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朱志明:新竞争时代,白酒更需要公关体验营销

糖酒快讯 - 白酒 2015年01月05日
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公关创建品牌、广告维护品牌,这是一条铁的品牌发展之路。

公关创建品牌,许多人把这句话的意思进行误读,以为公关仅仅就是单一的公关活动而不需要广告宣传。

公关创建品牌,事实上是告诉大家,在进行广告宣传时一定要借助公关活动的主题进行宣传,能够快速让消费者介入进来,而非单一产品或品牌广告叫卖。

而广告维护品牌意思又是说,即使你现在做的很强势,进行广告压缩就是一种自杀方式,绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润,并且乐此不疲。

白酒营销中,有两个营销规律,抓住了事半功倍,没抓住事倍功半。

一、一个新产品或者新品牌成功入市,公关的作用要强于广告

广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用较大,但对于新产品而言,公关造势应该是最有效的方式。一方面造势的成本相对较低,另一方面公关更能增加新产品的信任度,迅速提高知名度,并刺激产品销售。

单纯的广告不如依靠公关的借势与自身造势,创造的影响力与传播力来的更猛。

国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布,并通过《建国大业》南京首映礼这一活动,进行电视等媒体的整合性传播,在江苏迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高,但都通过与产品的关联,吸引了眼球,顺利实现了产品的传播。

三井小刀在启动北京市场,通过“给自己一刀”的网络传播活动吸引了广大目标消费人群的眼球。这次活动主要依托于网络,针对北京写字楼进行的白酒免费派送活动。活动范围广泛,覆盖北京城八区,根据观测数据目标受众参与人数达1000万以上,近三万人得到了三井小刀三年陈新品酒。活动参与者多数是乐于接受新鲜事物的年轻人,符合小刀酒个性时尚的定位。小刀酒的品牌形象得以迅速传播,并形成良好的口碑。活动虽已结束,但是在网络上依然具有很强的影响力,针对活动进行的热议还在延续。

安徽宣酒的黑马成长经历中,其中关于宣酒品牌的公关营销同样起着不可磨灭的作用。宣酒的慈善公关、政务活动、工业旅游、小窖探秘、赞助活动、赛事活动、事件营销等具备公关性质的活动,总的算来不会低于上千场,这些活动为宣酒塑造了良好的企业公众形象,在广大消费者心智资源中留下深刻的影响力。

二、广告塑造流通性品牌,公关塑造中高端品牌

对于低端大众性白酒产品,通过大传播、大广告、大促销,能够俘获目标消费人群。而对于中高端白酒而言,广告投放与产品的销售不完全是正相关关系。

高炉家”作为徽酒代表,其50多元的普家产品一度风靡省内。其“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域,但斩获有限。高炉家走的是大众亲民路线,品牌传播注重大众传播,其“家文化”讲的是“小家”、“让交流成为暖流”。这类泛情感概念很适合大众性产品,但如果应用到中高端品牌塑造上,导致品牌高度有限。故此,导致高炉家酒在政务公关领域上没有口子稳固,而公关造势与传播上没有古井贡犀利,产品迟迟难有起色,不断被边缘化,市场被侵蚀。后来,企业新推出高炉和谐年份酒,打出真年份更健康的概念,开始走公关路线,现在和谐年份酒在市场上表现开始出现逆转。

高炉家酒依照原有成功套路,以大众酒的传播策略运营中高端酒,丧失了中高端品牌塑造的有利时机。由此可见,公关软传播的塑造关键需要对既有习惯的改变,需要战略性决策后的坚决推进,通过公关软传播“以小搏大”,制造热点效应。对于中高端酒品牌塑造并非是说不需要广告,而是广告投放的精准性。媒体传播不在于量大,而在于精准、有效和长期投放。适用于中高端白酒推广的硬广告形式大概有几类:一是高速路单立柱,通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传;二是各地的机关报、党报系统,利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传;三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目,还有一些高端平面媒体及分众媒体。

这就是为什么许多企业老板,总是说,广告做的不少,铺货率也不低,为什么迟迟难见产品动销,迟迟不见品牌快速成长的关键症结。

[来源:第一营销网]  作者:朱志明  编辑:魏小雯
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