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白酒必须构建消费者思维

作者:新食品杂志社总编辑 肖铭 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-12-08 08:23:25

不熟悉吕斌的人,很难把这个戴着一副金丝眼镜,笑起来露着浅浅酒窝的斯文男人与粗犷的白酒联系到一起,只有熟悉他的人才知道,这个温文尔雅的男人10年前是如何带领丰谷生生在川酒“六朵金花”齐聚的成都市场打下一片不小的江山,使丰谷有了川酒“第七朵金花”的美誉。如今,他跳出白酒,开始操盘一个小众酒种——果汁鸡尾酒,并立志成为这个市场中继冰锐和锐澳之后的第三大品牌。他为什么要这样做?浸淫白酒多年的他又是如何看待白酒与果汁鸡尾酒的差别的?玩上时尚鸡尾酒的他又如何看待现在的白酒价值观?

近日,新食品杂志社总编辑肖铭与这位离开白酒圈的老白酒人四川汉诺威酒业有限公司执行董事吕斌就此展开了深入交流。

“白酒放任新生代,给别的酒种留下机会”

肖铭:对于白酒的未来,我有一种焦虑,这种焦虑源自我与一些企业家的交流,他们中的大多数人,包括个别80后的企业家都持有这样一个观点:不用太关注新生代消费者,他们长到一定年龄自然会喝白酒。吕总您的果汁鸡尾酒就是瞄准新生代消费者的,您如何看待白酒企业家的这种观点?

吕斌:白酒“黄金十年”,给白酒带来了高速的发展,但这不仅仅是白酒的黄金十年,也是其他酒种的黄金十年,啤酒、葡萄酒、洋酒等在过去的十年中也得到了较大的发展。我们不能被过去成绩的光环迷住了眼,以为白酒霸主的地位牢不可破,要随时都要保持清醒的认识:白酒的替代品很多!以前是啤酒、葡萄酒、洋酒,现在增加了果汁鸡尾酒,以后可能还会出现新的酒种。也许单个的酒种难以撼动白酒的地位,但这些酒种加在一起,替代的白酒份额就很可观了。所以,白酒要尽可能主动关心喜爱自己的消费群,让他们一直能被喜爱的产品所感动,这样才能给白酒留下更广阔的发展空间。

喝什么酒与什么时候喝酒,的确跟年龄有一定的关系。但如果因此就放松了对新生代消费者的培养和引导,那无异于给别的酒种留下了机会。从这个角度上说,我赞同您的焦虑。我们大多数白酒企业现在仍然把眼睛盯在成熟的酒民身上,几乎所有的传播和营销动作都是瞄准这部分消费者的,所以我们能看到 “家”、“国”、“天下”、“男人情怀”满天飞,却很少看到能打动新生代消费者的产品传播诉求。恰恰是白酒这种对新生代消费者的放任,给新的酒种留下了机会,果汁鸡尾酒就是一个典型代表。这两年,果汁鸡尾酒爆发式的成倍增长,就是因为迎合了新生代消费者追求标新立异、独特个性、炫酷潮流的需求,满足了他们“活出色彩”的心理需求。果汁鸡尾酒由夜店延伸进了商超,又由商超延伸进面包店、糕点房,几乎快成为新生代消费者的生活必须品了,这也是为什么果汁鸡尾酒在没有做大的传统意义上的广告和大的传统的促销活动的情况下都能在商超卖断货的原因。您可以想象一下,当这些新生代消费者成长起来后,也许会因为工作因为应酬而喝白酒,但毫无疑问,伴随他度过青春期的果汁鸡尾酒和其他酒种都会分食掉他喝白酒的频率和酒量,这种青春的记忆会长时间 陪伴他。

“白酒要由‘以我为中心’向以‘消费者为中心’转变”

肖铭:对比白酒和果汁鸡尾酒,除了产品形态不一样之外,您认为还有什么不同?

吕斌:最本质的区别是表现在产品开发的逻辑上。白酒产品开发的出发点是“我想生产什么酒”,参考物是对手的产品,比包装、比价格、比酒质、比文化、比历史……而且基本都是由产品经理设计、企业领导拍脑袋决定,很少有人去研究消费者喜欢什么?怎么喝酒?什么时候喝酒?什么场合喝酒?为什么喝酒?因为白酒这么多年就是这样卖过来的,已形成了惯性思维——我生产什么酒,消费者就喝什么酒。但是面对“你若端着,我就无感”的新生代消费者,这样开发产品的思路就行不通。我们开发绚彩果汁鸡尾酒时,就针对年轻消费者做了大量的调研,从瓶型手感、酒体颜色、入口感觉、产品调性等方面都与消费者形成互动,是“他想喝什么我生产什么”而不是“我生产什么他喝什么”。我建议白酒的产品经理和管理者,多去B、C类餐饮店看看,只有B、C类餐饮店才能看到年青人喝酒的真实状态,去看看有多少年青人在喝白酒,去了解下他们为什么喝酒、喝什么样的酒、喝什么价位的酒……只有这样,白酒才能由“以我为中心”的产品开发思维方式向“以消费者为中心”的产品开发思维转变,开发出真正打动消费者心智的产品。

“青春,不是概念,是生活方式”

肖铭:最近一两年,一小部分白酒企业也开始注重新生代消费群了,先后开发出江小白、宋河QQ、泸小二等主打青春时尚概念贴近新生代消费群的小酒产品。在我看来,在年轻消费者断代、未来危机隐现的白酒行业,这类小酒不失为一把探索解决之道的钥匙。不知道您又如何看待白酒这种变化的?

吕斌:应该说江小白、泸小二之类的青春概念酒的出现是白酒的一个可喜的变化,至少说明白酒正在迎合新生代消费者的喜好,并且也开创了一种全新的白酒营销方式,运用微生活的平台,用参与和互动来带动年轻消费群。但是需要注意的是,青春白酒不能仅仅停留在概念上,不能只做个噱头。不是挂个青春的招牌,就一定会被年青人接受。是不是真正的青春的酒,必须要看是不是融入到年青人的生活中了,是不是切合了年青人的生活方式里了。否则,即使产品名称和包装能吸引他们,让他们产生尝试消费,但喝过之后,也会因“不是他们的酒”而被抛弃。在这方面,白酒可以向芝华士学习。芝华士开创的“芝华士人生”深深地打动了一批目标消费者,进而转变为芝华士的忠实拥趸。

来源《新食品·中国酒业报导》第23期

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