没有革命性颠覆只有渐进式变革 兼论白酒新常态

2014-10-20 03:26:59 来源: 糖酒快讯

自从习近平总书记提出新常态一词以来 ,经济学界和媒体已做过深度解读,“习式新常态”成为一个经济学名词而被公众普遍认知。


那么白酒行业符合新常态的特征吗?答案是肯定的。从增速换挡期、结构调整期、政策消化期的宏观经济进入新常态的“三期叠加”要素看,白酒行业完全符合这一基本特征。我们必须承认,白酒行业已经进入新常态时期。

那么白酒行业的新常态将呈现哪些特征或趋势?

第一、增速换挡,由个位数变为负数。

1、增速骤减与拐点来临。

2005-2012年间,白酒行业产量年增幅在13-27%之间,销售收入增幅始终在20-38%之间,销售收入始终比产量增幅高出一倍,呈现量价齐升的常态。同时两个指标均远高于GDP和其他传统产业增速。而2013年同比增速骤减为产量的5.81%(1220万吨和1153万吨)和销售收入的14.38%(5108亿元和4466亿元)。

而2014年上半年行业增速继续下滑到产量的7.02%和销售收入的5.85%。这是一个需要所有业内人士高度重视的拐点——销售收入增幅首次低于产量增幅,宣告了“量价齐升”时代的正式结束。由此,我在2012年提出的2014-2015年间行业拐点来临的预判被验证。

我们说,从来没有只升不降的行业,任何行业都是呈波浪式递进的发展规律。当行业拐点来临、增幅持续下降直到为零后,行业将开始掉头下行。这是不以任何人的个人意志为转移的客观规律。

2、剔除重复统计后的数据下行。

上面是基于宏观数据的判断。而从微观环境上讲,白酒行业历来存在原酒企业的原酒数据和其销售给规模以上酒企后变为成品酒的数据重复统计的现象。从不同口径经过不同业内人士的反复估算,重复部分约为300万吨。

当行业低迷并进入下行通道、且规模以上酒企原酒产能过去几年的大幅度扩建,原酒企业将更不景气。由此推断,即使不剔除重复统计部分,行业总产量也将呈现下降态势,而销售收入则随着成品酒吨酒平均价格的下移而缓慢下降。

3、周期预判。

从1988年白酒价格放开至今,白酒行业累计经历了三个周期,即1988-1996年的八年上升、1997-2004年的八年下降、以及2005年至今的十年上升。对于本轮拐点来临后的下降周期,由于白酒与宏观经济和固定资产投资增幅的关系密切,在本轮宏观经济调整未结束之前,很难准确的描述新一轮产业周期的时长。

但有一点可以肯定,至少在2017年党的十九大召开前(新的经济发展和宏观调控政策出台)甚至到2018年,白酒行业不会有重大利好出现(数据显示:白酒行业景气度晚于宏观经济政策两到三年)。

第二,消费结构变化,亚消费文化成型。

1、新消费结构的两个形态。

十年来,白酒行业的量价齐升中积累了高端和中高端白酒的非常规高增长、忽视消费者需求的粗放式增长方式等泡沫。从而形成了在产业层面的金字塔状产量结构,和量价齐升带来的纺锤状消费结构,以及在企业层面的两头大、中间小的哑铃状消费结构。

但随着新常态的来临以及政府执政方式的转型,再考虑到政商务消费和消费者自饮聚饮消费的两类消费形态的长期并存,白酒行业在产业层面的产量仍将继续呈现金字塔结构;而在销售收入层面上,以及企业层面上都将呈现先金字塔状、后纺锤状的消费结构。

之所以如此判断,是因为高端白酒呈现的刚性需求是客观存在,只是更为碎片化;而随着居民收入的不断提升和中产阶级群体的扩大,消费价格上移带来的中高端和中端需求将持续放大。因此在最近三年,无论产量还是销售收入都将呈现金字塔结构;之后随着低端白酒消费向中端和中高端的升级,消费结构将逐步向纺锤状转化。最终形成两头小、中间大的相对稳定的消费结构(当然,我们不排除企业层面的个案)。

2、白酒消费亚文化初步成型。

与此同时,消费结构带来的另一个变化,就是白酒消费亚文化的逐步成型。所谓亚文化,是相对于主流消费、政商务正式场合的消费而言的个人自饮和聚饮消费文化。

随着年轻一代消费群体的崛起并逐步成为主流消费群,也必将推动白酒行业由普遍忽略到开始重视这一基于移动互联时代而成长的新一代消费者的消费心理、价值主张、生活方式和消费场景,并由此将逐步形成或符合、或满足、或引领新一代消费者的白酒价值主张和消费文化。而近年来不断诞生的时尚白酒或潮品牌,正是对新一代消费群的压消费文化的初步探索。我们相信,这一探索将在更多酒企被应用和扩大。

3、亚文化推动以时间为主轴的品牌重塑。

随着亚文化的逐步成型,在白酒的品牌建设和重塑上,要求各类酒企必须主动的积极的自发的导入新的开放式、平台化运营思维,从初步尝试到全面导入和应用移动互联工具,与目标消费者多元互动沟通,以品牌社区的构建为先导,打破过去以消费场景为主(空间场景)的消费引导和品牌暗示,转而塑造以时间为主轴的白酒消费趋势,以明确的价值主张,引导消费者在不同的年龄段、或特定的时间节点的品牌偏好。

这是白酒品牌的回归路径。农耕文明时代本就是由时间(日出而作、日落而息)决定生活空间(空间转换不方便),而后来的工业文明则以生活空间的转换决定了时间(交通的便利性)。现在的数字空间时代,让生活空间实现了无限制的转换,从而为再次回归到时间消费决定空间场景提供了可能。举例说明:结婚是基于时间(年龄)而非空间(地理位置),那么结婚的消费同样应以时间为主轴来决定如何消费。

而白酒本就源于农耕文明,未来白酒的品牌重塑,再次以时间轴为主导来引领,并非简单的回归,而是升级后的回归本源。

4、亚文化与主流文化在替换中传承。

我们有理由相信,随着经济社会转型发展,过去的主流消费文化和新崛起的亚文化将长期并存、交融;随着70前一代的逐步老去,融合之后的亚文化将成为主流消费文化,并将再次基于更年轻一代的消费群形成新的亚文化。

这就是酒文化在未来的传承方式,即上一个时代的亚文化将在融合中升级为下一个时代的主流消费文化。而这也正吻合了数千年前来酒文化传承的一个本质特征——与时俱进。

第三,资本和移动互联工具推动效率提升与营销变革。

1、一二线内部格局分化。

2013年行业进入拐点前的盘整期以来,不同规模的酒企开始逐步分化。这种分化将长期在不同等级的酒企中交替演进或转化。一线酒企将以核心主导产品的价格档位为标志,分化为一线A和一线B两类。一线A类只有一家,即茅台。一线二类也只有五粮液泸州老窖国窖1573)两家。

二线以下酒企以核心大单品、核心根据地市场和可复制的外埠市场开拓模式为标志,之间的分化、转化将更为明显。随着高端难以持续、低端费用高企,唯一的结局就是利润大幅度下滑、现金流更为紧张。这一状态在2015年之后将更严峻。

2、资本主导竞争格局的分化与转化。

这一局面的发展,必将导致资本主导的产业整合时代加速来临,由产业资本、财务资本、投资资本和央企资本四类资本形成的产业整合者将开始出现,二线及以下酒企在2015年后将更多的被资本规则来主导分化与转化的过程。我们有理由相信,中国白酒行业的帝亚吉欧在下一个周期将初步成型。

资本的介入,改变的不仅是白酒行业,随之而来的还有资本作为产业整合者所必须的平台化开放式思维对白酒企业的传导,从而推动白酒行业开始转变传统的基于渠道、产品、团购、厂商关系等九大模块的运营思维。

3、移动互联工具推动效率提升。

运营思维的转变,将推动白酒行业对移动互联工具的规模化应用,并因工具而提升内部的管理和运营效率,在外在表现上则呈现为改变了厂商关系、交易模式、销售模式和消费者建设等等传统路径。

由此,资本改变的是外化的行业游戏规则与产业竞争格局,而移动互联工具改变的则是白酒行业企业内部的效率提升。两者的结合,改变最大的外在呈现则是营销变革。

无论是产业结构层面的推演,还是从消费结构和亚文化角度影响的品牌建设与重塑,还是从资本规则和移动互联工具的应用对游戏规则与运营效率的改变,各种逻辑推演的结果汇聚起来,形成了唯一的一个共性结论:白酒行业的变革方式,将只是渐进,而不是颠覆。

因为移动互联和资本游戏并未在本质上颠覆旧秩序,只是在提升变革的效率。

而作为酒企,要么你学习、适应、拥抱新常态,要么你被整合或出局,别无选择。


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作者:晋育锋  编辑:魏小雯

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