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酒类电商出路——从竞争走向融合

作者:独特咨询王伟设 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-12-20 10:00:32

每逢“双十一”,厂家和电商都要上演对台戏,今年愈演愈烈,直接出现了五大名酒联手对抗电商乱价行为的激烈场面。故且不论谁胜谁负,这种破坏互联网生态环境、浪费营销资源的现象应当立即休矣!笔者认为,未来的趋势应当是走向厂商融合模式的020。问题解析及模式探索如下:

第一,厂商对立无法满足网络消费的便利和便宜需求。

先看满足便利需求:也就是让消费者在任何时空条件下都可以随意消费。电商可以满足时间维度的需求却无法满足空间维度的需求,因为根本无法建立遍布360度空间的最快送达配送网,它必须借助线下实体店完成这一任务。而电商手中无品牌、无产品、无政策,根本无法掌控线下店的品种、价格、服务质量。因此,虚拟电商要全面满足便利需求就成了一道无法解决的难题。而这恰恰是无数厂家的线下销售网络可以轻松做到的。电商为了满足便利需求跑满圈地搞了大量的线下加盟店,但结果是加盟店的信誉和服务很差,常常因为服务质量遭受投诉和质疑。

再看满足便宜需求:也就是让消费者在任何地点都能买到最便宜的产品。厂家只可以在规定的促销时间和地点提供便宜货,无法满足360度时空下消费者购物的便宜需求,何况线下渠道环节长、经营成本高,无论怎样促销也是无法满足消费者的价格需求。尽管企业千方百计压缩成本,但受传统渠道模式制约很难做到电商B2C的直销价格。而这恰恰是电商可以轻松做到的。

由此来看,厂商各有优势但也各有劣势,但现在是各自为战、单打独斗,这怎么能够满足网络消费的便利和便宜需求呢?

第二,恶性竞争不符合互联网发展规律及其生态环境的要求。

首先,分析互联网发展的客观要求。互联网最初只是一张张孤立的网页,就是通过相互链接与建立统一的技术标准和广泛合作而迅速发展起来的,这样才将地球变成了网络村,只要有利于互联互通的任何企业都可以加入和创新,真正实现了资源共享,成为了21世纪改变世界的最具活力的生产力要素。因此,酒类行业的厂商尽管介入电商较晚,但是也需要遵循这种客观要求,秉承开放的思维迅速编织出一张企业之间互联互通的行业网,但我们看到的却是各自独门独户搞电商,企业是PC和APP一起上,不惜代价的微博、微信、QQ等社交工具全面推广和搞外链。商家更是建立独家的B2B系统,不仅与企业抢市场,甚至对行业电商之间也封锁和排斥,造成了营销资源的巨大浪费。因此,只有彻底改变这种违背互联网发展客观规律的现状,行业电商才能走上高速高效的发展的轨道。

其次,分析互联网的生态环境需要。互联网纵横交错,每个链条上的企业都体现着自身的价值,同时每个链条也是别人的价值链条组成部分,如同自然界的生物链,环环相扣、互为依存,从而编织成了网络世界。其生态环境要求具有开放、便捷、多样、互补、持续的特征,一旦这些环境特征消失,价值链也就开始退化和贬值甚至中断。反观行业电商的现实的情况,厂商本来有各自的定位和价值并完全可以形成互补,但是却拼命地要取代别人和抢别人的定位及价值,如厂家花大代价做平台和客户端以对抗商家;商家也是大搞垂模式,建立线下网络企图从终端拦截客户和吸引流量。结果是彼此的电商都没做好,商业模式始终处于混沌状态根本进入不到盈利状态。这种抢种别家田却慌了自家地的的错位现象必须进行反思和纠正。真正想要在互联网实现价值,就必须要遵守环境约束条件和环境友好原则,从独立走向融合、从恶性竞争走向良性互补。

第三、完全虚拟的商业模式不符合行业消费规律

首先,虚拟销售无法满足体验需求。体验是任何食品实现销售的必经环节,酒类和其它食品一样具有刚性的体验消费需求,网络推广做得再好消费者也不敢贸然下单。这就是为何其它产品网购销量呈几何式增长,而酒类及食品销量只能缓慢增长的道理。数据显示,目前的酒类网销份额只占市场总销量的2—3%。尽管大家都在积极建立线下体验店,但是体验之后的初次购买依然在线下完成,而且体验店的真实服务和良好信誉更能吸引消费者从而形成对网销的分流。这就是消费需求和规律的作用。如果是垂直模式,那么线上和线下利益是共同体,消费者在哪里购买都一样。但是商家不适合做垂直模式,因为无法建立和掌控规范有信的体验店。所以商家想要在没有体验店的情况下提升销量将是非常困难的。

其次,厂商分工合作才是满足体验需求的正道。这是各自的优势及劣势决定的。商家可利用平台优势进行网上推广并引导消费者到线下体验,其盈利可以从厂家的推广费、引流费、销售分成中获得。厂家则利用其品牌及线下网络优势建立体验店,充分满足消费者的体验需求,并从直接销售中获得盈利。这是一种非常合理和良性的体验销售模式,也是网络生态环境所要求的。现在主要的问题是商家和厂家都在建体验店,造成了巨大的资源浪费。未来市场竞争的结果必然是厂商最终走到一起来分工合作,以适应食品体验消费的需求及市场规律。

第四、顺应大趋势建立融合模式

如前所述,只有按照分工、合作、共赢思路,建立厂与商、线上与线下、实体企业与互联网企业三大融合的020模式,才是酒类行业的电商成功之路。这里提出融合型020的基本模式,分析如下:

1.模式结构:

2.模式说明:

A.厂家模式:

结构组成:通过官网、旗舰店、线下体验配送店,组成020垂直电商体系。

模式说明:它是垂直电商结构,其经营链条从产品——线上官网店——线下实体店。其优势是手中有产品、线下有渠道网络,所建立的020线下实体店的数量、质量、效率、信誉都是其它商家的B2B2C加盟店无法比拟的。同时,通过免费入住平台和连接自己的官网和旗舰店,将原来自己做平台和推广的职能转给平台商,通过平台解决制约企业电商成长的引流和粘性问题,而厂家则发挥专业营销优势专注于客户促销转化和销售推广职能,这就既节约了电商运营费用又提高了电商推广效率。

B.商家模式

结构组成:通过自身网站。外联互联网、APP客户端,组成B2B平台电商体系。

模式说明:商家平台B2B原来是指商家在线上开的大商场,例如天猫就是这类平台,因无法满足体验营销和即时配送需求所以不适合酒类电商。现在转换角度组建一个开放式网销平台,让所有的企业免费入住时其平台就可无限扩大流量,再利用网络和服务资源搭建集购物、社交、文化多功能平台,那么对网民的粘性就会剧增,这时平台的引流和推广优势就凸显出来。其盈利模式也就从卖酒转向了卖服务。它可以从大数据服务、广告发布、推广服务乃至销售提成等多方面实现盈利。

C.融合模式

结构组成:商家开放平台,厂家免费入住,同时横向与互联网企业合作拓展平台,纵向开发APP客户端线下导流,从而组成由无数垂直电商和最大推广平台结合而成的复合型020电商体系。

模式说明:平台商与互联网合作有两个方向:一是与有社交工具产品的企业合作。如腾讯的QQ/微信。因为它的网民群体足够大,产品资源丰富,特别是漂流瓶是个非常好的社交工具,但是因没有好的内容现在只剩下空壳了,酒类电商巨头们可以联合起来与腾讯合作激活这个产品,比如将漂流瓶扩展为具有以酒会友、酒文化普及、酒类购物三大功能的产品,并开发APP引流工具,使消费者通过漂流瓶实现学习、交友、购物的多元消费需求。二是与大型门户和购物网站合作。如新浪、百度、天猫、京东等互联网等。平台商利用漂流瓶的特殊功能及卖点和入住平台的众多品牌企业的影响力与互联网企业战略合作,开展链接植入、联合促销、广告互换、相互导流等推广活动,其资源来源就是将众多企业的品牌广告和产品推广投入从传统媒体转向新媒体,这其中主要靠的是平台的资源转换功能来实现的。

第五、探索融合模式的操作方式

1.运行流程设计:

本模式的四大主体即消费者、平台商、厂家、互联网需要有机结合及协调运行,其大致流程简介如下:

A.消费流程:

①消费者——APP/PC/界外网站——进入多功能服务平台。

②选择社交消费——进入以酒会友聊天社区——社交送礼——进入购物区——企业官网下单——线下最近店配送。

③选择文化消费——进入酒文化论坛——选择话题——参与酒文化有奖互动节目。

④选择购物消费——进入厂家官网旗舰店——选择产品下单——线下店配送或线上物流配送。

B.平台运行流程:

①.漂流瓶载体及环节:漂流瓶——功能瓶——品类瓶——品牌瓶——厂家官网——漂流瓶频道

②.购物引导流程:购物漂流瓶——厂家官网——漂流瓶频道——旗舰店产品厅

③.以酒会友流程:

a.聊天——选择社交漂流瓶——投放社交瓶

b.送礼——选择社交漂流瓶——发送礼品漂流瓶——受礼者捞取礼品瓶——厂家线下店送礼。

④.酒文化交流:

a.厂家投放带奖品的酒文化漂流瓶——消费者捞取学习并回答——厂家通过线下店或物流兑现奖励。

b.消费者投放酒文化搜索漂流瓶——厂家官网漂流瓶频道捞取回答——奖励购物券——引导购物。

C.互联网导流流程:

①与腾讯合作导流:开通APP与微信及QQ的端口,嵌入电商平台,改造漂流瓶拓展功能吸引网民参与体验新漂流瓶的多种功能。

②外链大网站导流:平台与社交,购物、娱乐等大网站链接、植入,相互推送信息和导流。

③平台商自己导流:利用自己的官网、二维码、微信、QQ、微博,参与知名论坛、社区、博客的热点话题,吸引网民浏览和关注。

2.APP的推广方式:

关于APP的安装:这是将消费者引入电商平台的关键。之前众多企业都高了APP,但是由于功能单一或使用乏味都被卸载了。现在将漂流瓶作为客户端形式,通过有奖捞瓶子活动引导网民下载安装,将网民导入具有购物、社交,学习酒文化的三大功能的、趣味无穷的漂流海,使APP因强大的功能和趣味性而成功占据手机桌面。从而解决了长期以来困扰电商进入移动互联网的瓶颈问题。

关于APP的推广:主要有以下几种方式

①互联网推广方式:由平台商按推广成功下载安装APP的数量向互联网推广网站付费。

②厂家推广方式:有厂家利用自己的网络工具推广下载安装APP。

③商家推广方式:由平台商通过捞瓶有奖活动和有奖看广告等方式吸引网民下载安装APP。

3.各方的盈利逻辑设计:

A.厂家盈利设计:通过平台漂流瓶功能引流、零风险高效率广告引流,平台商的互联网推广、统一线上线下产品价格,直营线下配送店等五个方面获得盈利。

B.商家盈利设计:通过为厂家的漂流瓶营销推广服务,消费大数据分析、漂流瓶植入广告,销售业绩提成等四个方面获得盈利。

C.互联网企业盈利设计:通过平台合作后功能增强带来的流量增长,网民大数据分析,开放端口服务费等三个方面获得盈利。

总之,“APP+B2C+B2B+互联网”四大要素构成的多功能融合型020,是一个资源共享和多方盈利的先进模式。但还需进一步完善。望有识之士新浪微博@伟设共同研讨这一新模式。但愿明年的双十一不再出现厂商大战恶性竞争的局面!

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