白酒品牌逐渐形成的一种微妙博弈关系中,茅台进退两难。

在行业调整之初,茅台实际上是受益者。它利用高端白酒市场缩小的机会,用自己的品牌优势,侵蚀竞争对手的市场份额。在这个过程中,茅台通过放开经销权,降低价格管控等手段,对竞争对手进行了大范围的围剿,可以说对高端白酒市场做了一轮清洗。换句话说,茅台借助市场收缩的外力对竞争品牌强力围剿,重塑了自己在高端市场的绝对领袖地位。

记者:事实上,茅台是目前白酒行业里唯一没有价格倒挂的品牌,而且多年未开放的经销权突然打开,吸引力也是很强的。但问题是,茅台这样能做多久?

王朝成:茅台挤压到了一定程度,慢慢就会发现挤不动了。因为能挤掉的,早就已经挤掉了,剩下来的,可能就是那些单纯喜欢五粮液的香型、口感的消费者了。在这种情形下,茅台如果还想像去年那样仅靠品牌力去挤,其实是挤不动的了。

另一方面,五粮液、国窖1573舍得、梦之蓝也在主动适应环境,慢慢地找到了一些路。比如国窖1573不再死挺价格了,梦之蓝开始调价,五粮液也下调了价格,这些品牌主动拉开了与茅台的差距。原先茅台价格下降,从2000多元直下到1000元以内,大家觉得性价比凸显,但是其他高端酒品牌经过这样一轮价格下调,性价比有所提高,在价格上又对茅台形成了一定的替代。

这样,茅台和这几个品牌之间暂时形成了制衡,茅台已经不能像以前那样有效挤压竞争对手,高端白酒进入了一个脆弱平衡的新阶段。

降价会受伤,等待很难受

记者:很多人都希望茅台挺住现在的价格,所谓“为行业挺价”。但如果茅台品牌挤压的手段失效,会不会再来一轮降价?

王朝成:从茅台目前处境来分析,摆在眼前两条路:要么忍受,要么继续挤压。如果忍受,则控量保价,等待下一轮经济复苏,但是短期业绩太难受;如果茅台选择继续挤压对手,那就意味着不仅要牺牲价格,还要牺牲品牌形象。但是,如果茅台不断地牺牲自己的价格,继续挤压竞争对手,会对它自己的品牌形象形成伤害。

要知道,茅台之所以能够借力打力围剿竞争对手,主要靠的就是品牌档次高、价格坚挺,如果茅台再降价,那就说明你围剿别人的矛不锋利了。茅台要降价挤压对手,这里面隐藏的悖论难以克服。

记者:但有一种说法,“谁站岗谁受伤”,茅台也是价格下降的受益者。对于大多数企业而言,价格适当下调一点,换来销售业绩可能更实在。

王朝成:对茅台而言,降价不一定能换来销量同比增长,甚至会产生相反的结果。如果茅台继续降价,它的利润不一定是正增长,边际利润说不定是下降的。

进一步放价,茅台的量究竟能增加多少,不好说!因为你进一步放价,可能在消费层面量会有所上升,但是在经销商层面这个量会下降。道理很简单,再放价就会导致经销商短期倒挂,短期倒挂的话,经销商的蓄水池子就会变小。

过去,厂家把手里的大堰塞湖分解到无数个小池塘,能够快速形成销量。当这些小池塘减少或消失了,企业就感受到市场需求不振了。

现在,茅台需求不振的感觉还不明显,至少在出货量上没有太多的体现出来。为什么茅台出货量比上年还能有所增长?因为茅台的小池塘还在,蓄水池依然有效,经销商还可以按照计划完成合同。但是不是代表着这些蓄水池的后续能力还很强大呢?值得打一个问号。

对茅台而言,降价长期利益定会受损,而在短期利益上不一定能获益,不是一个好的选择。

摆在茅台面前的第三种可能

记者:等待等不起,降价又降不得,总不能什么都不做吧?您认为茅台将作何选择?

王朝成:茅台方面最近有过表态,大概意思是保证明年的营销策略不降价,不放量。我认为,这透露出茅台的策略思路:一方面维持住高端白酒市场这个新的平衡,同时也维持住茅台自己目前这个量价平衡。保持住目前这两个平衡,才能够为茅台调整争取到时间和空间。

这可以说是茅台的第三条路,与目前改革开放的大思路有着异曲同工之妙:一手抓稳定,一手抓改革。抓稳定,就是要努力维持住目前高端白酒市场这个脆弱的平衡,在这个脆弱平衡状态之下,茅台占据着绝对的优势地位;抓改革,就包括了市场布局、渠道管控模式等等,其中最重要的变革之一就是培养发育中档、中低档品牌。

记者:维持目前的平衡,可以理解。但发育中低档品牌,会不会有点“远水解近渴”的感觉。茅台体制内长出中低档品牌并不容易,表现好一些的白金酒、水立方等等,都是体制外长出来的。这么多年都没做起来,今年就能做起来吗?

王朝成:茅台体制内较难长出中低档品牌,一个很重要的原因就是茅台成本太高,同时还有不够贴近市场,体制不够灵活,系统不匹配新品等。但我们看到,茅台最近几年一直在探索,而且有很多创新和突破。

过去,茅台都是一个产品一个产品地往外分,这种方式虽然解决了部分体制僵化问题、系统匹配性问题,但是没有解决成本过高的问题;现在,茅台是一个公司一个公司往外分,对这些问题做一定程度的隔离,对这些问题做一揽子解决。不仅提升策略的灵活性和有效性,也有效避免了高成本的问题。比如习酒就是一个成功案例,他们基本上是完全按照地方酒厂的模式在运作,高度灵活,市场表现就比较突出。

2014年下半年,茅台在系列酒推行的混合所有制改革,有助于放水养鱼,提升系列品牌运作的专注性和灵活性,这是有助于品牌成长的。

[来源:《酒业总裁参考》]  作者:《酒业总裁参考》主编 邓波  编辑:薛瑞红
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