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朱志明:促销成败的关键在于打好心理战

糖酒快讯 - 白酒 2015年01月05日
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只有找准促销的对象群体,把握他们的消费动机,才能让促销的投入得到合理的回报,反之则有可能得不偿失。 

暑促来临,市场上促销的频度和热度不断冲高。但是,如果促销难以抓住消费者的兴趣点,只会事倍功半,而促销目标群体把握失误甚至会使商家反受促销之害。 

心理学告诉我们,把握消费者的心理变化是促销活动的关键。成功的促销活动正是沿着激发消费者的三个心理过程——引起注意、产生兴趣、把握动机——而循序展开的。 

巧用手段提高关注度

心理学家指出,注意是消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。消费者注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关,越是新奇的事物越能引起消费者的注意,刺激的强度越大越能引起消费者的关注,消费者往往会被与众不同的事物吸引。促销活动要尽可能设计出与众不同的促销形式,以吸引消费者的注意力。

让我们来看这样一个例子。 

鼓楼商厦策划部正在为促销活动的策划绞尽脑汁。大家都感到,特价、赠送、路演、游戏竞技、抽奖这些传统促销形式已经让消费者的视觉和心理疲劳,往往是吃力不讨好。 

“最近,虽然周边几个大型商家的促销力度越来越大,但促销方式如出一辙,无非是大放血、大特价、大赠送等,海报、传单满天飞。如果我们也采取雷同的表现手法,一定会被淹没在促销的海洋中。”李经理眉头紧锁着说。

如何才能策划出一场与众不同的促销活动呢?全体策划人员都在冥思苦想。“促销方法是死的,但是促销宣传的表现手段是活的,我们何不在宣传表现方式上做文章呢?”文案策划小张突然有了想法,“我们何不借用企业大老板捐款的表现手法,把展示板做成支票或钞票的样子,让宣传队伍举着这些大牌子沿街宣传我们的特价‘送钱’活动呢?” 

“把特价促销的含义用钞票或支票图像直观表达出来,把特大的展板装饰成巨幅‘钞票’,一定能形成一道独特、新奇的风景,并吸引所有路人的眼球!”策划主管小王一下子蹦了起来。大家也都为这个想法兴奋不已。 

在整个促销活动中,正如他们所料,高举巨幅“钞票”的锣鼓队无论走到哪里,都引起了轰动。人们在被巨幅“钞票”吸引的同时,也看到了商场的促销信息,商场的人流量因而急剧上升,销售额也不断冲高,整个促销活动产生了意想不到的效果。 

现代心理学表明,好奇是人类行为的基本动机之一。美国杰克逊州立大学刘安彦教授曾说过:“探索与好奇,似乎是一般人的天性,神秘奥妙的事物,往往是大家最关心的对象。”那些消费者不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西,往往会引起人们的注意,刺激人们的猎奇心理。故事中的广告策划者们正是利用了人人皆有的好奇心设计出成功的促销活动。 

精心诱导调动兴趣

虽然千奇百怪的表现手法可以把消费者吸引到店铺或展区,但却并不能保证消费者一定对产品产生兴趣。那么,如何调动起消费者的兴趣呢? 

心理学研究表明,当人们在观察事物时,一般都是把其中的核心部分当作注意的对象,其他的就作为次要因素被忽视,这是因为人的知觉具有选择性。一般来说,那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性并容易理解的事物,更容易吸引观察者。所以在做促销时,要研究产品定位的消费群,按照他们的心理特点设计促销的表现手法,并根据商品的特征进行展示与陈列,充分利用POP、广告和装饰等因素,让推销的商品从宣传背景中跳出来,成为目标消费者注意的中心。 

BILLY牛仔的壁面广告就是一个成功的例子。广告画面表现的是一对身着BILLY牛仔服的俊男靓女嬉戏的场景——体魄强健的男子背起抚媚动人的女友,画面的正下方是极富冲击力的广告语“别让人偷走您的梦!”。数不清的年轻情侣在此驻足观望,他们被温馨欢愉的梦境深深吸引,并被激发起购买的强烈欲望。 

在推销的过程中,同样需要注意左右消费者的兴趣。下面一个例子展示了一位促销员如何通过制造惊讶的情绪从而调动起消费者的兴趣。 

一位地毯促销员对消费者说:“您每天只花1毛6分钱就可以给卧室铺上地毯。”消费者对此感到好奇。推销员接着讲道:“您的卧室有12平方米,我们厂的地毯每平方米为24.8元,共需297.6元。地毯可使用5年,每年按365天算,这样平均下来,每天的花费只有1毛6分钱。”推销员首先制造噱头,引起对方的惊讶,然后巧妙地突出了产品质美价廉的特质,从而成功地把地毯推销给了消费者。 

要吸引消费者的兴趣,一定要坚决杜绝唱独角戏,那样不仅枯燥乏味,更会令信息交流不畅。现场促销人员除了要主动向消费者传递产品和促销信息外,更重要的是诱导消费者提出疑问。一旦开启了互动式的问答,就标志着消费者的兴趣已经被调动起来。 

[来源:第一营销网]  作者:朱志明  编辑:魏小雯
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