朱志明:促销成败的关键在于打好心理战

2015-01-05 11:39:02 来源: 第一营销网

调准促销焦距

“薄利多销”、“促销人气至上”,直到现在,这样的理念仍然是很多商家奉为圭臬的促销信条。然而下面的例子恰恰说明,只有找准促销的对象群体,把握他们的消费动机,才能让促销的投入得到合理的回报,反之则有可能得不偿失。 

新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端:消费者的消费动机越来越难把握,目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者,但他们只是一些流水一样的过客,多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者,他们为商场贡献了大部分的利润,却享受不到与之相对应的VIP服务,这是不公平的。 

财务小刘对促销存在的问题也相当不满:在没有促销活动的时候,商场的客单价(消费者平均购物金额)还能维持在100元左右,只要一到促销活动,客单价就会下滑20%。虽然销售额的上升超过100%,可是毛利却下滑了15%。 

促销活动正在吞噬公司的利润。 

“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体,对准消费者的购买动机,专门组织一次只针对会员的促销活动呢?”会员部的负责人小唐说,“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动,吸引更多会员成为我们的购买主体。” 

“这个主意相当不错,我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员,这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感,拉近与目标消费群体的距离,又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说,“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画,扩大活动的声势,主题就定成‘豪门盛宴,特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动,但其实同样可以吸引其他消费者,只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”

小陈接着说道:“会员专场不能全天都进行,那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行,这个时段普通消费者的数量不多,不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周,对我们来说,成功了固然是个收获,即使失败了也不会有太大损失。” 

转眼间,促销的日子到了。晚上8点,新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员,每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券,可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动,最低2折,最高不超过8折。在这一时段,会员积分方式也由原来的每1元积1分,变更为每1元积1.5分,以刺激会员的购物欲望。同时,为了提高会员俱乐部的影响力,商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖,最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。 

无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天,光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大,会员人数达到平时的12倍。经统计,商场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右,每人购买金额平均在200元左右,仅每晚8点至12点,商场的销售额就在百万元左右。 

找到促销性价比最大的群体,摸准这一群体的购物动机,用火力更加集中的促销方式动员他们,新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。 

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作者:朱志明  编辑:魏小雯
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