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[独家]白玉峰:白酒很难引入粉丝经济

糖酒快讯 - 白酒 2014年11月11日
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随着小米的成功,“粉丝经济”也开始被各个行业竞相模仿,甚至深处行业寒冬的白酒行业也纷纷研究如何引入“粉丝经济”,开始经营起自己的粉丝。


从广泛的定义上讲,粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,而被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在我看来,对于传统的白酒行业而言,当下谈“粉丝经济”看起来很美,实际上是一个伪命题,很难以落地实施并取得理想的效果。

我从以下五个维度来论证:

第一,粉丝经济的基础是聚集一定基数的粉丝,即忠诚消费群体。对于白酒而言,用一个品牌诉求或者一款特色产品就想聚集一群具有一定基数的“粉丝”,从其本身而言是很具有难度的。“粉丝”是来自社会群体中的不同个体,因为一个共同的诉求才聚集在一起的。换言之,聚集粉丝,需要是以消费者为导向的营销思维,而这是白酒企业的软肋,是对于惯于以渠道为导向来营销的白酒企业的一个全新的课题。

第二,粉丝经济要求企业与粉丝发生频繁的互动。无论是通过线上还是线下,与粉丝互动是让二者产生关联的基础;这种关联的强弱在于有效互动的频次。对于酒企而言,与消费者更多的关联是因购买行为而产生的,要将两者关系转变为因共同诉求而产生的关联,对当前体制下的传统白酒企业而言,这是难以实现的。

第三,粉丝经济要求粉丝和粉丝之间要产生关联,并且自发地互动,频繁地互动。如果仅是消费者购买产品,即使是忠诚消费者也仅仅是企业和粉丝有关联而已;更别说因粉丝群体的聚合而产生的品牌效应释放所带来的消费红利。离消费者还有点远的传统白酒企业更是如此。

第四,粉丝经济的实质是在互动的过程中形成社群。粉丝经济是建立在粉丝情绪性消费的基础之上;而社群的产生让频繁互动的个体成了“有组织、有分工”的群体;社群的产生让有目的的经营粉丝群体成为了可能;还可以增加情绪性消费的频次。但是,现在的传统白酒企业还是比较缺乏“情怀”,能让消费者聚集起来的不多。

第五,粉丝经济最关键的是要有落地的线下活动。通过线下的落地活动让被追随者与粉丝之间产生互动是加强粘性的最直接手段。这是需要有目的、有计划并持续开展线下互动,而当前能做到这一步的白酒企业凤毛麟角。

选自《新食品·中国酒业报导》第21期


[来源:糖酒快讯]  作者:二货公社社长 白玉峰  编辑:薛瑞红
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