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“双11”经济学:赔钱的买卖抢着干

糖酒快讯 - 白酒 2014年11月12日
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说到“双11”,它早已不是单纯意义的“民间光棍节”,而是电商们和消费者狂欢的盛日。

每年“双11”,电商们使出浑身解数,浴血奋战,在一群“败家娘们儿”的鼎力支持下,成功让11月11日成为一个标志性节点,一个销售传奇,一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

外行看热闹,内行看门道。面对各种漂亮的数据,我们应该怎样看待?从“双11”折射出的商业模式和商业价值,又应该作何思考?

大胖@白玉峰:哥刷的不是销售

零点时分,“双11”大战打响。仅仅38分钟,阿里巴巴的交易数据就已突破百亿。而在去年,达到100亿总共用时6个小时。

“双11”,有人忙着抢购,有人忙着卖货,还有许多人通宵达旦盯着屏幕看刷单数据:1亿、10亿、100亿、200亿……盛况堪比世界杯。

“双11”,阿里巴巴在纽交所的股票大涨,“败家娘们创始人”马云个人财富又增加了10亿。

所有微信群都在谈论关于“双11”的话题……

与此同时,另一条绝对重磅的新闻被淹没在“双11”狂欢的浪潮中:APEC峰会。

“双11”,穿西装的APEC遭遇穿布鞋的马云,再牛逼的头条都成了浮云。

那些频频刷新惊人销售数据的大咖企业,成了人们口中热议的焦点。

今天的“双11”就像20年前的春晚,今天的天猫就像20年前的央视。而那些刷出惊人销售数据的大咖企业,就是20年前央视的广告标王。

只要销售额冲上行业前几位,其品牌曝光度绝不亚于当年央视春晚的黄金广告位。假如销售过亿,更会带来海量的传播。玩得起“双11”,本身就是实力的象征。

“双11”,简直就是这些大咖企业的肌肉秀。

与传播效果江河日下的央视相比,“双11”绝对是超高性价比的精准广告传播平台。

啥叫眼光?眼光就是,2003年大家都看不懂淘宝的时候,你去开了店。

眼光就是,其他厂商还盘算着“双11”是赚还是赔的时候,你已经成功地策动了一次事件营销。

眼光就是,其他人还在争论酒仙网数据是真是假的时候,你已经在“砖家”们的专业分析中,悄然建立了自己的品牌势能。

眼光就是,其他人都在忙着抢购便宜货的时候,你在纳斯达克开了户,提前买入阿里巴巴的股票,有多少买多少,并在11月12日早上抛出。

二胖@酒爷老谢:电商时代的跑马圈地

双11是用户经济的狂欢节。

双11不再是单纯的光棍节,也不再是商家借机简单地做生意,而成为了电商标志性的盛大节日。这种现象,集中体现了围绕用户所展开的商业模式的价值。

可以预见,未来的商业竞争,必然是建立在用户数据的获取和把握上。从某种意义上说,电商作为一种新的商业形态,正处在跑马圈地阶段当中。面对这样一个新的业态,商家首先要做的是跑马圈地,圈到地后,再去想去种植也好,放牧也好,做生产也好……从这个角度来说,“跑马圈地”本身就显得无比重要了。这种商业模式与传统经济是截然不同的。所以,我们要正确理解和看待。

从移动互联网的到来,我们可以看到用户经济很快会从跑马圈地到真正为消费者服务的转变,因为通过移动互联网我们看到了大量的体验,大量的沟通……

随着今天双11各大销售数据一步一步达到巅峰,截止今天中午一点,有两个数据值得我们关注,第一个是45.5%的流量来自于手机移动终端,第二个是小米的各项销售数据遥遥领先,排名第一。另外,1919在酒水类目中排名第一。

1919排名第一,除了之前在供应链上的整合所形成的优势之外,还有在推广上也下了很大的功夫,更主要的是,1919在过去的一两年当中,对线下数据,线下会员的服务和拓展,为这次双11的销售起到了重要贡献。1919的战略就是围绕消费者体验做无缝隙的全平台,全渠道的零售体验。也因此,我们很明显的看到数据的重要性。

三胖@晋育锋:一匹马和一群母牛的激情狂欢

一个双十一,让白酒行业从过去的不为所动到全体激动,变化可喜,但问题还是不少。

去年双十一,酒仙网独占鳌头,号称当日销售高达2.21亿元。震动了整个行业。

而之后不久,随着第三方监测数据的公布,大家知道了双十一的真实情况:全网销售1.1亿元。

什么是全网销售?所有垂直酒类电商,如酒仙、中酒、购酒、也买等等,加上综合平台如天猫、淘宝、京东等,再加上酒企自己的平台,所有加在一起的白酒销售额就是全网销售。

这是我对酒类电商第一次的直观了解。过去在企业任职时虽跟垂直B2C有过战略合作,但没有近距离详细了解过。

有了去年的记忆和震动,今年好了,厂商和平台的准备工作都提前做足了。一周前曝光的特价名单再次震动全行业,799元的茅台、499元的五粮液……真的成了“地球上从未有过的特价”!

一时间,无论厂家的声明和交涉,还是各平台的表态或妥协,还是祭起反倾销大旗的举报,几天来一直是行业人士和媒体热议的话题。

但是,低价真的就是酒类电商的未来?除了低价惊爆价就没有吸引流量的方法了?厂商被天猫平台绑架了多少?

就像这几天有媒体问到我的一个问题:这种矛盾多久才能改变?什么样的模式是最合适的?

我的回答是:

趋势不会改变,我们必须适应;

第二,产品思维和流量思维,是两种完全不同的商业逻辑,矛盾长期存在,博弈仍将持续;

未来还是会有双方都能接受的游戏规则出现;

至于什么模式,现在谁都无法预测更多,移动互联网变化太快,新工具层出不穷,至少我给不出预测答案。只能且行且变;

无论如何,走出这一步比什么都强,水深水浅,暗流在哪儿,只有亲自下水才知道。

最后还是忍不住要吐槽一下今天凌晨两点到现在的感受:一个小时实现几百万瓶的,单日目标1亿多的、几千万的……天猫内定今天白酒销售8亿,我嘞个去!去年“双十一”实际全网销售1.1亿,今年能有5-6倍增长就不错了。

好比一匹马登顶了,对它的追随者说:来吧来吧,一览众山小!于是一群年轻的小母牛费尽力气、卖血卖肉换来了颠颠儿上山顶,心里还那个美啊,自己都佩服自己到五体投地了——牛逼真高啊!

萌主@刘婧:换个玩法,再上路

没错,今年各商家们仍然本着“赔钱也要上”的原则,昼夜奋战备战“双十一”,那些分分钟刷新的成交量不断刷新了历史新高,激起商家和消费者们一次又一次高潮。当然,大品牌还是一如既往地烧得起,亏出去的钱就当打广告了。小企业狠着命地玩这一票,那就等着歇菜吧。

往近了说,对于商家来讲,这么重要的电商节日,不参加你就OUT了。短期看,平台商大佬们垄断了流量入口,商家们被迫接受高成本流量游戏规则和低价竞争,导致毫无利润可言。

往远了说,商家深知传统渠道大势已去,可面对电商渠道时又手足无措。就像企业玩微信公众号一样,都知道东西不错,就是没搞明白自己弄出来的阅读量到底能够用来干嘛。不跟上又显得落伍,跟着做又浪费时间,不知道怎么转换。上“双十一”也一样,脑子里只有“卖货、卖货、卖货”,不惜一切地刷单、买关键词,却不知道自己到底要走向何方。

在平台商的流量垄断下,商家们别无选择。为了分得一杯羹,本着破釜沉舟的勇气战斗。理由只有一个:传统渠道已无造神话的可能。网络,起码还有造梦的可能性。可奔着那点可能性去赌博,其实就像无头苍蝇一样,能不能成功都是很小的概率了。

必须得承认,依靠网络成长起来的大咖品牌还是赚钱的。可是这些品牌都有个特征就是,以互联网为出发点,打出了和传统品牌完全不同的玩法。网络电商要想跳出“低价竞争”的怪圈,还得像这些品牌一样,在营销玩法上,有所创新。那就是,重新去理解互联网环境下的商品和营销。

在网络刺激下,人们的自我意识、个性、话语权得到空前释放。对商品的需求、理解、要求也远远超出过去的“产品时代”,商家们应该多花时间去理解和学习网络精神,赶快转变思想,掌握新玩法。

[来源:糖酒快讯]  作者:白玉峰 晋育锋 谢一颖  编辑:魏小雯
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