澄清白酒库存误区 明年增速将最低

2014-09-17 07:57:11 来源: 糖酒快讯

在“第三届品牌消费品高端论坛”上,今三胖说之三胖晋育锋对2014下半年及2015年后的白酒趋势进行了分析。晋育锋认为,白酒行业在2015年增速会达到最低,企业分化趋势更加明确。同时,也看好抗压能力强的企业。

一、行业观点:2015年行业增速最低,高端酒刚性需求仍在

过去25年,宏观经济与白酒产业呈正相关关系,但白酒表现要落后于宏观经济三年。白酒产业与固定资产投资增幅呈正相关关系,但滞后一年左右。产业周期永远呈现波浪式递进规律。三大递进规律共同决定了,即使没有限制三公,新的周期也必然来临,只不过不会像现在这么巨变。

我在2012年5月份提出行业的拐点应该在2015年前后出现。2013年和2014年是盘整期,2015年作为行业拐点会更困难。

高端酒虽然下降,但刚性需求依旧存在。很多媒体不了解名酒价格的历史及规律,对于茅五价格在某一个时间节点上的变化去放大,从而下判断是很不负责任的。500元以上白酒是一直存在刚需的,只不过现在把刚需打散、碎片化、隐蔽私密化了。如果茅台未来三年不再像去年那样投放2000吨的新增产能,其价格不仅能够稳定,还能够回升。

二、竞争格局:一线分化,二线承压

今年以来我们看到的格局是一线分化,二线承压。一线相对稳定,它们在2013年已经承压了,今年压力一定向二、三线传导。二线承压,竞争激烈。以前厂商间错位竞争,现在则是在正面互相对抗,但市场费用和渠道费用却降不下来,毛利空间上不去,只会利润大幅度下降一个结果。今年半年报出来,这些企业的利润下滑是很正常的。

1、一线分化:高端白酒三足鼎立,继续分化为一二线

今年以来,一线开始分化。以前我们都说茅五泸,没有再细分过。现在随着五粮液和国窖价格的下降,一线也开始分化成了第一和第二阵营。800元以上就是茅台一花独放,从此不会再有第二家。500到800元则是五粮液与国窖,之后无非是这两家对标挤压,此消彼长而已。500元以上这三家三足鼎立的格局已经形成,其他厂家只能500元以上价位作为礼品装在市场零星销售,主流价位是没有机会的。

五粮液与茅台保持300元的价格差是一个难得战略上的默契,只要保持这个价格差,就能把二线厂家全部挤死,挤到200-500元之间去。

2、二线承压:一线白酒降价,挤压二线空间

为什么过去几年大家的价格都能上涨,就是因为茅五泸价格的不断上涨给其他品牌带来了空间。当茅五价格下来之后,这些品牌就只能在200-500元之间生存。在这个价格带中,剑南春的价格是居中的,其品牌有资本能够影响其他企业的决策,但很可惜市场上没看到剑南春有什么动作。假如剑南春把价格拉到280元,其他企业怎么办?比如郎酒就非常难受了。

这些企业(二线品牌),除了洋河以外,都面临一个重大的难题,那就是在外埠的中高端产品市场上,无法复制其成功,缺乏增长。现在一线品牌降价,再加上地方品牌的挤压,这些200-500元之间的企业都非常难受,大部分企业的市场投入是收缩的。洋河与郎酒都实现了高增长,一个是先瞄准后开枪,一个先开枪后瞄准,因此呈现了两种截然不同风格的增长路径。

三、商业库存:需关注但不宜过分解读

最后是关于二线品牌的商业库存的问题,据我了解已大幅度下降。水井坊的正常库存已经消化了大部分,舍得消化的更快些,国窖的库存也已接近正常水平。

什么是正常水平我需要澄清一下,很多媒体会误导消费者情绪,每每谈及就几十亿、上百亿的库存。大部分经销商的资金周转速度就是每年4圈。按照这个算,百亿级企业的库存有几十亿是很正常的,不能看绝对数字,还要看行业平均资金周转速度。因此不要对库存商品看得太重,我不认为库存商品有很大的实际意义。这几年去库存的概念是被媒体和机构放大的,之前是没有人去想这个问题的。

四、下半年走势:闰九月影响大,看重企业抗压能力

1、闰九月影响公司Q3和Q4财报表现

如何看待下半年走势?年初我的预判:市场压力开始向二线及以下酒企传导,高端销量上不去,低端费用降不下。如此只会导致一个结果:利润大幅下滑,现金流加速恶化,行业亏损面增加。近期企业的半年报已经证实。

Q3和Q4对二线以下酒企而言,在销售进度控制上都难以把握。只因一个农历闰九月,导致中秋过早,春节过晚。

从回款进度看,中秋促销方案要提前30-40天出台,因此7月几乎难以实现回款,而如果集中在8月份,9月又几乎无回款可能。因此Q3的业绩难有好的表现。

Q4也很困难,由于大多酒企财年为自然年,12月几乎无法冲量,经销商春节备货要在元月中旬才开始。故下半年和全年报数字都不会好看。

2、抗压能力强的企业将会受益

在这个环境下,哪家酒厂的抗压能力强,谁就更受益。比如洋河、古井贡、牛栏山今世缘都是比较能抗压的。

凡是能够抗压的企业,都有共性。1)有强大的根据地市场。比如洋河在江苏超过百亿,西凤在陕西等等,他们都有一个强大的省级根据地市场;2)有大的明星单品,或者叫超级单品。比如海之蓝,一个单品销售80个亿,全国除了茅五没有哪个单品能做到80个亿。古井年份原浆、白云边的星级和年份、四特的东方韵、郎酒的红花郎、牛栏山的绿瓶牛二这些都是能够成为大单品;3)有一个相对可以复制的外埠市场发展模式。消费者是有口感依赖性的,因此外埠很难复制增长。无法复制就不具有可持续性。汾酒、西凤、衡水等都还没有挖掘出省外发展模式。从外埠发展模式的可复制性上讲,洋河可以排第一,其次是古井与牛栏山。

五、民酒时代开启,细分价格带,龙头地位确立

1、民酒时代开启,细分价格带

下一步趋势,就是我们进入民酒时代的时候,200元以下突围的最好方法就是细分价格带,为区域或者全国市场的领导者。在这个角度上,我们都可以想想谁更占有优势。

(1)10元以下:没有企业能跟老村长抗衡。10元以下老村长用快消品饮料式的做法冲量,不仅做到不赔钱,还做到了40个亿;

(2)10-20元:牛二更具有成就全国品牌的可能性。去年牛栏山陈酿绿瓶牛二这个单品成交2000万箱,2.4亿瓶;

(3)20-30元:没有谁特别强,但是金六福超级绵柔相对而言目前的势能最好;

(4)30-60元:没有哪家可以成就全国市场,相对比较突出的是金种子的柔和、迎驾贡的迎驾之星;

(5)60-80元:泸系郎系的产品非常多,没有谁特别突出;

(6)80-100元:古井年份原浆单品量最大;

(7)100-120元:毋庸置疑只有海之蓝实现了全国化,并且已经成为超级大单品;

(8)120-150元:是各地的地方品牌厮杀、竞争最集中的价格带之一;

(9)150-200元:理论上老窖的老字号特曲从品牌历史、认知度、性价比上来讲是没有竞争对手的,之前一直想提价拉到200元的价格,但由于国窖的疲软一直没拉上来。

2、2015年后趋势:一线趋稳,二线分化

2015年后三年的趋势,从竞争格局上看,一线相对趋稳,二线业绩不佳,现金流更为严峻。一二三线均有正面对抗,竞争强度提高,各阵营分化明显,产业整合与重组将迎来一个新的小高潮。

而细分价格、大单品、跨界营销、创新渠道,成就区域或泛全国化细分市场领导者,将是二线的突围方向。

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作者:晋育锋  编辑:黄晓丹

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